Pokud jde o marketing, existuje nepřeberné množství strategií, které společnosti používají, aby co nejlépe představily svůj produkt jako řešení potřeb spotřebitelů. Jedním z nejzákladnějších marketingových nástrojů je segmentace trhu, která umožňuje společnostem seskupit různé druhy spotřebitelů s různými potřebami, demografickými údaji nebo jedinečnými reakcemi na výrobky a lépe se zaměřit na jejich specifická přání.

Co je to vlastně segmentace trhu a jak funguje?

Co je to segmentace trhu?“

Segmentace trhu má jako marketingová strategie pomoci společnostem lépe oslovit skupiny, u kterých budou mít největší úspěch při uspokojování jejich potřeb. Segmentace trhu pomáhá společnostem vytvořit tržní mix, který jim umožní zacílit marketingové kampaně na publikum, u něhož je větší pravděpodobnost, že bude potřebovat jejich produkt – a případně najít nedostatečně obsloužené segmenty, na které se mohou zaměřit.

Úžším zacílením na své klíčové trhy mohou společnosti efektivněji nakládat se svými zdroji – včetně peněz a času – při realizaci kampaní na získání nových zákazníků.

Definice segmentace trhu

Segmentace trhu je proces rozdělení potenciálních spotřebitelů do různých skupin v závislosti na faktorech, jako jsou demografické údaje, chování a různé charakteristiky. Segmentace trhu pomáhá společnostem lépe porozumět specifickým skupinám spotřebitelů, které mají podobné zájmy, potřeby a návyky, a lépe je oslovovat na trhu.

V každém segmentu trhu obvykle existují tři věci, které jsou společné všem segmentům – homogenita, odlišnost a reakce.

V každé jednotlivé skupině jsou potenciální zákazníci zpravidla homogenní – to znamená, že jsou si obecně poměrně podobní z hlediska svých společných potřeb. Kromě toho jsou členové každého jednotlivého seskupení odlišní od ostatních skupin – neboli jsou v některých ohledech jiní než zákazníci v jiných seskupeních. A konečně, spotřebitelé v každé skupině mají podobné (nebo relativně podobné) reakce na různý marketing, reklamu a produkty zaměřené na jejich segment a mají tendenci vnímat plnou hodnotu produktů jinak než ostatní v různých skupinách.

Faktory segmentace trhu

Co vstupuje do procesu segmentace trhu?

Existuje několik faktorů, které bude muset společnost nebo podnik během procesu segmentace trhu zkoumat – včetně toho, jak jsou segmenty dostupné, a konkrétních identifikačních parametrů

Například společnosti musí být schopny jasně identifikovat různé segmenty potenciálních spotřebitelů. Kromě toho je měřitelnost velikosti segmentu důležitá pro pochopení toho, jak nejlépe naplánovat strategii, stejně jako dostupnost segmentu, pokud jde o propagační nebo marketingové materiály.

Pro podporu strategie je navíc nutné, aby strategie odpovídala zdrojům dané společnosti a byla v souladu s její politikou.

Typy segmentace trhu

Ale jaké typy segmentace trhu existují? Jak mohou společnosti rozdělit své potenciální trhy?

Obecně existují čtyři základní typy segmentace trhu (s určitými odchylkami) – behaviorální, demografická, psychografická a geografická.

Behaviorální

Jak může název napovídat, behaviorální segmentace trhu se zaměřuje na to, jak spotřebitelé s produktem interagují nebo kolik toho o produktu vědí.

Příklad behaviorální segmentace může zahrnovat, jakým značkám jsou spotřebitelé věrní, jak jsou citliví na určité ceny, jejich používání nebo určité rozhodovací procesy. Behaviorální segmentace zahrnuje také příležitost, zapojení a životní cyklus.

Behaviorální marketing se často nejvíce využívá v období vánočních nebo svátečních nákupů, kdy je chování spotřebitelů poněkud změněno.

Demografický

Jedním z hlavních způsobů segmentace trhu je segmentace podle demografických údajů. Marketéři často segmentují spotřebitele do skupin na základě podobného věku, pohlaví, velikosti rodiny, náboženství, národnosti, příjmu a úrovně vzdělání. To jsou pro podniky často užitečné způsoby, jak lépe posoudit, co by mohlo jejich potenciální spotřebitele zajímat, a lépe se na ně zaměřit na základě užších potřeb.

Příkladem demografické segmentace trhu může být marketing důchodových služeb pro starší občany.

Psychografická

Při psychografické segmentaci firmy zkoumají životní styl, osobnost, zájmy, názory, společenskou třídu, zvyky a aktivity spotřebitelů, aby lépe zjistily jejich potřeby.

