De echte reden waarom Jony Ive wegging bij Apple

Vraag de meeste technologie- en bedrijfsjournalisten wie hun droominterview zou zijn en de kans is groot dat Apple’s designchef Jony Ive bovenaan of bijna bovenaan hun lijstje zou staan. Hij en Steve Jobs vormden het meest creatieve partnerschap dat het moderne kapitalisme ooit heeft gezien. In minder dan twee decennia veranderden ze Apple van een bijna-failliet bedrijf in, kortstondig, het meest waardevolle bedrijf op de planeet, op dat moment met een waarde van meer dan $ 1 biljoen (£ 790 miljard).

Ik vroeg tien jaar lang, vanaf 2003, één keer per jaar om een interview. Elk jaar zei Ive – of liever Jobs – nee. Jobs regelde graag alle pers voor Apple. De kracht van Jobs nalatenschap betekende dat ik pas twee jaar na zijn dood eindelijk met Ive om de tafel kon gaan zitten – in 2013 – en, opmerkelijk genoeg, het jaar daarop weer – voor twee artikelen voor de Sunday Times .

Vier tot vijf uur doorbrengen in het bedrijf van Ive lijkt misschien niet veel, maar het is veel meer dan de meeste schrijvers hebben, en het betekent dat ik, net als iedereen, kan proberen zijn persoonlijkheid samen te vatten, in context kan plaatsen wat hij bij Apple heeft bereikt, en kan uitleggen wat er achter zijn besluit zit om het bedrijf te verlaten en zijn eigen ontwerponderneming op te zetten: LiefdeVan.

De 52-jarige Brit is de meest onopvallende opmerkelijke persoon die je kunt ontmoeten. Je zou denken dat je hem zou herkennen als je hem op straat passeert, maar dat is niet zo. Hij is niet bijzonder lang, heeft een kaalgeschoren hoofd, een stoppelbaard van twee dagen oud en kleedt zich zoals vaders dat in het weekend doen – marine polo, canvas broek, woestijnlaarzen. Hij spreekt langzaam en zachtjes met een Essex accent dat totaal niet beïnvloed is door meer dan twee decennia in Amerika te hebben gewoond. Hij is geboren en opgegroeid in Chingford.

De intensiteit van zijn ideeën wordt verzacht door warmte en humor, veel daarvan zelfspot. “Na bijna 30 jaar in Amerika kan ik mezelf er niet eens toe brengen om wiskunde te zeggen, in plaats van maths, dus zeg ik mathematics. Ik klink belachelijk,” zei hij eens tegen me. Evenmin is hij gezwicht voor de westkust vogue voor zuiverende sappen of single-batch, cold-press koffie. Hij blijft verknocht aan thee (zijn assistenten hebben strikte instructies om Earl Grey bij de hand te hebben).

Voor elk interview met Ive, heeft hij gekozen voor sobere vergaderzalen met slechts een paar rekwisieten om hem in staat te stellen zijn punten te illustreren. Dat is deels om PR-redenen. Een leeg doek onthult geen geheimen. Maar het onthult ook een waarheid. Ive haat poespas en houdt van de elegantie van eenvoud.

Dat zie je aan zijn producten. Het mogen dan revolutionaire, hi-tech dozen zijn, maar ze zien er zo elegant eenvoudig uit dat je weet waar ze voor dienen en hoe je ze moet gebruiken op het moment dat je ze voor het eerst oppakt. De iMac verdreef ingewikkelde, moeilijk te gebruiken beige doosachtige pc’s van onze bureaus en maakte computergebruik eenvoudig en smaakvol. Met de iPod, een klein wit kastje met een scrollwieltje, hadden we 1000 liedjes in onze zak. De iPhone was zo aanraakgevoelig dat hij de onhandige BlackBerry in een oogwenk in de prullenbak deed belanden. Kinderen van vijf kunnen de iPad zo oppakken en gebruiken.

Het is de eenvoud, en niet zozeer een andere eigenschap, en zeker niet een enkel object, die Ive het meest bevredigende – en woedende – element van dit werk vindt. “Mensen denken dat eenvoud de afwezigheid van rommel is. Maar dat is niet zo. Iets dat echt eenvoudig is, communiceert wat het is op een heel directe manier. Het is heel moeilijk om iets te ontwerpen dat je bijna niet ziet omdat het gewoon zo voor de hand liggend, natuurlijk en onvermijdelijk lijkt,” vertelde hij me. Daarom wordt hij zo boos als hij ziet dat zijn ontwerpen worden gekopieerd – de iPhone is de meest gekopieerde uitvinding van de moderne tijd. “Wat gekopieerd wordt is niet alleen een ontwerp, het is duizenden en duizenden uren van strijd. Het vergt jaren van investering, jaren van pijn.”

