心理的価格設定戦術

SaaS スタートアップの価格設定モデルを決定し、戦略を決めた後でも、価格を劇的に改善する余地はまだあります。

価格設定心理学にはある程度の汚名があり、それは当然かもしれませんが、心理学の力を使って顧客を搾取し、誤解させる企業を見てきました。

有難いことに、ここで展開される戦略は、無意識のうちに顧客に強要して、希望以上のものを買わせようとするものではありません。

1) 価格アンカリング

価格は相対概念であり、何かの価格を評価するとき、その価値を計算する基準点を使用するのです。 車を購入するのであれば、駐車場にある他の車やeBayの価格と比較するでしょうし、宝石であれば、隣の宝石店にある同じようなものと比較するでしょう。 価格アンカリングは、このヒューリスティックを活用して、顧客の消費意欲を高める方法です。

例えば。

あなたがシャツを買うと想像してください。

店に入ったとき、あなたは50ドルという明確な予算を持っていましたが、すぐに熱心な販売員によって高級スーツの展示に誘導されることに気づきます。 数分後、あなたは1枚100ドルからのシャツのディスプレイの前に立っていることに気づきました。

そしていつの間にか、あなたは新しいシャツを持ってレジに立っていました。

店に入る前、あなたは50ドルの価格を考えており、100ドルの支出は大きな値上げでした。 しかし、セールスマンの巧みな操作により、あなたの潜在意識下の価格基準は2,000ドルになり、それに比べると100ドルはずっと小さく見えます。

価格アンカリングの例

CRO SaaS Convertでは、価格ページで効果的に価格アンカリングを使っています。

同社の最安値のパッケージは 499 ドルと高額ですが、最も高額なパッケージをページの左側に配置することで、（つまり、顧客になる可能性のある最初のパッケージ）プロとライトの両方のパッケージは、比較すると比較的お得なように見えます。

How to Use Price Anchoring in SaaS

• 価格ページでは、ほとんどの人が購入しなくても、最も高いパッケージに注意を引き付けます。 あなたの最上位のパッケージが訪問者の価格の「アンカー」になり、他のパッケージが比較してより手頃に見えるようにします。
• アップセルやクロスセルを行う場合は、最も高価なアップグレードやアドオンを売り込んでから、より「手頃な」価格のオプションに落とし込みます。

2) チャーム価格

チャーム価格とは、数字の9で終わる価格の使用を指します。

この心理的価格戦略は、「左一桁効果」によって機能すると示唆されています。 私たちの脳は数字を非常に速く処理し、意識することなく価格や価値について即座に判断します。 400ドルの商品を見たとき、脳は最初の数字、つまり左の桁に注目し、400ドルという正確で無意識な基準点を作り出します。 3477>

私たちは意識して300ドルの商品を買っているとは思っていませんが、チャーム価格は、オンラインマーケットプレイスGumroadのこの実験が示すように、売上と転換率を大幅に増加させることが示されています：

Charm Pricing Example

In Priceless: William Poundstone の有名なメタ研究では、チャーム価格 (399 ドルなど) は丸い価格帯 (400 ドル) を 24% 上回っていることがわかりました。 また、MITの有名な研究では、39ドルの服が44ドルや、信じられないことに34ドルの同じ商品を上回るという結果が出ています。

それを考えると、多くの SaaS 企業が、IFTTT のこの例のように、チャーム プライシングを使用していることは驚くことではありません。

3) 奇数-偶数価格

奇数-偶数価格は、魅力価格と同様の原理で動作します：価格は数ドル減少して、最も近い「丸い」価格ポイントのすぐ下に持っていきます。 3477>

チャームプライシングは非常に一般的な価格戦略で、その心理的影響を克服し、399ドルの製品を400ドルの値札と正しく関連付けるための新しいヒューリスティックを開発している可能性さえあるほどです。

