Každý má rád dobré souboje. V souvislosti s nedávným vstupem společnosti Alibaba na burzu lidé touží postavit proti sobě tyto dva juggernauty elektronického obchodu a vytvořit tak konfrontaci Alibaba vs. Amazon
Ale společnost Alibaba je všeobecně špatně chápána. A přestože se jedná o obrovského vrstevníka v oblasti elektronického obchodu, od Amazonu se extrémně liší. Jsou tyto dvě společnosti skutečně předurčeny k tomu, aby se staly úhlavními nepřáteli, nebo je to všechno jen přehnané drama?“
V tomto příspěvku budu srovnávat Alibabu a Amazon a ponořím se do hloubky podstaty obou společností: co je spojuje, jak vydělávají peníze, čím se liší a co znamenají pro budoucnost elektronického obchodu.
Poznámka pro finanční maniaky, jako jsem já: Většina níže uvedených údajů byla převzata z nedávného prospektu o IPO společnosti Alibaba a z výroční zprávy společnosti Amazon za rok 2013. Roční údaje společnosti Alibaba představují kalendářní rok před koncem jejího fiskálního roku 31. března.
Historie
Většina čtenářů eCommerceFuel bude znát historii společnosti Amazon. V polovině 90. let založil Jeff Bezos společnost Amazon, která se zpočátku zaměřovala výhradně na prodej knih. Od té doby se rozrostl do dnešní podoby a nyní je největším internetovým prodejcem v Severní Americe.
Alibaba byla založena v Číně Jackem Ma v roce 1999. Ma neměl technologické ani obchodní zázemí jako Bezos. Jako učitel angličtiny neuspěl ve svých dvou předchozích podnikatelských záměrech. Ale i přes tyto neúspěchy získal peníze od rodiny a přátel a spustil Alibaba.com – portál B2B pro propojení západních firem a čínských výrobců.
Od té doby se společnost rozrostla na největší společnost elektronického obchodu na světě (měřeno hrubým obratem i hodnotou společnosti) a nedávno vstoupila na burzu v rámci největší IPO v historii.
Filozofie
Jak se ještě dozvíme, tyto dvě společnosti se v mnohém liší. Nejvýraznější kontrast však lze spatřovat ve filozofii, kterou každá ze společností zastává.
Dlouhodobým cílem Jeffa Bezose je vybudovat společnost, která se bude nejvíce orientovat na zákazníka. A s jeho postupem lze jen těžko polemizovat. Navzdory své velikosti je zákaznický servis Amazonu – co se týče cen, doručování a zákaznické podpory – impozantní.
Amazon je posedlý zákazníkem a tím, aby pro něj získal co nejlepší cenu – téměř za každou cenu. Je notoricky známý tím, že si v honbě za tímto cílem znepřáteluje dodavatele, partnery v oblasti obsahu a vydavatele.
To můžete vidět v jeho neustálých bojích s vydavateli o vyšší honoráře a podbízením se dodavatelům ignorováním cenových směrnic, jak se tvrdí v knize The Everything Store. Dokonce i členové soukromého fóra eCommerceFuel uvádějí, že je Amazon vytlačuje z trhu a/nebo zažívá agresivní taktiku.
Jack Ma a Alibaba mají jiné zaměření. Následující citát je převzat z jejich nedávného prospektu pro IPO:
„Naše nabídka je jednoduchá: chceme pomáhat malým podnikům růst tím, že budeme řešit jejich problémy prostřednictvím internetových technologií. Bojujeme za malé firmy. Od našeho založení v roce 1999 jsme pomohli milionům malých podniků dosáhnout lepší budoucnosti.“
„…chceme pomáhat malým podnikům růst tím, že řešíme jejich problémy prostřednictvím internetové technologie. Bojujeme za malé lidi.“ -Jack Ma ze společnosti Alibaba
Cíl společnosti Alibaba pomáhat malým podnikům je v příkrém rozporu s cílem společnosti Amazon, která je často (ať už spravedlivě, nebo ne) kritizována za to, že malým podnikům ztěžuje konkurenceschopnost a udržení relevance na internetu.
Existuje tedy mezi těmito dvěma společnostmi nějaká společná řeč? Vlastně ano. Obě společnosti odsouvají zájmy akcionářů až na konec totemového sloupu.
Jack Ma opakovaně prohlásil, že prioritou společnosti Alibaba jsou její zaměstnanci, zákazníci a pak akcionáři, a to v tomto pořadí. A Jeff Bezos je na Wall Street nechvalně známý tím, že neustále investuje do budoucnosti své společnosti na úkor poskytování krátkodobých výnosů/zisků akcionářům.
Obchodní modely
Alibaba je ve Spojených státech tradičně nejznámější díky Alibaba.com – svému portálu B2B, který propojuje čínské továrny a podniky. Ale to není důvod, proč o nich v poslední době tolik slyšíte. Tam, kde skutečně vydělávají peníze, je zprostředkování elektronického obchodu v Číně.
