Cognacは、臭いチーズや横縞のシャツと同様に、フランスの決まり文句のようなものです。 フランスのラベル規制は、この蒸留酒のイメージを永続させる役割を担っている。 生産地が限定されている（Cognacはフランス南西部に位置する）ため、テロワールが明確になり、フランスらしさが守られる。 また、コニャックの生産者はしばしばその国民性を強調し、ラベルに花飾りをつけ、ルイ13世やナポレオンといったフランスの象徴に肖像権を与えている。 (9月に業界団体主催の旅行で訪れたクルボアジェ本社の博物館には、実際にナポレオン・ボナパルトの髪の毛が展示されている)。

しかし、コニャックのレピュテーション・フランセーズには、二重人格があるのです。 フランス人はコニャックに手を出さないのです。 コニャックのあるポワトゥー＝シャラントの観光局によると、97%以上を輸出している。 アメリカは最大の単独顧客であり、その売上の大部分をアフリカ系アメリカ人が占めている。

アメリカにおけるコニャックの台頭は、愛好家にとってはおなじみの話である。 1990年代、コニャックの売上は低迷し、業界は冴えない老人のようなイメージと戦っていた。 2001年、バスタ・ライムズとP・ディディのヒット曲「Pass the Courvoisier」でピークに達し、コニャックの売上は30パーセントも跳ね上がった。 米国蒸留酒協会によると、その後5年間に他のラッパーもブランドと組み、米国におけるコニャック全体の売上を同様の割合で増加させました。

しかし、これをカムバックと呼んではいけない。 ラップの歌詞に登場するようになる以前から、アメリカ人はほぼ2世紀にわたってコニャックを飲んでいたのです。 Chateau de Cognac と Martell の両方からの古い輸出記録には、19世紀に米国にコニャックが届けられたことが記されており、その洗練された滑らかさは上流階級のお気に入りの飲み物であり、辺境から湧き出る有害な未熟成スピリッツからの避難場所として歓迎されました。 19世紀初頭のアメリカの蒸留マニュアルには、アメリカ人が蒸留者芸術の頂点と考える蒸留酒、コニャックを模倣する方法が紹介されている。

コニャックとアフリカ系アメリカ人の消費者との関係は、その後、両大戦中にフランス南西部に駐留していた黒人兵士がコニャックを紹介したときに始まりました。 ハワード大学の歴史学教授であるエモリー・トルバート博士によれば、コニャック生産者と黒人消費者のつながりは、戦間期にパリのクラブをジャズやブルースで満たしたジョセフィン・ベイカーなどの黒人芸術家や音楽家の登場によって強化されたようだ、という。 フランスはアメリカより先にこうした独特の芸術様式を理解し、アメリカ人よりもアメリカ文化の側面をよく理解するというアレクシス・ド・トクヴィルまでさかのぼるフランスの伝統を継承していたのである。 アフリカ系アメリカ人にとって、自分たちの文化を疎外することなく称賛してくれる国の上品なコニャックは、きっと甘い味がしたことだろう。 アメリカでは、南部連合の指導者の名前を銘柄につけたり、「Rebel Yell」などのラベルで南部のナショナリズムに訴える会社が作ったウイスキーが、より一般的な選択肢であった。 多くのアフリカ系アメリカ人が、コニャックの方が口に残る味が良いと感じたのも無理はない。

戦後、コニャック生産者にとってアメリカ市場の重要性はさらに高まった。 クルボアジェのマスターブレンダー、パトリス・ピネによると、スコッチがフランス市場に参入し、コニャックを押しのけたときだそうです。 「今日、フランスはコニャックの生産量と同じだけスコッチを飲んでいます」と彼は言う。 その損失を補うために、コニャックを好むアメリカ人層へのマーケティングは当然のことであり、1950年代初頭に発行されたエボニー誌とジェット誌の両方に、ヘネシー社による最初のスピリッツ広告が掲載されたのである。 それ以来、4大コニャックメゾン（クルボアジェ、ヘネシー、マーテル、レミーマルタン）は、いずれも米国市場を綿密に調査し、適切な製品に仕上げてきた。 例えば、クルボアジェは、アメリカの女性が酒屋でコニャックとモスカート・ワインを別々に買い、それを混ぜていることを発見し、その2つをあらかじめ混ぜた「ゴールド」というブランドを作ることで、そのステップを省略することに成功したのである。