しかし、奇数・偶数の価格設定はあまり一般的ではなく、その新規性の価値は、「左一桁効果」を引き起こすのに十分である可能性があります。

Odd-Even Pricing Example

Zapier は、一見ランダムに見える価格戦略で、このアプローチを極端なものにしています。

奇数価格と同様に、偶数価格も偶数で同じ原理を適用し、仮想アシスタント SaaS Zirtual で実証されています。

How to Use Odd-Even Pricing in SaaS

• 競争他社の価格戦略を見直してください。 魅力的な価格設定が主流である場合、代わりに奇数-偶数価格設定を選択します。

4) プロダクトバンドルプライシング

プロダクトバンドルプライシングとは、複数のプロダクトを単一の価格で提供することです。

通常、バンドル価格は、各構成製品を個別の価格よりも安く提供しますが (製品を個別に購入することが可能な場合)、バンドルは他の方法では購入されないかもしれない製品の販売を促進するため、全体の利益の増加を示すことができます。 顧客は、個々の SaaS 製品ではなく、「生産性スイート」や「デザイン スタジオ」の価値について考えるようになります。

製品バンドル価格設定の例

製品バンドル価格の例としては、Microsoft の Office 365 スイートを見てみてください。 Office 製品は現在、月額のサブスクリプション サービスでのみ提供されており、どの製品にお金を払い、どの製品にお金を払わないかを選択する方法はありません。

私は日常的に Word や Excel、PowerPoint を使用しており、喜んで各アプリケーションにお金を払いたいと思いますが、Access や Outlook、Publisher には金輪際触れません。 しかし、製品がバンドルされているため、毎月定額を支払っており、デスクトップには Office 製品のホストがすべてインストールされています。

SaaS における製品バンドル価格の使用方法

• 一連の単体製品を提供している場合、それらを 1 つのバンドルとして提供してみてください。

5) ハイロー価格

ハイロー価格は小売業界で最もよく使用されていますが、SaaSでも応用が効く方法です。 要するに、ハイ・ロー価格設定とは、「高い」価格と「安い」価格を交互に繰り返すことです。製品はプレミアム価格で販売され、最終的にはより安い割引価格になります。

ハイ・ロープライスでは、価格の固定化を利用して販売を促します。製品の価値は、元の「プレミアム」価格と関連しているため、割引が適用されると、顧客はその割引価格を特にお得なものとして見なすのです。 定期的に製品を値引きすると、製品の知覚価値がその低価格に固定され、顧客が製品を購入する前に取引を待つようなバーゲンハンティングの文化が生まれる危険性があるのです。

ハイロー プライシングの例

ブラックフライデーは、SaaSで使用されるハイロー プライシングの最も明白な例で、通常抑制されたSaaS企業のあらゆる方法が、消費者の熱狂に乗ろうと価格の切り下げを決定しました。

6) トライアル価格

トライアル価格は、SaaS 製品を期間限定で、通常は導入オファーの一部として、割引価格で提供する戦術です。 業界標準の無料トライアルがその名のとおり無料であるのに対し、トライアル価格は通常より低い料金を顧客に請求します。

トライアル価格は、顧客が製品の有用性を確認したら、トライアル期間が終了した後でも高い料金を支払うことに満足するだろうと考え、実際に製品を使い始めるまでの障壁を低減させます。

私が遭遇したトライアル価格の最も一般的な例は、（悪名高い）1ドルトライアルです：顧客に無料トライアルを提供する代わりに、特権のために1ドルを支払うよう求めます。 これは、サインアップの大きな障壁となります。それは、顧客になる人に迷惑をかけ、通常の購読が始まったときに製品の価値を下げる危険性があります (「毎月 40 ドル？前は 1 ドルしか払ってなかったのに！」)。「3477>

トライアル価格の例

私が見たトライアル価格を使用する企業のほとんどは、ビジネススペクトルの陰の部分に位置し、しばしば、より高い価格での自動更新など、他のあまり好ましくない戦術と組み合わせてこのアプローチを使っています (Digital Marketer が実証しています)。

How to Use Trial Pricing in SaaS

• 試用を提供するならば、無料にすることです。

7) Analysis Paralysis

ここで取り上げた心理的価格戦略は、脳の意思決定のフレームワークと一緒に機能するように設計されています。

研究によると、人がワーキングメモリに保持できるオブジェクトの最大数は7±2であることが示唆されています。

このことは、ある段階を過ぎると、選択肢の数と意思決定の間に逆相関があることを意味します。 最も有名な例は、コロンビア大学によるジャムの販売に関する研究で、顧客に24種類のジャムの味を提供したところ、3％が購入に至ったというものです。