Ive’s relatie met Jobs fascineert iedereen die ook maar een beetje interesse heeft in technologie. Hun creatieve schuring leek het beste in elkaar naar boven te halen. Was Jobs zo hard als men zei dat hij was, vroeg ik me ooit af. Er zijn verhalen in overvloed over hem die ondergeschikten en zelfs – misschien vooral – topmanagers, waaronder Ive, vernederde. “Er is zoveel over Steve geschreven, en ik herken mijn vriend er niet in,” zei Ive. “Ja, hij had een chirurgisch precieze mening. Ja, het kon prikken. Maar hij was zo slim. Zijn ideeën waren gedurfd en prachtig. En toen de ideeën niet kwamen, besloot hij te geloven dat we uiteindelijk iets groots zouden maken. En, oh, de vreugde om daar te komen!”

Jobs aanwezigheid weegt nog steeds zwaar bij Apple. Buiten de vergaderzalen van het bedrijf zijn Jobs’ uitspraken in grote letters op de muur gedrukt. Een ervan luidt: “Als je iets doet en het pakt goed uit, dan moet je iets anders moois gaan doen, er niet te lang bij stilstaan. Zoek gewoon uit wat de volgende stap is.” Jobs wilde waarschijnlijk niet dat Ive erachter zou komen dat het antwoord op ‘What’s next?’ was ‘Quit Apple’. Sterker nog, zijn vorige week aangekondigde besluit om LoveFrom op te richten kwam voor de meesten als een schok.

In mijn meest recente interview met hem in 2014 was hij toen vol optimisme over de toekomst van Apple. Ongetwijfeld keek hij uit naar de onthulling van de Apple Watch in 2015, misschien wel de laatste grote ontwerpcoup voor Ive en zijn team omdat het, net als de iPhone, iPod en iPad daarvoor, een nieuwe productcategorie volledig uitvond. “We staan aan het begin van een opmerkelijke tijd, waarin een opmerkelijk aantal producten zal worden ontwikkeld,” zei hij. “Als je nadenkt over technologie en wat we er tot nu toe mee hebben kunnen doen, en wat we er in de toekomst mee zullen kunnen doen, zijn we nog niet eens in de buurt van een of andere limiet. Het is nog zo, zo nieuw. Bij Apple is het bijna leuk om naar je onwetendheid te kijken en te beseffen: ‘Wauw, we gaan hier nog veel over leren en tegen de tijd dat we klaar zijn, gaan we het echt begrijpen en iets geweldigs doen’.” Dus het beste van Jony Ive, het beste van Apple, moet nog komen, drukte ik hem op het hart. “Ik hoop het,” antwoordde hij.

Ive heeft zich misschien verheugd op een opmerkelijk aantal revolutionaire producten, maar in werkelijkheid, afgezien van de Watch, was wat volgde een stroom van iteratieve redesigns en verbeteringen, zowel groot als klein, aan bestaande producten. Apple heeft sinds de iPad in 2010 geen baanbrekende hardwarehit meer gehad – althans volgens zijn hoge historische normen. Naarmate de markten voor smartphones, tablets en laptops volwassener worden, nemen – net als eerder de hifi- en televisiemarkt – de merken uit het middensegment het over en bieden ze qua design en functionaliteit opmerkelijk veel gelijkenissen met de spelers uit het hogere segment. Kijk maar naar de stortvloed aan iPhone-achtige modellen die in 2019 beschikbaar zijn voor een fractie van de kosten van het origineel (wat Ive begrijpelijkerwijs zo erg irriteert).

Misschien dacht Ive privé aan deze eventualiteit in ons laatste gesprek toen hij gaf wat nu lijkt op de duidelijkste hint over waarom hij vorige week zijn vertrek aankondigde. Als de tijden zouden veranderen, als Apple niet langer dingen zou kunnen maken die de grenzen van het toelaatbare verleggen, wat zou hij dan doen, vroeg ik. Zou hij het opgeven? “Ja. Ik zou stoppen,” antwoordde hij zonder aarzelen. “In plaats daarvan zou ik dingen voor mezelf maken, voor mijn vrienden. De lat moet hoog liggen.”

