V reklamním světě je tu hnutí aukcí za první cenu. Tento posun se dostává do popředí zájmu již několik posledních let. Aukce reklamy za druhou cenu sice začaly před více než deseti lety, ale nedokázaly reflektovat změny, které přinesly hlavičkové nabídky. Plán společnosti Google zavést tento měsíc aukce za první cenu však ukazuje, že přechod v tomto odvětví je téměř dokončen.

Takže je to oficiální: žijeme ve světě aukcí za první cenu.

Co však aukce za první cenu znamenají pro inzerenty? Jak fungují? A co to všechno znamená?

Ekonomové často považují aukce za druhou cenu za nejspravedlivější způsob dražby komoditního produktu. Teoretická optimální nabídka představuje skutečnou hodnotu příležitosti a je nezávislá na konkurenci. V reklamních technologiích to motivuje kupujícího, aby předložil maximální cenu, kterou je ochoten zaplatit za umístění reklamy v prostředí vydavatele. V případě vítězství pak nakonec zaplatí méně.

V aukcích s první cenou platí kupující přesně tolik, kolik nabídne. Kupující musí odhadnout, kolik nabízí konkurence, aby se vyhnul přeplatku za možnost zobrazení. To se stává rizikem pro nadměrné výdaje a potenciálním problémem s výkonem, když se zapojí rozpočty.

Kromě aukcí za první a druhou cenu se někteří účastníci trhu snaží získat dodatečnou hodnotu z aukcí za druhou cenu pomocí cenových kontrol. Například tzv. soft floors, které stanoví cenový limit, ale akceptují nabídky, které jsou těsně pod tímto limitem. Tyto mechanismy vytvářejí hybridní aukci mezi aukcemi za první a druhou cenu. Aukce s první cenou jsou transparentnější, což umožňuje pravdivé podávání nabídek. Kupující i prodejci tak vidí skutečnou cenu imprese.

Jak společnost Criteo zvládá aukce za první, druhou a hybridní cenu?

Jako první průkopník header biddingu s vlastní monetizační technologií pro vydavatele, Criteo Direct Bidder, společnost Criteo dlouho přijímala měnící se prostředí biddingu ve světě prvních cen.

Před pěti lety začala společnost Criteo vyvíjet technologii inteligentního biddingu. Tato technologie zajišťuje, že nabídka zadaná pro jakoukoli příležitost zobrazení nabízí klientům a vydavatelům nejvyšší výnos. Nejmodernější bidder společnosti Criteo v aukcích, které nejsou druhocenné, se neustále zdokonaluje. Počítá s podáváním nabídek jak v prostředí první ceny, tak ve stále složitějších prostředích.

Na základě ocenění uživatele v daném čase v daném místě algoritmy strojového učení předpovídají typ aukce (1., 2. nebo hybridní), konkurenční tlak a typické zúčtovací ceny. Nabídková technologie společnosti Criteo pak předkládá optimální nabídku, která maximalizuje hodnotu pro inzerenty i vydavatele v přímých technologiích.

Jelikož se prostředí aukcí stále mění, společnost Criteo se bude i nadále zaměřovat na propojování poptávky a nabídky. Společnost Criteo se snaží generovat maximální hodnotu pro klienty tím, že dokáže dynamicky nabízet v každém prostředí a pro všechny typy aukcí.