Frågar du de flesta teknik- och affärsjournalister efter en drömintervju är chansen stor att Apples designchef Jony Ive hamnar högst upp på deras lista. Han och Steve Jobs skapade det mest kreativa partnerskap som den moderna kapitalismen har skådat. På mindre än två decennier förvandlade de Apple från ett nästan konkursmässigt företag till, för en kort tid, det mest värdefulla företaget på planeten, som vid den tiden var värt mer än 1 biljon dollar (790 miljarder pund).
Jag bad om en intervju en gång om året i tio år, med början 2003. Varje år sa Ive – eller snarare Jobs – nej. Jobs gillade att sköta all press för Apple. Kraften i Jobs arv gjorde att det dröjde två år efter hans död innan jag äntligen fick sätta mig ner med Ive – 2013 – och sedan, anmärkningsvärt nog, igen året därpå – för två artiklar för Sunday Times .
Att tillbringa fyra till fem timmar i Ives sällskap kan tyckas vara lite, men det är mycket mer än vad de flesta skribenter har, och det innebär att jag kan, lika mycket som någon annan, försöka sammanfatta hans personlighet, sätta in det han har uppnått på Apple i ett sammanhang och förklara vad som ligger bakom hans beslut att lämna företaget för att starta ett eget designföretag: LoveFrom.
Den 52-årige britten är den mest oansenliga, anmärkningsvärda person du kan träffa. Du kanske tror att du skulle känna igen honom om du gick förbi honom på gatan, men det skulle du inte göra. Han är inte särskilt lång, har rakat huvud, två dagars skäggstubb och klär sig som pappor gör på helgerna – marinblå polotröja, canvasbyxor, ökenkängor. Han talar långsamt och mjukt med en Essex-accent som är helt opåverkad av att ha bott i Amerika i mer än två decennier. Han föddes och växte upp i Chingford.
Intensiviteten i hans idéer är kryddad med värme och humor, mycket av den är självförnekande. ”Efter nästan 30 år i Amerika kan jag inte ens förmå mig själv att säga matematik, i stället för matte, så jag säger matematik. Jag låter löjlig”, sa han en gång till mig. Han har inte heller gett efter för västkustens mode för renande juicer eller kallpressat kaffe från en enda sats. Han är fortfarande hängiven te (hans assistenter har strikta instruktioner om att ha Earl Grey till hands).
För varje intervju med Ive har han valt ut enkla mötesrum med bara några få rekvisita för att kunna illustrera sina synpunkter. Det är delvis av PR-skäl. En tom duk avslöjar inga hemligheter. Men det avslöjar också en sanning. Ive hatar krångel och uppskattar enkelhetens elegans.
Det kan man se på hans produkter. De må vara revolutionerande, högteknologiska lådor, men de ser så elegant enkla ut att man vet vad de är till för och hur de ska användas i samma ögonblick som man först plockar upp dem. iMac förvisade komplicerade, svåranvända beigefärgade datorer från våra skrivbord och gjorde datoranvändningen enkel och smakfull. Med bara en liten vit låda med ett rullhjul gav iPod oss 1 000 låtar i fickan. iPhone var så lätt att hantera att den snabbt förintade den krångliga BlackBerry. Femåriga barn kan plocka upp och använda iPad.
Det är enkelheten, snarare än någon annan egenskap, och definitivt något enskilt objekt, som är det mest glädjande – och irriterande – elementet i detta arbete för Ive. ”Folk tror att enkelhet är frånvaron av rörighet. Men så är inte fallet. Något som är verkligt enkelt kommunicerar vad det är på ett mycket direkt sätt. Det är mycket svårt att utforma något som man nästan inte ser eftersom det bara verkar så uppenbart, naturligt och oundvikligt”, berättade han. Det är därför han blir så arg när han ser att hans design kopieras – iPhone är den mest kopierade uppfinningen i modern tid. ”Det som kopieras är inte bara en design, det är tusentals och åter tusentals timmars kamp. Det tar år av investeringar, år av smärta.”
