elméleti és gyakorlati elképzelések
Walter Lippmann amerikai szerkesztő 1922-ben megjelent azonos című, a közvéleményről szóló értekezésében azzal a kijelentéssel minősítette azt a megállapítását, hogy a demokráciák hajlamosak a közvéleményt rejtélyessé tenni, hogy “voltak ügyes véleményszervezők, akik elég jól értették a rejtélyt ahhoz, hogy a választás napján többséget teremtsenek”. Bár a közvélemény valósága ma már szinte általánosan elfogadott, a közvélemény meghatározásában nagy eltérések vannak, ami nagymértékben tükrözi a különböző nézőpontokat, amelyekből a tudósok megközelítették a témát. A közvélemény ellentétes értelmezései alakultak ki az évszázadok során, különösen ahogy a közvélemény mérésének új módszereit alkalmazták a politikában, a kereskedelemben, a vallásban és a társadalmi aktivizmusban.
A politológusok és néhány történész hajlamosak hangsúlyozni a közvélemény szerepét a kormányzatban és a politikában, különös figyelmet fordítva annak a kormányzati politika alakulására gyakorolt hatására. Sőt, egyes politológusok a közvéleményt a nemzeti akarattal egyenértékűnek tekintették. Ilyen korlátozott értelemben azonban egy kérdésben mindig csak egyetlen közvélemény létezhet.
A szociológusok ezzel szemben a közvéleményt általában a társadalmi interakció és kommunikáció termékeként fogják fel. E nézet szerint egy kérdésről csak akkor lehet közvélemény, ha a nyilvánosság tagjai kommunikálnak egymással. Még ha egyéni véleményük kezdetben meglehetősen hasonló is, meggyőződésük nem alkot közvéleményt, amíg azt valamilyen formában nem közvetítik mások felé, akár televízió, rádió, e-mail, közösségi média, nyomtatott sajtó, telefon vagy személyes beszélgetés útján. A szociológusok rámutatnak arra a lehetőségre is, hogy egy adott kérdésben egyszerre többféle közvélemény is létezhet. Bár például a kormányzati politikát uralhatja vagy tükrözheti egy véleménycsoport, ez nem zárja ki, hogy más szervezett véleménycsoportok is létezzenek politikai témákban. A szociológiai megközelítés elismeri a közvélemény fontosságát olyan területeken is, amelyeknek kevés vagy semmi közük a kormányzathoz. Irving Crespi amerikai kutató szerint a közvélemény természete maga az, hogy interaktív, többdimenziós és folyamatosan változó. Így a hóbortok és divatok éppúgy megfelelő témát jelentenek a közvéleményt tanulmányozók számára, mint a hírességekkel vagy vállalatokkal kapcsolatos közvélemény.
A közvéleményt tanulmányozók szinte mindegy, hogyan definiálják azt, abban egyetértenek, hogy ahhoz, hogy egy jelenséget közvéleménynek lehessen tekinteni, legalább négy feltételnek kell teljesülnie: (1) léteznie kell egy kérdésnek, (2) jelentős számú egyénnek kell véleményt nyilvánítania a kérdésről, (3) e vélemények legalább egy részének valamiféle konszenzust kell tükröznie, és (4) ennek a konszenzusnak közvetlenül vagy közvetve befolyást kell gyakorolnia.
A tudósokkal ellentétben azok, akik a közvélemény befolyásolására törekszenek, kevésbé foglalkoznak elméleti kérdésekkel, mint azzal a gyakorlati problémával, hogy meghatározott “nyilvánosságok”, például alkalmazottak, részvényesek, szomszédsági egyesületek vagy bármely más olyan csoport véleményét alakítsák, amelynek cselekedetei befolyásolhatják egy ügyfél vagy érdekelt fél sorsát. A politikusok és a publicisták például a választási, illetve a vásárlási döntések befolyásolásának módjait keresik – ezért kívánnak meghatározni minden olyan attitűdöt és véleményt, amely befolyásolhatja a kívánt viselkedést.
Gyakran előfordul, hogy a nyilvánosság előtt kifejtett vélemények eltérnek a magánéletben kifejtettektől. Egyes nézetek – még ha széles körben osztják is őket – egyáltalán nem jutnak kifejezésre. Így egy autoriter vagy totalitárius államban nagyon sok ember lehet, hogy ellenzi a kormányt, de még a családjának és a barátainak sem meri kifejezni a véleményét. Ilyen esetekben szükségszerűen nem alakul ki kormányellenes közvélemény.