Los anunciantes de la Super Bowl se enfrentan a un campo de juego complicado

Cheyne Gateley/VIP

Los anunciantes de la Super Bowl del próximo año esperan poder festejar como si fuera la prepandemia de 2020.

A principios de este año, Fox Corporation ingresó unos 600 millones de dólares en ingresos publicitarios por su emisión de la Super Bowl LIV y la cobertura previa y posterior al partido, dijo a principios de este año Lachlan Murdoch, presidente ejecutivo de la compañía. El partido en sí, emitido por la cadena Fox, generó unos 435 millones de dólares, una cifra récord, según Kantar, una empresa de seguimiento del gasto publicitario. Con una economía en auge como telón de fondo, Fox fue capaz de vender todo su inventario regular para el juego en noviembre de 2019, la primera vez en media década que la red que emite el juego no ha tenido que ir hasta el final para lograr la hazaña.

Ahora CBS, que está programada para emitir el Super Bowl LV el 7 de febrero de 2021, se enfrenta a una situación radicalmente diferente. Gracias a la pandemia de coronavirus, los ejecutivos de la cadena esperan que su proceso de venta sea más largo que el de Fox, según dos personas familiarizadas con el asunto, y señalan que uno de los factores que hacen dudar a los posibles patrocinadores es averiguar qué tipo de tono debe alcanzar la audiencia el próximo año.

Madison Avenue está de acuerdo. «Creo que lo único diferente este año es que todo es diferente este año», dice John Patroulis, director creativo mundial de Grey, una agencia de WPP que ha creado anuncios de la Super Bowl para la NFL, E-Trade y otros.

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En un ciclo típico de la Super Bowl, la mayoría de los anunciantes se habrían comprometido con el juego a finales del verano, lo que daría a sus agencias de publicidad tiempo para planificar un concepto creativo, idear efectos especiales y posiblemente contratar a celebridades o licenciar música popular para los anuncios. Los ejecutivos de las agencias afirman que las condiciones del coronavirus han complicado la logística de la producción, y se preguntan si algunos anunciantes podrían llegar a la Super Bowl en el último momento, lo que requeriría un torbellino de actividades para estar preparados.

Más preocupante, quizás: La pandemia probablemente aplastará muchas fiestas de la Super Bowl, obligando a los anunciantes a recalibrar sus esfuerzos para atraer a los consumidores que la ven en ambientes más tranquilos. «Mucha gente no se sentirá lo suficientemente segura como para reunirse, y esa dinámica cambia las cosas», dice Eric Baldwin, director creativo ejecutivo de la oficina de Portland de Wieden + Kennedy, que ha producido anuncios de la Super Bowl para Coca-Cola y otros. «Normalmente, nos fijamos en la idea de que las cosas van a ser rimbombantes, la gente va a hacer mucho ruido y a beber y comer, y no van a prestar atención, así que tenemos que elaborar un anuncio que se adapte a ese entorno. Estas son las cosas tradicionales en las que siempre nos hemos apoyado cuando hacemos anuncios para la Super Bowl», señala, y añade: «Creo que están un poco fuera de juego».

Y luego están los retos de atraer a un consumidor preocupado. Muchos estadounidenses han perdido sus empleos y la nación sigue polarizada tras las elecciones presidenciales de 2020, una condición que puede convertir incluso el más bienintencionado de los mensajes publicitarios en un meme impopular de Twitter. «No se podría pensar que los refrescos y los aperitivos están de alguna manera politizados», dice Joy Lu, profesora de marketing en la Escuela de Negocios Tepper de la Universidad Carnegie Mellon. «Viniendo de las elecciones, estas sorpresas van a ocurrir».

Habrá una Super Bowl – o eso ha dicho la NFL. Algunos patrocinadores ya están a bordo. PepsiCo volverá a patrocinar el espectáculo del descanso. Otros patrocinadores recientes se reservan sus planes. Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola y Procter & Gamble declinaron hacer comentarios sobre posibles planes para la Super Bowl.

Y sin embargo, la temporada de la NFL es cada vez más caótica. Las recientes complicaciones causadas por el coronavirus retrasaron el partido anual de la liga en la noche de Acción de Gracias, obligaron a los Broncos de Denver a utilizar un mariscal de campo novato, agotaron la lista de los Ravens de Baltimore y empujaron a los 49ers de San Francisco a buscar nuevas instalaciones. La CBS sigue trabajando con la NFL en lo que respecta a la posible reprogramación de los partidos, según las dos personas familiarizadas con el proceso de venta, y tiene planes de contingencia en caso de que el Gran Juego tenga que cambiar de fecha.

