Como nosotros, probablemente no tengas 4,5 millones de dólares extra para gastar en un anuncio de la Super Bowl este año, y probablemente ni siquiera era un objetivo. Pero para algunos de los nombres más importantes del sector, crear un anuncio para una audiencia de más de 100 millones de personas es la cúspide de su año, y tienen las estrategias necesarias para ello.

Aunque es posible que usted no se lance al ruedo por ningún patrocinio de la Super Bowl a corto plazo, hay algunas cosas que cualquier empresa puede aprender de un gasto publicitario tan grande.

El contenido en una estrategia de marketing de la Superbowl

En primer lugar, algunos anunciantes de la Super Bowl han aprendido a crear contenido y emoción antes del día del partido. Doritos es un ejemplo famoso de esto, invitando a los fans a crear sus propios vídeos y a votar sobre cuál debe ser mostrado durante su franja horaria. (Puede ver los finalistas de esta campaña «Crash the Super Bowl» aquí.)

Budweiser lleva tres años construyendo su historia de amor entre cachorros y Clydesdale a través de una sucesión de anuncios de la Super Bowl. Aunque se trata de grandes ejemplos de contenido de crowdsourcing para crear emoción en torno a una historia o marca, hay otra estrategia que no se examina con tanta frecuencia, y es la de PepsiCo y la NFL.

The Business Insider acaba de publicar un artículo en el que se habla de su relación, y en él se pone de manifiesto una cualidad singularmente beneficiosa que a menudo se pasa por alto:

«Básicamente, durante el gran partido y en torno a él, el programa de marketing masivo de PepsiCo impulsa el tráfico hacia las tiendas. A los minoristas les encanta esto y ofrecen más espacio en los estantes y los codiciados espacios al final del pasillo. PepsiCo vende más productos. Es un círculo perfecto. Pero es algo que sólo puede surgir de las ya fuertes asociaciones de su marca con la NFL, algo que muchos anunciantes de marca simplemente no tienen y probablemente nunca tendrán mientras PepsiCo continúe su relación con la liga.

Lowden añade: «La NFL diría que su mejor socio, sin duda, es PepsiCo. Llevamos tres años con un acuerdo de 10 años. Esto conlleva una enorme confianza y planificación: Empezamos a planificar la Super Bowl 50 en San Francisco hace un año. Planificamos juntos y formamos parte del equipo de la marca». Lea el artículo completo: Pepsi nos cuenta por qué un anuncio de la Super Bowl nunca debe ser algo aislado.

PepsiCo no siguió el modelo de comprar un espacio publicitario de 30 segundos y luego trabajar para crear emoción en torno al anuncio que se mostraría allí. En su lugar, creó una estrecha alianza que benefició al proveedor de la demanda primaria (el Super Bowl), al anunciante (PepsiCo) y al proveedor de la demanda secundaria (las tiendas de comestibles y de conveniencia).

(Más información sobre el desarrollo de una estrategia de marca digital)

Mercadotecnia del Superbowl &Dirección de la audiencia

El elemento crítico es la relación de PepsiCo con la NFL. Como se indica en el artículo, la NFL y PepsiCo planifican juntos la estrategia publicitaria. Comparten información sobre el público objetivo, como lo que motiva a la gente a ver el partido, o lo que les incita a comprar determinados aperitivos y bebidas. Crean un entorno en el que ambas marcas tienen algo que ganar con el éxito de la otra.

Esta es la relación publicitaria óptima, y con el poder de la tecnología digital, este tipo de relación es cada vez más fácil de iniciar para los editores y los directores de marca. En el caso concreto de los editores digitales, tienen más información que nunca sobre el comportamiento de los lectores gracias a las métricas adjuntas a cada edición digital. Puede ver las tendencias de las elecciones de lectura, el tiempo que se dedica a cada artículo, la afinidad por determinados medios de comunicación y mucho más. Puede utilizar esta información para empezar a ayudar a los anunciantes a elaborar mensajes que resuenen con sus lectores en particular. Los anunciantes inteligentes apreciarán que se les dé la oportunidad de dirigirse a un público objetivo en lugar de lanzar una red amplia y esperar que alguien se interese. Del mismo modo, a medida que los lectores obtengan más valor de su publicación, incluidos los anuncios, empezarán a aumentar su compromiso y entusiasmo por su publicación.

En lugar de vender espacio publicitario, empiece a buscar formas de ampliar sus contratos mediante la promoción de la asociación y formando parte de un equipo de marca con sus anunciantes. Al formar una asociación estrecha y simbiótica con sus anunciantes, usted