Divize Taobao společnosti Alibaba je místem, kde vydělává naprostou většinu svých peněz, je zodpovědná za více než 80 % tržeb společnosti Alibaba a skládá se ze dvou hlavních vlastností:
Tržiště Taobao je podobné eBay a umožňuje spotřebitelům a malým podnikům nabízet zboží k prodeji. Druhá hlavní platforma, Taobao Mall, se více podobá Amazonu. Je to platforma B2C, která umožňuje větším podnikům a značkám prodávat přímo spotřebitelům.
Prodej na tržištích Taobao tvoří více než 80 % všech online nákupů v Číně. Dovolte mi to zopakovat. 80 % všech online nákupů v Číně. To je ohromující.
Říci, že mají v Číně vliv na elektronický obchod, je slabé slovo. Podíl Amazonu na americkém trhu se těmto hodnotám ani zdaleka neblíží.
Alibaba se na všech online nákupech v Číně podílí více než 80 %.
Je důležité si uvědomit, že platformy společnosti Alibaba pouze zprostředkovávají transakce. Spravují tržiště a účtují si malou provizi, ale samy žádné zboží nedrží – ani neprodávají.
Amazon oproti tomu působí na obou trzích. Na Amazon.com najdete tisíce produktů, které můžete přímo od firem třetích stran. Amazon se však zabývá také skladováním zboží a prodejem výrobků přímo spotřebitelům. V mnoha případech tak přímo konkuruje stejným obchodníkům, kteří k prodeji využívají jejich platformu.
Obě společnosti mají i další odnože podnikání. Každá z nich má divizi cloud computingu (i když ta Amazonu je mnohem větší), obě se zabývají tvorbou médií a Alibaba dokonce vlastní podíl v profesionálním čínském fotbalovém týmu!“
Tržiště, na kterých prodávají produkty, jsou však základem podnikání každé z nich.
Geografické zaměření
Jak jsem se již zmínil, Alibaba vydělává peníze především díky operacím v Číně. Níže uvedený graf vás tedy nepřekvapí.
Zajímavé však je, jak velká část obchodů společnosti Amazon pochází ze zemí mimo Severní Ameriku – neuvěřitelných 40 %!“
Hodně se mluví o tom, že by se Amazon měl obávat vstupu společnosti Alibaba na americký trh – a rozhodně bude zajímavé sledovat, jak to dopadne. Ale kdo má lepší výsledky v expanzi mimo svůj domácí trh? Rozhodně je to Amazon.
Kdo prodává více zboží?
V roce 2013 vykázala společnost Alibaba GMV (hrubý objem zboží) ve výši přibližně 250 miliard dolarů. To znamená, že prostřednictvím jejich platforem byly uskutečněny/zprostředkovány transakce v hodnotě více než 250 miliard dolarů.
Amazon měl naproti tomu v roce 2013 tržby z prodeje produktů přibližně ve výši 61 miliard dolarů – tedy výrazně méně než Alibaba. Toto číslo je však zavádějící, protože Amazon do tohoto čísla nezapočítává žádné prodeje uskutečněné obchodníky třetích stran. Započítává pouze prodeje, kde byl podnikatelem přímo prodávajícím spotřebiteli.
Provádění srovnání je tedy obtížné, protože obě firmy nezveřejňují stejné metriky (GMV). V nedávném článku Ben Evans spekuloval, že skutečná GMV společnosti Amazon (množství celkového zboží, které se na jejich stránkách prodá) by mohla být v rozsahu dvojnásobku toho, co uvádějí jako tržby z prodeje produktů.
Takže kdo je větší z hlediska prodeje produktů? Pravděpodobně lze s jistotou říci, že Alibaba je větší, ale s jistotou to nelze říci.
Příjmy z poplatků za služby &
Důležité je pochopit, že GMV – hodnota veškerého prodaného zboží / objednávek umístěných na platformě – není totéž jako to, co společnost skutečně inkasuje na příjmech nebo zisku.
Předpokládejme například, že někdo na jedné ze stránek Alibaby objedná fotoaparát za 100 USD. Těchto 100 dolarů se započítá do vykázané GMV, ale Alibaba z nich obdrží jen nepatrný zlomek jako poplatek za zalistování / transakci – řekněme 2 dolary. Tento nepatrný poplatek je nakonec to, co je důležité, protože to je to, co si Alibaba ponechá jako zisk.
Pokud porovnáte množství peněz, které Alibaba a Amazon vygenerují (a které si ponechají) z poplatků za služby, objeví se jiný obrázek z hlediska velikosti.
Přestože má Alibaba tržiště, na kterém se pohybuje podstatně více zboží, nevybere na poplatcích / provizích z prodeje zdaleka tolik jako Amazon.
(Poznámka: V tomto grafu jsou zahrnuty i některé poplatky za další služby, například za nabídku cloudových výpočetních služeb, ale převážně je tvoří poplatky účtované prodejcům třetích stran).
Ziskovost
Alibaba prodává více zboží. Amazon generuje výrazně vyšší příjmy z poplatků. Kdo tedy nakonec skutečně vydělá více peněz?