分析麻痺の例

Intercom はさまざまな製品を提供しており、価格設定を変えることができる変数のホストもたくさんあります：機能、チームメイト、メッセージ、到達する人々…

パッケージを一緒にバンドルすることでは素晴らしい仕事をしてきましたが、利用できる選択肢はまだ非常に多く残っています。 Acquire Lite と Acquire Standard のどちらがいいのでしょうか。 Engage LiteやEngage Standard、Resolve LiteやResolve Standardはどうでしょうか？ Educate パッケージはどうでしょうか。

How to Avoid Analysis Paralysis in SaaS

• 最大規模で成功している SaaS 企業では、価格ページで平均 3.5 パッケージが提供されています。

8) おとり価格

おとり価格とは、顧客が残りの製品の中から選択する方法に影響を与えるために、一見冗長に見える価格オプション（提供されている他の製品よりも明らかに望ましくないもの）を使用することを指します。

かつてエコノミストは、オンライン購読が59ドル、印刷版の購読が125ドル、印刷版とウェブ版を合わせた購読が…というように、購読料の価格を設定していました。 125ドル:

重要なことは、印刷版のオプションは購読を販売するために設計されているのではなく、組み合わせた購読を比較してより魅力的にするために設計されていることです。 印刷版のみのオプションがない場合、オンライン購読の価値は 59 ドルであり、印刷版購読の価値は 66 ドルであると暗示されます：

$$text{Combined Subscription }($125)-text{Online Subscription }($59)=text{Print Subscription }($66)$$

Introduce the print only option, and the implied “real” value of the combined subscription shoot up, from $125 to $184. 無意味な価格帯を導入することで、最も高価なパッケージが最も望ましいものになり、「本当の」価値よりも 59 ドルも節約できることになるのです。

$$text{Print Subscription }($125)+text{Online Subscription }($59)=text{Combined Subscription }($184)$$

Dan Arielyがこの心理的価格戦略の影響をテストしたところ、同じ数の販売から、おとり効果によってさらに30%の収益を生み出すことがわかりました。

おとり価格の例

ここで、定額制の会社の関連例を紹介します。

左側の「基本」パッケージでは25枚の画像を179ユーロで提供していますが、中間のオプションでは、選択したパッケージによって159～199ユーロの価格で毎月750枚を提供しています。 同じ平均価格で、30倍の画像数を提供していることになります。

How to Use Decoy Pricing in SaaS

• 異なる価格パッケージまたはアドオン価格の範囲を提供するかどうか、特定のオファーをフレームするためにデコイ効果を使用することができます。 たとえば、50 ユーザーの「ベーシック」パッケージを 100 ドル/m で、100 ユーザーの「プロ」パッケージを 150 ドル/m で提供し、「50 ユーザー追加」を独立したアドオンとして 150 ドル/m で提供することができます。 3477>

  これは、3つの選択肢のうち「真ん中」の選択肢は、通常「平均的」な選択肢として認識されるからかもしれません。真ん中の選択肢は通常、小さいものと大きいもの、または安いものと高いものという両極端に挟まれることになります。 平均的な顧客にとって、平均的な選択肢を選ぶことは、特定の次元で極端すぎるものにリスクを冒すよりも、おそらく安全な賭けです。

  ここには、ちょっとした鶏と卵の状況もあります。中央ステージ効果自体がますます人気があり、通常は「最も人気のある」ラベルのような強い社会証明の要素と組み合わされているので、中間選択肢は人気があると認識されているかもしれません。

  センター ステージ効果の例

  センター ステージ効果は SaaS では一般的で、あなたが訪れるほとんどの価格ページで何らかの形で活用されている可能性があります。

  

  How to Use the Center Stage Effect in SaaS

  • 3 つの価格パッケージを提供している場合、最も人気のあるパッケージ、または代わりに、最も人気になってほしいパッケージを強調するために視覚的に吹き出しを使用する。

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