Například spotřebitel, který je velmi aktivní při outdoorových aktivitách, jako je kempování, turistika a lyžování, bude mít pravděpodobně větší zájem o stany, turistické boty a lyžařskou obuv než někdo, kdo tráví hodně času čtením v místnosti. V marketingu se mnoho těchto informací získává prostřednictvím průzkumů nebo jiných údajů, které společnosti poskytují lepší představu o životním stylu a zájmech spotřebitele, aby se mohla lépe zaměřit na své specifické niky.

Geografické

Geografické informace o spotřebitelích mohou být velmi užitečné (a dokonce nezbytné) pro marketing zaměřený na správné skupiny. Geografická segmentace trhu zohledňuje, v jaké zemi, regionu, městě nebo oblasti potenciální spotřebitel bydlí. Může však zahrnovat také hustotu osídlení města, počet obyvatel, podnebí a jazyk, což napomáhá dalšímu seskupování spotřebitelů.

Například marketing pro španělsky mluvící spotřebitele by byl zcela odlišný od marketingu pro anglicky mluvící spotřebitele. Nebo společnost prodávající topná tělesa by pravděpodobně potřebovala vědět, kde jsou její zákazníci v chladnějším podnebí na rozdíl od zákazníků v teplejším podnebí, kteří mohou mít menší potřebu jejich výrobku.

Příklady segmentace trhu

Uveďme si několik skutečných příkladů segmentace trhu.

Jedním z příkladů segmentace trhu v praxi je Victoria’s Secret a její značka PINK zaměřená na teenagery. Victoria’s Secret cílí především na ženy, zatímco jejich značka PINK je zaměřena spíše na dospívající dívky a ženy. Značka se však již dlouho prodává také mužům – obvykle manželům nebo přítelům žen, kteří chtějí nakoupit dárky. Vzhledem k cenám značky se Victoria’s Secret zaměřuje také na relativně bohatý segment s dodatečnými příjmy, které mohou utratit za spodní prádlo nebo spodní prádlo střední cenové kategorie.

Apple (AAPL) – Get Report zbohatl na segmentaci celkového trhu s elektronikou, který se dělí především na segmenty začínajících uživatelů a bohatých zákazníků.

Dalším dobrým příkladem segmentace trhu je bankovnictví – například Wells Fargo (WFC) – Get Report nebo JP Morgan Chase (JPM) – Get Report . V obou případech se jedná o velké banky s množstvím různých produktů, které vyžadují segmentaci trhu, aby je bylo možné co nejlépe prodat jednotlivě. Například JP Morgan Chase by pravděpodobně neprodávala 401(k)y nebo IRA klientům ve vysokoškolském věku – místo toho se banky mohou zaměřit na demografickou skupinu 30 až 40 let nebo dokonce na seniory.

Dále některé značky potravin nebo obchody s potravinami, jako je Whole Foods, obvykle segmentují svůj trh na zdravěji smýšlející zákazníky, kteří jsou ochotni zaplatit více za ekologické nebo přírodně vyráběné potraviny a potraviny.

Výčet může pokračovat, segmentace trhu může zahrnovat více typů segmentace (například geografickou nebo behaviorální) a pokrývat širokou škálu potřeb.

Přínosy segmentace trhu

Přestože je segmentace trhu v podstatě zásadní pro úspěch podniku při zaměření jeho zdrojů na marketing správných skupin, existuje několik dalších přínosů segmentace trhu.

Například segmentace trhu pomáhá společnostem vynulovat své zdroje v oblastech, kde mají větší šanci na úspěch. Namísto marketingu na celou skupinu lidí, kteří potřebují bundy, by společnost vyrábějící sportovní oblečení, jako je Nike (NKE) – Get Report, mohla prodávat lidem, kteří potřebují voděodolné běžecké bundy – ti by pravděpodobně spadali do segmentu trhu sportovců a aktivního životního stylu.

Dalším významným přínosem segmentace trhu je její užitečnost, která pomáhá společnostem zúžit jejich sdělení tak, aby bylo jedinečnější pro konkrétní spotřebitele. Namísto rozesílání obecných, masových marketingových sdělení nebo reklamy umožňuje segmentace trhu společnostem přizpůsobit sdělení výklenkovému publiku, které s větší pravděpodobností potřebuje konkrétní produkt, který daná společnost nabízí. To může zvýšit získávání zákazníků prostřednictvím reklamy a udržet nižší náklady.

Segmentace trhu také pomáhá společnostem identifikovat nedostatečně obsloužené trhy, které jim mohou pomoci expandovat na nová území – a zvýšit jejich zisky.

Ve skutečnosti podle studie společnosti Bain & Company z roku 2008 81 % vedoucích pracovníků přisuzuje segmentaci trhu zásadní význam pro růst zisku.

Segmentace trhu je vzhledem ke svým četným výhodám hlavní marketingovou strategií, kterou používají nejúspěšnější společnosti.