Ives förhållande till Jobs fascinerar alla som har ens ett litet intresse för teknik. Deras kreativa nötning tycktes ta fram det bästa ur varandra. Var Jobs så tuff som folk sa att han var, frågade jag en gång. Det finns gott om historier om hur han förödmjukade underordnade och till och med – kanske särskilt – toppchefer, Ive inkluderad. ”Det har skrivits så mycket om Steve, och jag känner inte igen min vän i mycket av det”, sade Ive. ”Ja, han hade en kirurgiskt exakt åsikt. Ja, det kunde svida. Men han var så smart. Hans idéer var djärva och magnifika. Och när idéerna inte kom bestämde han sig för att tro att vi till slut skulle göra något fantastiskt. Och vilken glädje att nå dit!”
Jobs närvaro är fortfarande stor hos Apple. Utanför företagets mötesrum har Jobs ordspråk skrivits ut med stora bokstäver på väggen. Ett av dem lyder: ”Om du gör något och det blir ganska bra, ska du gå och göra något annat underbart, och inte uppehålla dig vid det för länge. Tänk bara ut vad som kommer härnäst.” Jobs ville förmodligen inte att Ive skulle komma på att svaret på ”Vad händer härnäst?” var ”Sluta med Apple”. Faktum är att hans beslut som tillkännagavs förra veckan att starta LoveFrom kom som en chock för de flesta.
I min senaste intervju med honom 2014 var han då full av optimism om Apples framtid. Utan tvekan såg han fram emot avslöjandet av Apple Watch 2015, kanske den sista stora designkuppen för Ive och hans team eftersom den, precis som iPhone, iPod och iPad innan dess, helt och hållet uppfann en ny produktkategori. ”Vi befinner oss i början av en anmärkningsvärd tid, då ett anmärkningsvärt antal produkter kommer att utvecklas”, sade han. ”När man tänker på tekniken och vad den har gjort det möjligt för oss att göra hittills, och vad den kommer att göra det möjligt för oss att göra i framtiden, är vi inte ens nära någon slags gräns. Det är fortfarande så, så nytt. På Apple finns det nästan en glädje i att titta på sin okunnighet och inse: ’Wow, vi kommer att lära oss mer om det här och när vi är klara kommer vi verkligen att förstå och göra något fantastiskt’.” Så det bästa av Jony Ive, det bästa av Apple, är fortfarande att vänta. ”Jag hoppas det”, svarade han.
Ive kan ha sett fram emot ett anmärkningsvärt antal revolutionerande produkter, men i verkligheten var det som följde, bortsett från klockan, en ström av iterativa omkonstruktioner och förbättringar, både stora och små, av befintliga produkter. Apple har inte haft någon genombrottshit i fråga om hårdvara – åtminstone inte enligt företagets höga historiska standard – sedan iPad 2010. När marknaderna för smarttelefoner, surfplattor och bärbara datorer når sin mognad, precis som tidigare med hi-fi och tv-apparater, träder märken i mellanklassegmentet in och erbjuder design och funktionalitet som är anmärkningsvärt likartad med de högre spelarna. Titta bara på den mängd iPhone-liknande modeller som finns tillgängliga 2019 för en bråkdel av originalets pris (vilket förståeligt nog irriterar Ive så mycket).
Kanske tänkte Ive privat på denna eventualitet i vårt sista samtal när han gav vad som nu ser ut som den tydligaste antydan om varför han meddelade sin avgång förra veckan. Vad skulle han göra om tiderna förändrades, om Apple inte längre kunde tillverka saker som inte bara trycker på gränserna utan även krossar dem, frågade jag honom. Skulle han ge upp? ”Ja, jag skulle sluta”, svarade han utan att tveka. ”Jag skulle göra saker för mig själv, för mina vänner i stället. Barren måste ligga högt.”