Volgens Bloomberg begon Ive na de lancering van de Watch verantwoordelijkheden af te schudden. Het dagelijkse toezicht op het designteam van Apple werd naar verluidt beperkt tot twee keer per week op het hoofdkantoor. De vergaderingen begonnen zich te verplaatsen naar San Francisco, waar Ive af en toe met teamleden vergaderde bij werknemers thuis of in hotels. Ive ging zelfs zo ver dat hij een kantoor en studio in San Francisco inrichtte, waarmee hij zich verder distantieerde van het Apple hoofdkantoor.

Dingen voor zichzelf maken is nu wat Ive gaat doen. Maar wat? De hint komt eigenlijk van Ive zelf in 2013, toen ik hem ontmoette met zijn vriend en rechterhand, de Australische ontwerper Marc Newson, die ook Apple verlaat om hem te vergezellen bij LoveFrom. De twee mannen wilden een verzameling van hun favoriete “spullen” laten zien die op een veiling zouden worden verkocht, waarbij de opbrengst naar RED zou gaan, het goede doel dat is opgezet om bewustzijn en fondsen te werven om hiv/aids in acht Afrikaanse landen te helpen uitbannen. “Dit zijn de objecten die we echt zelf zouden willen bezitten,” zei Ive destijds.

Er was een Leica Digital Rangefinder camera “die het minimum aantal knoppen heeft. Hij heeft niet eens een ‘hot shoe’-beugel om een flitser op te zetten”. Er was een Range Rover, met rode accenten in het metalen exterieur en lederen interieur “omdat de Range Rover een van de weinige auto’s is die trouw is gebleven aan zijn essentie”. Ook waren er bureaus, bureaulampen, stoelen, pennen en horloges (analoog, verrassend genoeg, niet slim zoals de Apple Watch). Het zijn deze dingen – luxegoederen – die Ive hierna zal maken.

Newson heeft natuurlijk gedurende zijn hele carrière dergelijke stukken gemaakt, niet gehinderd door gebonden te zijn aan een individueel bedrijfsmerk – pennen voor Montblanc, tassen voor Louis Vuitton, klokken voor Jaeger-LeCoultre, zelfs een jachtgeweer voor Beretta. Deze breedte van het werk was wat Ive in de eerste plaats aantrok tot Newson. En uit zijn enthousiasme tijdens zijn onthulling van die RED-producten, lijkt het duidelijk dat Ive Newsons vrijheid begeerde om in meerdere productcategorieën te werken, in plaats van alleen maar technologie – ook al is die baanbrekend.

“We worden omringd door anonieme, slecht gemaakte objecten,” vertelde Ive me. “Het is verleidelijk om te denken dat het komt omdat de mensen die ze gebruiken er niets om geven – net als de mensen die ze maken. Maar wat blijkt is dat mensen er wel om geven. Het gaat niet alleen om esthetiek. Ze geven om dingen die doordacht zijn bedacht en goed zijn gemaakt.”

Het is deze inherente passie voor puurheid, integriteit, voor het geven van een verdomd ding dat de krachtigste kracht is die Ive ertoe aanzet Apple te verlaten, net nu het bedrijf van zijn geliefde hardware overschakelt op diensten. (De grootste recente lancering van het bedrijf was Apple TV+, zijn tv-streamingdienst). Het ontwerpen van innovatieve, mooie luxeproducten voor wat ongetwijfeld zeer goedbetalende klanten zullen zijn, is zijn toekomst. Ironisch genoeg zal de eerste van deze klanten Apple zelf zijn, omdat het bedrijf angstvallig zijn greep op zijn voormalige designchef bewaakt, zijn expertise exploiteert en tegelijkertijd directe concurrenten ervan weerhoudt om zich te haasten om hem opdrachten te geven. Het comfort van een vangnet voor Ive wanneer hij op eigen benen gaat staan is duidelijk, ook al is de kans dat hij er daadwerkelijk een nodig heeft kleiner dan een MacBook.

John Arlidge is senior business writer voor de Sunday Times

More great stories from WIRED

Geef een antwoord Antwoord annuleren