La CBS ha hecho progresos en la venta de lo que suelen ser entre 60 y 70 espacios publicitarios de la Super Bowl (más de 42 minutos de anuncios en el partido de este año, según Kantar). La cadena ha movido «un número significativo de unidades» y todos los «espacios A» del partido, o los primeros anuncios que se emiten en una pausa específica, se han vendido, según una persona familiarizada con las ventas. Todavía hay inventario del juego disponible, pero la oferta se ha reducido, dice otra persona. La CBS ha estado buscando alrededor de 5,5 millones de dólares para un anuncio de 30 segundos y 300.000 dólares para los anuncios que se emiten en las transmisiones digitales del evento.

Estos costes pueden dar a algunos anunciantes razones para la pausa. Los minoristas, las empresas de viajes y los estudios cinematográficos se encuentran entre los sectores más afectados por la pandemia, y el precio de la Super Bowl -que ha aumentado desde una media de 2,7 millones de dólares en 2008- no debe tomarse a la ligera. «Algunas empresas que son los mayores anunciantes de la Super Bowl han visto cómo sus mercados se desploman», afirma Tim Calkins, profesor de marketing de la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern. Los anunciantes no han acudido a la Super Bowl tan rápidamente como en ciclos anteriores. Desde que la NFL introdujo el «Thursday Night Football» en su programación, algunos anunciantes han optado por comprar más tiempo de publicidad en los partidos de la temporada regular, que son más baratos de orquestar que una sola aparición en la Super Bowl.

Después de decidir cuánto gastar, un patrocinador de la Super Bowl debe averiguar qué decir. En los últimos años, algunos patrocinadores del juego se han inclinado más por lo serio que por lo tonto. Coca-Cola, por ejemplo, ha dado brillo a un mensaje de inclusividad. La emisión de Fox incluyó anuncios de campaña del presidente Donald Trump y de su antiguo contrincante Michael Bloomberg. En 2017, 84 Lumber, un anunciante de primer año, publicó un anuncio que mostraba a una madre e hija hispanohablantes en un viaje angustioso, todo ello mientras la elección del presidente Trump amplificaba el debate sobre la inmigración.

Algunos observadores de la publicidad piden diversión este año. «Este es nuestro momento sagrado de entretenimiento», dice Vann Graves, director ejecutivo en el Brandcenter de la Virginia Commonwealth University, una división dedicada al estudio de la publicidad, después de pasar meses secuestrados en casa mientras el mundo se ha visto sacudido por la pandemia, las elecciones de 2020, una recesión económica y momentos de injusticia social. El juego suele ser visto por millones de personas a la vez y está «construido para este mundo en el que estamos en cuarentena y atrapados en casa», añade. La gente necesitará «un poco de humor de fraternidad, algo bobo, algo tonto, algo divertido; todos lo necesitamos. Nadie ha tenido un respiro».

Pero a los ejecutivos de las agencias les preocupa que los elementos básicos de un anuncio de la Super Bowl sean más difíciles de conseguir. «¿Querrán participar los famosos?», se pregunta Barney Goldberg, director creativo ejecutivo de Innocean, una agencia que trabaja con Hyundai y que ha realizado varios anuncios de la Super Bowl para el fabricante de automóviles. Los retrasos en muchos de los últimos estrenos cinematográficos podrían incitar a algunos actores a no hacer ningún tipo de aparición promocional, sugiere, hasta que sus proyectos estén más cerca de ver la luz. Aconseja evitar «un guión que viva o muera por una celebridad, del tipo que si no tenemos a esta persona, el guión no funcionará». En su lugar, «tener papeles que sean más arquetípicos y en los que puedas meter a diferentes personas, eso sería probablemente algo útil ahora mismo».

Si los anunciantes pueden dejar a un lado sus preocupaciones sobre el dinero, el negocio y un mundo nuevo y extraño, quizá haya espacio para lo que suele traer la Super Bowl: sorpresa, risas y deleite. «Yo alejaría a un cliente de ser simplemente sombrío», dice Graves, el profesor de publicidad, «siento que sería sal en la herida».

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