このような戦略的マーケティングを懐疑的に見るのは簡単で、高級ブランドという熾烈な世界でよく見られる抜け目のない策略に過ぎないという見方もできます。 確かに、それは大きな要素です。 私は、1本3,000ドル台の高級コニャックを何本か試したことがある。 しかし、その値段はボトル内の液体にのみかかるものではない。 さらに、LED照明できらびやかに光り輝く箱に入って届くこともあり、まるでお酒の「失われたアーク」を手に入れたかのような錯覚を覚えるほどです。 マーテルのブランド開発マネージャー、ベルトラン・ギノワゾーは、コニャックを買うことは “見せびらかす “機会であると語ってくれた。

しかし、この種の誇示は、しばしばうんざりするほどですが、魅力的な威勢のよさを伝えることもできます。 ジェイ・Zが今年のグラミー賞で持ち帰ったトロフィーから直接D’USSÉ Cognacを飲んだとき、それは彼のジャンルから得られるマッシュアップと流用のパレットで遊ぶアーティストによるパフォーマンスだった。 コニャックの表向きの顔である、鼻持ちならないフランス人、派手なラッパーのようなステレオタイプの表面には、より洗練された底流が流れているのです。 コニャックの生産者はこれを理解し、自分たちのスピリッツをどのように使うかについて、「生かせば生かす」アプローチをとる傾向がある。 ストレートで飲もうが、氷を入れて飲もうが、カクテルに入れようが、グラミー賞のトロフィーに入れようが、彼らはあなたのやり方をすぐに容認するのです。 二面性のある製品にとって、それは良い戦略なのだろう。 また、シャンパンメーカーから学んだことでもある。シャンパンの保存方法、サーブ方法、消費方法について、彼らは鼻持ちならないことで有名だが、それは嫌われることでもある。 2006年、「クリスタル」を製造するシャンパーニュ・ルイ・ロデレールのフレデリック・ルザール社長は、それまで無料で宣伝してくれていたヒップホップ・スターたちの愛顧を一蹴してムッとさせたのは有名な話である。 ジェイ・Zらがボイコットを呼びかけた。

一方、コニャックメーカーは、売り上げが依存する外の世界を受け入れている。 レミーマルタンは、増え続ける中国の顧客に、彼らの文化で幸運な数字である8角形のボトルでコニャックを販売しています。 ルイ・ロワイエは、ニューヨーク市場向けにコーシャコニャックを独占的に製造している。 この秋、ヘネシーはコニャックの町で写真家ジョナサン・マンニョンの展示を後援しています。マンニオンはヒップホップスターのポートレートを撮影し、ヒップホップというアメリカ特有のジャンルの雰囲気をシングルショットで鮮明に写し出しますが、これが彼らの売上を牽引し、間違いなく世界のポップカルチャーにおける共通言語となりました。 マーテルは、過去20年間コニャックの町で毎年開催されているアメリカン・ブルース・フェスティバルのスポンサーを務め、毎年3万人近い（ほとんどがヨーロッパ人）観光客を集めています。 マーテル本社の廊下には、アメリカ人アーティスト、シャロン・マコーネルによる、自国ではすっかり忘れられた無名のアメリカ人ブルース・ミュージシャンの石膏フェイスマスクの展示があるほどだ。 ラベルの規制は別として、コニャックが決して厳格なフランス産ではないという事実にふさわしいオマージュである。