Cenotvorba, jak se tento termín používá v ekonomii a financích, je stanovení hodnoty produktu nebo služby. Jinými slovy, k cenotvorbě dochází, když podnik rozhodne, kolik musí zákazník za výrobek nebo službu zaplatit.
Přečtěte si úplnou definici cenotvorby, její srovnání s náklady a některé běžné cenové strategie.
Co je cenotvorba?
Cenotvorba označuje rozhodovací proces, který je součástí stanovení hodnoty produktu nebo služby. Existuje mnoho různých strategií, které může podnik při stanovování cen použít, ale všechny jsou určitou formou tvorby cen. Cena, která je stanovena během procesu tvorby cen, je to, co zákazník za daný výrobek nebo službu zaplatí.
Ačkoli se tyto pojmy někdy používají zaměnitelně, tvorba cen není totéž co náklady.
Jak funguje tvorba cen?
Existuje mnoho metod tvorby cen, ale většinou se všechny omezují na některou variantu ze tří obecných přístupů.
Některé trhy nabízejí kombinaci cenových strategií. Například eBay nabízí velkoobchodním prodejcům trh, kde si sami určují cenu, často na základě nákladů na výrobek. Zároveň, protože na eBay působí mnoho kupujících a prodávajících, mnoho úspěšných prodejců stanovuje ceny konkurenčně. Jinde na eBay mohou prodejci požadovat za použitý výrobek mnohem více, než je původní maloobchodní cena – například za staré, nevydané videohry – prostě proto, že to odůvodňuje poptávka. eBay také umožňuje aukce, což je další forma variabilní tvorby cen na základě poptávky.
Cenotvorba založená na nákladech
Tento přístup ignoruje (teoreticky, ale ne vždy v praxi), jaké ceny stanovují ostatní prodejci za stejný nebo podobný výrobek. Místo toho tato cenová strategie zakládá prodejní cenu na jejím poměru k nákladům. Příkladem tohoto přístupu je tvorba cen s přirážkou, jinak známá jako tvorba cen s přirážkou k nákladům.
Mohou existovat společné sazby přirážky v různých odvětvích, ale v konečném důsledku rozhodnutí závisí na jednotlivých prodejcích. Například obchod s hudebninami se může rozhodnout pro přirážku na kytary ve výši 50 % a na klávesy ve výši 60 %. To znamená, že cena, kterou zákazník zaplatí za kytaru, bude odpovídat ceně, kterou zaplatil obchod s hudebninami, plus 50 % této ceny. Konkurenční obchod s hudebninami na druhé straně města může, ale nemusí používat podobné hodnoty přirážky.
Konkurenční cenotvorba
Konkurenční cenotvorba, jak už název napovídá, se před stanovením ceny zabývá konkurencí prodejce. Znalost cen konkurence vám může poskytnout rámec pro stanovení ceny. Můžete se rozhodnout, že se konkurenci vyrovnáte, podceníte ji, nebo pokud se domníváte, že nabízíte lepší výrobek nebo službu, budete účtovat více než ona.
Jedním z příkladů konkurenční cenotvorby je průniková cenotvorba, při níž podnik záměrně stanoví extrémně nízkou cenu, aby mohl konkurovat a prosadit se v daném odvětví. Jakmile se podnik více prosadí, zvýší svou cenu, aby více odpovídala konkurenci.
Cenotvorba založená na poptávce
Tento přístup reaguje především na pohyb poptávky – ať už klesá, nebo roste. Pokud poptávka roste, může prodávající zvýšit prodejní cenu, zejména když se nabídka stává omezenější. Příkladem je trh s bydlením. Ceny domů se odvíjejí především od počtu kupujících na trhu a počtu domů, které jsou k dispozici k prodeji.
Diskontní prodej ukazuje, jak funguje tvorba cen na základě poptávky, když poptávka slábne. Snižující se poptávka zanechává přetrvávající nabídku a podnik se může rozhodnout snížit ceny, aby se zbavil zbývajících zásob.
Cena vs. náklady
| Cena vs. náklady. Náklady | |
|---|---|
| Cena | Náklady |
| Co zákazník zaplatí za výrobek nebo službu | Investice, kterou podnik vynaloží v naději na prodej |
| Může, ale nemusí být vázána na náklady na výrobek. nebo služby | Váže se přímo k nákladům na investici |
| Započítává se do výnosů podniku | Započítává se do nákladů podniku na prodané zboží |
Ačkoli se oba pojmy v neformální konverzaci často používají zaměnitelně, ve formálních obchodních rozhovorech by se nikdy neměla zaměňovat cena s náklady. Cena je to, co zákazník zaplatí za výrobek nebo službu. Náklady jsou investice prodávajícího do výrobku nebo služby, které jsou následně prodány.
Rozdíl mezi cenou a náklady vždy závisí na kontextu transakce a na tom, kde k ní v rámci dodavatelského řetězce dochází. Například pěstitel pšenice stanoví cenu, kterou platí velkoobchodník s potravinami. Cena farmáře pšenice je nákladem velkoobchodníka s potravinami. Po nákupu pšenice stanoví velkoobchodník s potravinami cenu, za kterou ji prodá pekárně. Cena velkoobchodníka s potravinami je nákladem pekárny.
Rozdíl mezi těmito pojmy je zřejmý z výkazu zisku a ztráty podniku. Proměnná cena je spojena s tržbami a ve výkazu zisku a ztráty se objevuje jako výnosová položka. Náklady na výrobu výrobku se ve výkazu zisku a ztráty zobrazují jako náklady na prodané zboží.
Klíčové poznatky
- Cena je akt stanovení hodnoty výrobku nebo služby.
- Cena určuje náklady, které platí zákazník, ale může, ale nemusí být vázána na náklady, které podnik platí za výrobu výrobku nebo služby.
- Cena a náklady jsou relativní – cena jednoho subjektu může být pro jiný subjekt nákladem.
.