買収交渉の対象になっているにもかかわらず、ホセ・クエルボは家族経営のまま、テキーラがつまらないものではないことを証明しようと躍起になっているのです。 1758年、ホセ・アントニオ・デ・クエルボ・イ・バルデスが、スペインのフェルディナンド6世からメキシコ・ハリスコ州のテキーラの町近くの土地を与えられました。 初代ホセ・クエルボが自分の農場にブルーアガベを植え始めたのは、メキシコの独立から60年以上後のことでした。 1795年、息子のホセ・マリアは国王カルロス4世から許可を得て、「メスカル・デ・テキーラ」の商業生産を開始した。

この会社のテキーラの樽は、1873年には早くもカリフォルニアに到着しましたが、本格的な輸出が始まるには、鉄道の出現と瓶詰めの時期が必要だったのです。 1880年、一族が初めてスピリッツを瓶詰めし、20年以内に「ホセ・クエルボ」ブランドが確立された。 アメリカの国境で生産されるすべての飲み物と同様に、テキーラも禁酒法から弾みをつけました。 当時は、火のような、毛むくじゃらのスピリッツで、バスタブ・ジンより高価だったが、おそらく安全だっただろう。 しかし、ホセ・クエルボが現在でも最大の市場である米国を制覇するためには、別のことが必要だったのです。 「私の考えでは、マルガリータが誕生して初めて、アメリカ人はこのスピリッツの真の多様性とその素晴らしさを知ったのです。 バーボン、ライ、ブランデー、ラムのような樽熟成酒とは全く違うものだった。 マルガリータは彼らのテキーラに対するイメージを完全に変えた」

誰が発明したかについては、カクテルのバリエーションと同じくらい多くの説があるようだ。 ほとんどのバーテンダーは、サワーの前のカクテルであるデイジーが元になっていると考えています」とパーグルは言う。確かに「マルガリータ」はスペイン語で「デイジー」を意味する。 「普通はブランデーかバーボンで作るんですが、禁酒法時代にバーテンダーが間違えてテキーラを入れてしまったという伝説もあるんです」と彼は続ける。 この幸せな事故がアメリカで起こったと仮定すると、彼がホセ・クエルボを使っていた可能性は高い。

いずれにせよ、このブランドは1945年に「マルガリータ：女の子の名前以上のもの」というスローガンで、初の米国広告キャンペーンを開始し、このカクテルを素早く利用した。 1971年までの10年間に輸出量は30万リットルから424万リットルに急増し、その時点で広告予算は年間50万米ドルに跳ね上がっていた。 節税のため、200リットルのスチールドラムで米国内の2つのボトリングライン、オーストラリア、ベルギー、スイスのボトリングラインに出荷されました。 1970年の規則変更に伴い、アガベの割合が51%に減少しました。

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クエルボのショットは、海岸から海岸までのアメリカの社交パーティや、1972年の悪名高いローリングストーンズのツアーで、キースリチャーズが「コカインとテキーラサンライズのツアー」と名付けたように熱狂的なファンを獲得しました。 その10年後、ホセ・クエルボはシェリー・ウェストのヒット曲となり、翌朝のぼんやりとした記憶を歌い上げました。 「カウボーイにキスしたかしら？ カウボーイにキスしたかしら？ バーの上で踊った？ ケンカしたかな？” テキーラとその代表的なブランドは、スコッチウィスキーやコニャックのように古くなることを恐れず、その淫らで悪趣味な評判に酔いしれ、1999年にはクエルボの世界販売量は500万ケースに達しました。

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“What I love about Tequila is that has an edge to it. と、2010年、ホセ・クエルボ・インターナショナルのマネージング・ディレクターだったピーター・グティエレスが語っています。この思いは、最近アメリカで行われた「Tomorrow is Overrated」キャンペーンでも同じことが言われています。 “私たちは、テキーラのカテゴリーが、ブランドがプレミアム性を追求しようとして、画一化の犠牲になっていることに気づきました “と、2017年に当時のブランドディレクター、ダニー・マンデルバウムは説明しています。 “私たちはその傾向に挑戦し、テキーラの強さを取り戻し、テキーラが当たり障りのないものではないことを人々に思い出させたかった”

しかし、クエルボ・ゴールドがミキスト市場を支配する一方で、米国の消費者はトレードアップしてきたのである。 Distilled Spirits Councilによると、過去15年間で、超高級テキーラの売上は804%に急増し、今では総額の43%を占めています。一方、「バリュー」と「プレミアム」のテキーラの量は、単に2倍になっています。 バカルディのパトロンやディアジオのドン・フリオといったブランドに引き抜かれた後、クエルボが採用した消費者は100%アガベテキーラへと進んでいる。 2017年、クエルボはアメリカのテキーラ市場の22％のシェアを持ち、360万ケースの売上を記録した。

20年以上にわたって主な輸出代理店であったディアジオは、2012年に約30億米ドルと評価されるこのブランドの買収に必死であった。 しかし、1年半にわたる激しい交渉の末、交渉は決裂し、クエルボはホセ・アントニオの10代目の子孫であるベックマン家に残された。 主要市場の流通はプロキシモ・スピリッツに委ねられ、ブランドの背後にある情熱と献身はさらに高まるはずだが、ディアジオの影響力には及ばないだろう。 しかし、英国では、Cuervoはうまくいっており、年間売上は7％増加し、Proximoのチームは35人に拡大したとPerglは報告している。 「ジンは現在、波の頂点にあり、テキーラは次の多才な大物として見られています」と彼は言います。 クエルボ・エスペシャルが世界トップの座を維持することに疑いはない。 「このカテゴリーの入門編だからです」。 一方、英国では、100%アガベのCuervo Tradicional SilverとReposadoを集中的にプッシュしています。 「5239>

ハリスコに戻ると、18世紀半ばにフェルディナンド王によって与えられた火山性の土壌は現在5,500エーカーに広がり、ブルーアガベが植えられ、このブランドの95％は自給自足だとパーグル氏は言います。