Enligt Bloomberg började Ive efter lanseringen av Watch att tappa ansvar. Den dagliga övervakningen av Apples designteam ska ha minskat till att han kom till huvudkontoret så lite som två gånger i veckan. Mötena började förläggas till San Francisco, där Ive ibland träffade teammedlemmar hemma hos anställda eller på hotell. Ive gick till och med så långt att han inrättade ett kontor och en studio i San Francisco och distanserade sig ytterligare från Apples huvudkontor.
Att göra saker för sig själv är nu vad Ive kommer att göra. Men vad? Ledtråden kommer faktiskt från Ive själv redan 2013, när jag träffade honom tillsammans med hans vän och högra hand, den australiensiske designern Marc Newson, som också lämnar Apple för att ansluta sig till honom på LoveFrom. De två männen ville visa upp en samling av sina favoritprylar som skulle säljas på auktion och intäkterna skulle gå till RED, den välgörenhetsorganisation som bildats för att öka medvetenheten och samla in pengar för att hjälpa till att utrota hiv/aids i åtta afrikanska länder. ”Det här är föremål som vi verkligen skulle vilja äga själva”, sa Ive då.
Det fanns en Leica Digital Rangefinder-kamera ”som har ett minimum av knappar”. Den har inte ens ett fäste för en blixtpistol på toppen för att montera en blixtpistol”. Det fanns en Range Rover, med röda accenter i metall exteriör och läderinteriör ”eftersom Range Rover är en av de mycket få bilar som har förblivit trogen sitt väsen”. Dessutom fanns skrivbord, skrivbordslampor, stolar, pennor och klockor (analoga, förvånansvärt nog, inte smarta som Apple Watch). Det är dessa saker – lyxvaror – som Ive kommer att skapa härnäst.
Newson har naturligtvis skapat sådana föremål under hela sin karriär, utan att vara bunden till ett enskilt varumärke – pennor för Montblanc, väskor för Louis Vuitton, klockor för Jaeger-LeCoultre, till och med ett hagelgevär för Beretta. Det var denna bredd i arbetet som lockade Ive till Newson från början. Och av hans entusiasm när han avslöjade dessa RED-produkter verkar det tydligt att Ive eftertraktade Newsons frihet att arbeta inom flera produktkategorier, snarare än bara med teknik – om än banbrytande.
”Vi är omgivna av anonyma, dåligt tillverkade föremål”, berättade Ive för mig. ”Det är frestande att tro att det beror på att de människor som använder dem inte bryr sig – precis som de människor som tillverkar dem. Men det har visat sig att människor bryr sig. Det handlar inte bara om estetik. De bryr sig om saker som är genomtänkta och välgjorda.”
Det är denna inneboende passion för renhet, integritet och för att ge fan i det som är den starkaste drivkraften som driver Ive att lämna Apple, precis när företaget övergår från hans älskade hårdvara till tjänster. (Företagets största lansering nyligen har varit Apple TV+, dess streamingtjänster för TV-apparater.) Hans framtid är att designa innovativa, vackra lyxprodukter för vad som utan tvekan kommer att bli mycket högavlönade kunder. Ironiskt nog kommer den första av dessa kunder att vara Apple självt, eftersom företaget svartsjukt bevakar sitt grepp om sin före detta designchef och utnyttjar hans expertis samtidigt som det hindrar direkta konkurrenter från att skynda sig att ge honom uppdrag. Det är uppenbart att Ive har ett säkerhetsnät när han börjar arbeta på egen hand, även om chansen att han faktiskt behöver ett sådant nät är mindre än en MacBook.
John Arlidge är en ledande affärsskribent för Sunday Times
Mer bra historier från WIRED
💰 Facebooks kryptovaluta Libra, förklarad
🔍 Den vetenskapliga rasismens oroande återkomst
🚕 Uber har en ny Londonkonkurrent och den är mycket billigare
🤵🏻 NHS har en plan för att få fler män att donera blod
💻 De 10 iPadOS-funktionerna som kommer att förändra din iPad
🐄 Hur vårt beroende av stora köttbitar slutade med att förstöra planeten
📧 Missa aldrig en fantastisk story igen med vårt veckovisa WIRED Weekender-nyhetsbrev