Překvapivě Alibaba. S velkým náskokem.
V roce 2013 Alibaba vydělala více než 10x tolik peněz než Amazon. Zatímco zisky společnosti Alibaba v posledních několika letech trvale rostly, zisky společnosti Amazon skomíraly. V roce 2012 Amazon dokonce prodělal.
Proč tak obrovský rozdíl?
Na rozdíl od Alibaby Amazon skutečně skladuje své vlastní produkty. A budování skladů ve snaze ovládnout svět elektronického obchodu není nijak malý (ani dostupný) výkon.
Abychom to trochu normalizovali, podívejme se na jinou metriku: volné peněžní toky. Aniž bychom zacházeli do přílišných technických detailů, volný peněžní tok vám řekne, kolik hotovosti společnost generuje, a odstraní šum vnesený účetními technikami a dalšími jednorázovými událostmi. Stručně řečeno, může nabídnout jasnější obraz o zdraví podniku.
Obvykle by se z volného peněžního toku odečetly náklady spojené s výstavbou nových skladů (tzv. kapitálové výdaje). Abych však naše srovnání normalizoval vzhledem k divoké stavební horečce společnosti Amazon, přidal jsem tyto náklady na rozšíření skladů zpět.
Amazon má stále mírný náskok, ale obě společnosti vygenerovaly v roce 2013 přibližně 5 miliard dolarů volného peněžního toku.
Proč takový rozdíl?“
Jak můžete vidět v následujícím grafu, společnost Amazon měla v roce 2013 ziskovou marži 0,8 %. Naproti tomu Alibaba měla v roce 2013 ziskovou marži 44 %, tedy více než 50x vyšší.
Co tedy vysvětluje tento monumentální rozdíl? Jednou větou: „sklady vs. software“.
Co vysvětluje tento monumentální rozdíl? Jednou větou: „sklady vs. software“.
Alibaba sama produkty neprodává. Místo toho pouze nabízí webovou platformu, která usnadňuje výměnu zboží. Jsou největší světovou společností v oblasti elektronického obchodu, ale ve skutečnosti se mnohem více podobají softwarové společnosti než maloobchodnímu prodejci.
Amazon naproti tomu podniká v oblasti přímého prodeje spotřebitelům – a musí se zabývat všemi logisticky složitými a nákladnými fyzickými aspekty, které s tím souvisejí. Konkrétně jde o vybudování rozsáhlé sítě skladů.
Tento rozdíl vysvětluje, proč Alibaba dokázala tak rychle růst a zůstat vysoce zisková, zatímco Amazon musel dvě desetiletí obětovat zisky, aby se dostal tam, kde je dnes.
Výsledek? Software má tendenci škálovat lépe než sklady.
Budoucnost
Jsou tyto dvě mocnosti předurčeny k tomu, aby se střetly ve velkolepé placené bitvě o nadvládu v elektronickém obchodě? Jakkoli by bylo zábavné to sledovat, v blízké budoucnosti je to nepravděpodobné.
Alibaba má pod palcem čínský trh a Amazon je nesporným lídrem v USA. Oba mají tak obrovský náskok – a důvěrnou znalost svého trhu a modelů – že by pro jednoho bylo nesmírně obtížné sesadit druhého z jeho pozice.
Ale Jack Ma z Alibaby prohlásil, že mají v plánu vážně investovat v USA. a Amazon není známý tím, že by se vyhýbal boji, i když se ukáže, že je nákladný. Co se tedy stane?“
Mluví se o tom, že by Alibaba koupila společnost, jako je eBay nebo Etsy, což by dávalo smysl vzhledem k jejich platformovému přístupu v Číně a zaměření na menší podniky. Myslím si však, že potenciálně ještě větší příležitostí pro Alibabu by bylo pomoci západním obchodníkům oslovit obrovskou – a stále z velké části nevyužitou – skupinu čínských spotřebitelů.
Představte si, že by menší nezávislí američtí obchodníci mohli snadno prodávat a dodávat své špičkové výrobky spotřebitelům v Číně. V současné době existuje řada problémů, které to ztěžují (logistika, jazyk, kulturní problémy), ale společnost Alibaba by mohla vytvořit platformu, která by tyto problémy řešila.
Tento model se již osvědčil, když úspěšně propojil čínské výrobce a západní podniky s Alibaba.com. Vzhledem k tomu, že čínská střední třída roste a dospívá, proč tento model nepřevrátit na hlavu?
Obzvlášť zajímavé bude sledovat, jak Amazon zareaguje na vzestup Alibaby a jaké budou jeho další kroky.
Vzhledem k tomu, že Alibaba má ziskovější a škálovatelnější model – a její dynamiku – myslím, že má výhodu pro případné přímé souboje na nových trzích. Amazon má ale lepší výsledky v mezinárodní expanzi a, jak jsem již řekl, nikdy se nevyhýbal boji.
Ať už to dopadne jakkoli, bude nepochybně zajímavé to sledovat.