Come noi, probabilmente non avete 4,5 milioni di dollari in più da spendere per uno spot del Super Bowl quest’anno, e probabilmente non era nemmeno un obiettivo. Ma per alcuni dei più grandi nomi del settore, creare uno spot per un pubblico di oltre 100 milioni di persone è l’apice del loro anno, e hanno le strategie da seguire.
Anche se forse non vi metterete presto in gioco per una sponsorizzazione del Super Bowl, ci sono alcune cose che ogni azienda può imparare da una spesa pubblicitaria così grande.
Il contenuto in una strategia di marketing del Superbowl
In primo luogo, alcuni inserzionisti del Super Bowl sono diventati saggi nel costruire contenuti ed eccitazione prima del giorno della partita. Doritos è un famoso esempio di questo, invitando i fan a creare i loro video e votare su quale dovrebbe essere mostrato durante la loro fascia oraria. (Puoi vedere i finalisti di questa campagna “Crash the Super Bowl” qui.)
Budweiser ha costruito la sua storia di amore tra cuccioli e Clydesdale per tre anni in una successione di annunci del Super Bowl. Continuano la storia con una pagina dinamica sul loro sito web, tirando in ballo i post dei social media relativi alla linea della storia, “best buds.”
Mentre questi sono grandi esempi di contenuto crowd sourcing per costruire l’eccitazione intorno a una storia o un marchio, c’è un’altra strategia che non è così comunemente esaminata, ed è quella della PepsiCo e della NFL.
The Business Insider ha appena pubblicato un articolo che parla della loro relazione, e ha messo in evidenza una qualità unica e benefica spesso trascurata:
“Fondamentalmente, durante e intorno al grande gioco, il massiccio programma di marketing di PepsiCo guida il traffico nei negozi. I dettaglianti amano questo e offrono più spazio sugli scaffali e gli ambiti spazi alla fine della corsia. PepsiCo vende più prodotti. È un cerchio perfetto. Ma è qualcosa che può venire solo dalle associazioni già forti del suo marchio con la NFL – qualcosa che molti inserzionisti di marca semplicemente non hanno e probabilmente non avranno mai finché PepsiCo continuerà la sua relazione con la lega.
Lowden aggiunge: ‘La NFL direbbe che il suo miglior partner, senza dubbio, è PepsiCo. Siamo da tre anni in un accordo di 10 anni. Con questo arriva un’enorme fiducia e pianificazione: Abbiamo iniziato a pianificare il Super Bowl 50 a San Francisco un anno fa. Pianifichiamo insieme e diventiamo parte del team del marchio”. Leggi l’articolo completo: Pepsi ci dice perché un annuncio per il Super Bowl non dovrebbe mai essere solo una tantum.
PepsiCo non ha seguito il modello di acquistare uno spazio pubblicitario di 30 secondi, per poi lavorare per costruire l’eccitazione intorno all’annuncio che avrebbe mostrato lì. Invece, hanno creato una stretta alleanza che ha beneficiato il fornitore della domanda primaria (Super Bowl), l’inserzionista (PepsiCo), e il fornitore della domanda secondaria (negozi di alimentari e convenienza).
(Per saperne di più sullo sviluppo di una strategia di marchio digitale)
Superbowl Marketing & Audience Targeting
L’elemento critico è la relazione di PepsiCo con la NFL. Come notato nell’articolo, la NFL e PepsiCo pianificano insieme la strategia pubblicitaria. Condividono le informazioni sul target, come ad esempio ciò che motiva le persone a vedere la partita, o ciò che le spinge ad acquistare determinati snack e bevande. Creano un ambiente in cui entrambi i marchi hanno qualcosa da guadagnare dal successo dell’altro.
Questa è la relazione pubblicitaria ottimale, e con il potere della tecnologia digitale, questo tipo di relazione sta diventando più facile da avviare per gli editori e i brand manager. Per gli editori digitali in particolare, si ha più comprensione del comportamento dei lettori che mai con le metriche allegate ad ogni edizione digitale. Si possono vedere le tendenze nelle scelte di lettura, il tempo trascorso per articolo, l’affinità per particolari pezzi di media e altro ancora. Potete usare queste informazioni per iniziare ad aiutare gli inserzionisti a creare messaggi che risuoneranno con i vostri particolari lettori. Gli inserzionisti intelligenti apprezzeranno l’opportunità di soddisfare un pubblico mirato piuttosto che gettare una rete ampia e sperare di interessare qualcuno. Allo stesso modo, come i lettori ottengono più valore dalla vostra pubblicazione, compresi gli annunci, inizieranno ad aumentare il loro impegno e l’entusiasmo per la vostra pubblicazione.
Piuttosto che vendere spazi pubblicitari, iniziare a cercare modi per estendere i vostri contratti attraverso la promozione di partnership e diventare una parte di una squadra di marca con i vostri inserzionisti. Formando una partnership stretta e simbiotica con i tuoi inserzionisti, tu