Poslední týden jsem si všiml podnětného příspěvku Gini Dietrichové na jejím blogu SpinSucks. Zabývá se v něm otázkou definice public relations.

Příspěvek mě zaujal, protože jsem si všiml, že PR se používá v nejrůznějších souvislostech, ale nezdá se, že by existoval ustálený společný význam tohoto pojmu. Gini poukazuje na to, že hlavním zdrojem nejasností se zdá být vztah mezi pojmy „public relations“ a „komunikace“. Osobně se považuji za komunikátora a nikdy jsem necítil náklonnost k termínu public relations, i když je zřejmé, že se oba pojmy v mnohém překrývají. Také se mi zdá, že „public relations“ je termín, který se hojněji používá ve firemním prostředí (často pro odlišení od „vztahů s investory“), ale ve veřejném, poloveřejném nebo spolkovém sektoru má velmi malou váhu.

Ačkoli definice možná nejsou nejvíc sexy téma, myslím, že na nich ve skutečnosti záleží víc, než si myslíme. Pochopení práce, kterou děláme, a hodnoty, k níž přispíváme, je základem pro nastavení očekávání – což je oblast plná obtíží jak pro komunikátory, tak pro odborníky na PR.

Gini tvrdí, že mezi PR a komunikací vlastně není žádný rozdíl – její definice vztahů s veřejností zahrnuje vše od vztahů s médii přes vztahy se zainteresovanými stranami až po řízení reputace, krizovou komunikaci, interní komunikaci a práci se sociálními médii.

Přestože souhlasím s vysvětlením v příspěvku, že rozsah public relations se výrazně rozšířil, nejsem si jistá, zda je navržená obzvláště široká definice tak užitečná, jak by mohla být.

Zejména si nemyslím, že by většina našich klientů považovala interní komunikaci za součást public relations, která má silnou konotaci s vnějšími vztahy. To by vytvářelo potenciálně rizikovou situaci nejasných rolí a odpovědností nebo nesouladu mezi poskytováním služeb a očekáváním. Nemluvě o tom, že házení všech těchto externích a interních činností do jednoho nediferencovaného kbelíku podceňuje jedinečný soubor dovedností a zaměření interní komunikace.

Kromě toho interní komunikace souvisí s několika přidruženými funkcemi, jako je komunikace o změnách a komunikace se zaměstnanci – složky, které je vhodnější označit pod obecnou rubrikou „firemní komunikace“. Termín firemní komunikace – tedy záměrné propojení a sladění interní i externí komunikace za účelem prosazování cílů organizace – je užitečným termínem, který této funkci dodává jasnost a hodnotu.

Sklonil bych se k používání termínů public relations a komunikace velmi odlišně: podle mého názoru jsou všechny public relations komunikací, ale ne všechny formy komunikace jsou PR. Jak už to tak bývá, výzvou je nejen definovat pojmy, které používáme, ale také vysvětlit, jak spolu souvisejí.

Cením si toho, že Gini uvedl toto téma na radar jako výzvu pro odborníky z praxe, aby vedli tuto diskusi a pomohli upřesnit, jak definujeme naši práci. Další vedoucí pracovník v oboru, Shel Holtz, také v poslední době odvedl v této oblasti mnoho užitečné práce, zejména se zaměřil na vymezení rozsahu komunikace se zaměstnanci. Podělte se prosím o další definice, které navrhujete při utváření těchto důležitých pojmů.