Do nedávna se návštěva lázní považovala převážně za ženskou zábavu. V posledních zhruba deseti letech však došlo k velkému nárůstu počtu mužských návštěvníků lázní.

Vlastně není přesné říci, že návštěva lázní je tradičně ženskou aktivitou. „Lázně“ jsou pojmenovány podle belgického města Spa, které je známé svými léčivými vodami. A víra v léčivou sílu koupání sahá až do pravěku. Existují důkazy o tom, že se muži vždy rádi ponořovali do vody, a to od starověkých keltských králů až po klasické Řeky a římské vojáky. Muži se tedy jen vracejí k něčemu, co je kdysi bavilo.

Podle nedávné zprávy ISPA tvoří 49 % návštěvníků lázní v USA muži, zatímco v roce 2005 to bylo 29 %. To je ozvěnou studie společnosti Lanserhof, která údajně zjistila, že 45 % jejich zákazníků v průběhu pěti let tvořili muži.

Co je příčinou této změny?

Otázali jsme se na Garretta Mersbergera, ředitele prodeje, marketingu a lázní v Blue Harbor Resort & Conference Center a předsedu představenstva ISPA, abychom se zeptali na to, co je příčinou této změny a co by lázně měly dělat, aby se přizpůsobily.

Pro začátek Mersberger řekl: „Lidé, muži i ženy, se dnes nedívají na lázně jako před 10 lety. Lázně už nejsou vnímány jako místo, kam se chodí hýčkat. Dnes jsme více poučeni o zdravotních přínosech – fyzických i psychických – návštěvy lázní a skutečně se stávají součástí měsíčního wellness režimu lidí.“

„Wellness je nyní celosvětovým tématem, které oslovuje muže i ženy všech generací. A návštěva lázní je obrovskou součástí a široce přijímanou formou wellness.“

Ve společnosti Spa Executive bychom si také tipli, že tento posun je částečně způsoben západním rozpadem rigidity tradičních genderových rolí a norem, což má za následek rostoucí míru komfortu při účasti na aktivitách, které byly donedávna mnohými považovány za vyhrazené výhradně pro to či ono pohlaví.

Několik zajímavých statistik o mužských návštěvnících lázní

Co tedy víme o mužských návštěvnících lázní? Zde je několik zjištění ze studie ISPA Consumer Snapshot Volume IX, která byla vydána na jaře 2019:

• Muži nejčastěji navštěvují lázně sami (51 %) nebo s partnerkou (38 %).
• Muži si nejčastěji objednávají masáže, fitness nebo sportovní služby a služby péče o pleť.
• Muži utrácejí za lázeňské služby méně než ženy, většina z nich utratí méně než 80 USD.
• Muži však častěji než ženy navštěvují lázně s úmyslem „částečně“ nebo „zcela“ zakoupit maloobchodní produkty – 48 % oproti 37 %.
• Muži také častěji než ženy tento maloobchodní nákup skutečně uskuteční (68 % oproti 61 %).
• Většina mužů nemá žádné preference, pokud jde o pohlaví poskytovatele služeb (51 %), zatímco 36 % dává přednost poskytovateli služeb ženského pohlaví a pouze 14 % dává přednost poskytovateli služeb mužského pohlaví.
• Více mužům než ženám se líbí myšlenka zákazu technologií v lázních a byli by kvůli němu povzbuzeni k návštěvě – 32 % vs 24 %.

Tato zjištění mohou znamenat, že lázně by měly uvažovat o významných změnách, aby oslovily celou polovinu svých zákazníků.

Mersberger řekl: „Pro lázně a celé odvětví je to velmi vzrušující doba. Více mužů navštěvujících lázně znamená větší poptávku po lázeňských službách a lázeňském maloobchodě. To ale také znamená, že se lázně musí přizpůsobit změně poptávky.“

Toto jsou některé z klíčových oblastí, ve kterých by provozovatelé lázní mohli chtít zvážit změny.

Rozšíření nabídky

Ve zprávě ISPA se poukazuje na to, že historicky byla nabídka fitness považována za oddělenou od „lázní“, ale obliba fitness služeb mezi muži představuje pro toto odvětví velkou příležitost, jak se zaměřit na novou skupinu potenciálních uživatelů lázní.

Možná existuje více příležitostí, jak nabídku rozšířit i mimo ni.

Přepracované prostory

Mersberger poukazuje také na velikost šaten. Tradičně byly dámské šatny mnohem větší než pánské. „Mužská šatna je často o čtvrtinu větší než ženská,“ řekl. To se pravděpodobně bude muset změnit.

„V Blue Harbor Resort & Spa zkoumáme, co můžeme udělat pro úpravu našeho zařízení a nabídky, abychom přilákali více mužů. Například naše šatny jsou společným zařízením se soukromými sprchami a převlékacími kabinkami pro každého hosta. To nám umožňuje uspokojit poptávku našich zákazníků, ať už se jedná o muže nebo ženy.“

Prezidentka ISPA Lynne McNeesová také nedávno sdělila agentuře Associated Press, že „lázně se skutečně musí vyvíjet, aby se přizpůsobily tomuto mužskému návštěvníkovi lázní. Typicky by vaše zázemí pro muže bylo menší, protože historicky bylo velmi silně ženské. Nyní to musí změnit.“

Přehodnocení nabídky procedur a maloobchodního prodeje

Provozovatelé by se také měli kriticky podívat na své nabídky procedur, uvedl Mersberger.

„Často je 90 % nabídky určeno pro ženskou klientelu a mohou mít jednu stránku věnovanou mužským procedurám. Nárůst počtu mužů navštěvujících lázně rozhodně ovlivní způsob, jakým k tomu lázně přistupují. Myslím, že lázně začnou stránky v nabídce určené pro muže eliminovat. Vím, že to zní bláznivě, ale chci tím říct, že lázně budou koncipovat svou nabídku tak, aby byly všechny služby přístupné jak mužům, tak ženám.“

Kromě výše zmíněných nejoblíbenějších procedur Mersberger upozorňuje, že z nedávné studie ISPA vyplývá, že muži navštěvují také manikúru, pedikúru, zábaly a ošetření obličeje. „Proč tedy vytvářet stránku specifickou pro muže tam, kde jsou tyto procedury vynechány?“ dodává. Ptá se. „Místo toho navrhněte nabídku a popisy služeb tak, aby promlouvaly k návštěvníkům lázní… ne k mužům nebo ženám.“

Co se týče maloobchodu, vzhledem k tomu, že muži častěji nakupují než ženy, bylo by moudré zajistit, aby produkty, které chtějí, byly k dispozici i jim. Mersberger řekl: „Zabýváme se také naším maloobchodním butikem, který je v tuto chvíli značně vychýlen směrem k našim zákaznicím.“

„Je důležité, abychom našli správné produkty a služby, které osloví naše mužské hosty. „

Nový přístup k marketingu

V současné době je většina marketingu lázní silně zaměřena na ženy. Vaši noví mužští hosté by se měli cítit ve vašem marketingu zastoupeni, protože se tak budou cítit vítáni a příjemně.

Mersberger řekl: „Předpokládám, že začneme vídat více mužů na fotografiích a videích z lázní na internetu. Myslím, že se také začne objevovat lázeňská online reklama na webových stránkách více zaměřených na muže.“

Jít s dobou

Jde jen o to přizpůsobit se moderní době. A ti, kteří to neudělají, mohou zůstat pozadu.

Přinejmenším, řekl Mersberger, „ty lázně, které se začnou přizpůsobovat této změně spíše dříve než později, z toho budou mít největší prospěch.“

.