Přestože se mluvilo o jejím převzetí, Jose Cuervo zůstává rodinným podnikem, který chce dokázat, že tequila není nudná.

Největší světová značka tequily má rozhodně rodokmen. V roce 1758 získal José Antonio de Cuervo y Valdés od španělského krále Ferdinanda VI. pozemky poblíž města Tequila v mexickém státě Jalisco. Do mexické nezávislosti zbývalo více než 60 let, když původní José Cuervo začal na své farmě pěstovat modrou agáve. V roce 1795 získal jeho syn José María od krále Carlose IV. povolení k zahájení komerční výroby „mezcal de Tequila“. V roce 1812 pak rodina založila v Tequile nejstarší dochovaný lihovar v Latinské Americe La Rojeña.

Barikády firemní tequily se dostaly do Kalifornie již v roce 1873, i když k zahájení skutečného vývozu došlo až s příchodem železnice a lahvování. Rodina jako první stáčela destilát do lahví v roce 1880 a během 20 let se prosadila značka „Jose Cuervo“. Stejně jako všechny nápoje vyráběné na hranicích USA se i tequila odrazila od prohibice. Tehdy se jednalo o ohnivou, chlupatou lihovinu, která byla dražší než gin z vany, ale pravděpodobně bezpečnější. Aby však Jose Cuervo dobylo USA, které zůstávají jeho zdaleka největším trhem, muselo se stát něco jiného, jak vysvětluje Oli Pergl, stálý učitel značky Tequila ve Velké Británii: „Podle mého názoru to bylo až po vytvoření Margarity, kdy Američané skutečně poznali skutečnou všestrannost této lihoviny a to, jak je neuvěřitelná. Tolik se lišila od sudových destilátů, které měli k dispozici, jako je Bourbon, žito, brandy nebo rum. Margarita zcela změnila jejich názor na tequilu.“

O tom, kdo ji vymyslel, existuje zřejmě tolik teorií, kolik je variant tohoto koktejlu. „Většina barmanů se domnívá, že vznikla na základě Daisy, koktejlu, který předcházel Sour,“ říká Pergl a je jisté, že „Margarita“ je španělský výraz pro „kopretinu“. „Obvykle se připravoval s brandy nebo bourbonem,“ pokračuje, „a jedna z legend říká, že jeden barman do něj během prohibice omylem přidal tequilu.“ Za předpokladu, že se tato šťastná náhoda stala v USA, je velká šance, že použil Jose Cuervo.

Tak či onak, značka koktejl rychle využila a v roce 1945 spustila svou vůbec první americkou reklamní kampaň se sloganem „Margarita: Je to víc než dívčí jméno“. Během deseti let do roku 1971 vyskočil vývoz z 300 000 litrů na 4,24 milionu a v té době se rozpočet na reklamu vyšplhal na 500 000 USD ročně. Kvůli úspoře daní se do dvou stáčecích linek v USA, Austrálie, Belgie a Švýcarska dodávala ve 200litrových ocelových sudech. Mateřskou značkou byla Jose Cuervo Gold neboli „Especial“ – mixto tequila, jejíž podíl agáve se v souladu se změnou pravidel v roce 1970 snížil na 51 %.

RAUNCHY REPUTATION

Shots of Cuervo fueled American frat parties from coast to coast, as well as the infamous Rolling Stones tour of 1972 that Keith Richards dubble ‚the cocaine and Tequila Sunrise tour‘. O deset let později se Jose Cuervo stalo country hitem číslo jedna pro Shelly Westovou, která v něm zpívá o svých mlhavých vzpomínkách na ráno poté: „Políbila jsem všechny kovboje? Rozsvítila jsem světla? Tančila jsem na baru? Začala jsem se prát?“ Tequila a její přední značka si libovaly ve své dravé, drsňácké pověsti, aniž by se bály zestárnout jako skotská whisky nebo koňak, a v roce 1999 dosáhl celosvětový prodej Cuerva 5 milionů beden.

Blade runners: Jimadors in action

„Na tequile miluji to, že má říz. Byl bych raději, kdyby byla zlobivá než žádná,“ řekl Peter Gutierrez v době, kdy byl v roce 2010 generálním ředitelem společnosti Jose Cuervo International, a tento názor zazněl i v nedávné kampani Tomorrow is Overrated v USA. „Všimli jsme si, že kategorie tequil se stala obětí uniformity, kdy se značky snaží usilovat o prémiovost,“ vysvětlil v roce 2017 tehdejší ředitel značky Danny Mandelbaum. „Chtěli jsme se tomuto trendu postavit a znovu zachytit intenzitu tequily a připomenout lidem, že tequila je všechno, jen ne mdlá.“

Ačkoli Cuervo Gold dominuje trhu s mixovanými nápoji, američtí spotřebitelé vyměňují. Za posledních 15 let vzrostl prodej superprémiové tequily o 804 % a nyní tvoří 43 % celkové hodnoty, zatímco objemy „hodnotné“ a „prémiové“ tequily se podle Distilled Spirits Council pouze zdvojnásobily. Spotřebitelé, které Cuervo získalo, přecházejí na 100% agávovou tequilu poté, co je přetáhly značky jako Patrón od Bacardi a Don Julio od Diageo. V roce 2017 mělo Cuervo 22% podíl na americkém trhu s tequilou s prodejem 3,6 milionu beden.

Jelikož bylo více než 20 let jejím hlavním exportním distributorem, v roce 2012 se Diageo zoufale snažilo značku, jejíž hodnota se pohybovala kolem 3 miliard USD, koupit. Po 18 měsících intenzivních jednání však jednání zkrachovala a Cuervo zůstává u rodiny Beckmannů, potomků José Antonia v 10. generaci. Distribuci na klíčových trzích nyní zajišťuje společnost Proximo Spirits, která by měla posílit vášeň a oddanost značce – přesto jí musí chybět vliv společnosti Diageo. Mezi její současné stájové kolegy patří Bushmills, Three Olives Vodka a rum Kraken, které však nejsou ve stejné lize jako Johnnie Walker, Smirnoff a Captain Morgan.

Ve Velké Británii se však Cuervu daří, roční prodeje vzrostly o 7 % a tým Proximo se rozšířil na 35 lidí, uvádí Pergl. „Gin je v současné době na hřebeni vlny a tequila je vnímána jako další univerzální velká věc,“ říká. Nepochybuje o tom, že si Cuervo Especial udrží své celosvětové prvenství, protože: „Je to váš úvod do této kategorie.“ Mezitím se ve Velké Británii soustředěně prosazuje 100% agáve Cuervo Tradicional Silver a Reposado. „Nemá tak vysokou distribuci, ale je to něco, na co se opravdu zaměřujeme, abychom zvýšili jeho podíl,“ říká.“

Zpět v Jaliscu, vulkanická půda, kterou v polovině 18. století daroval král Ferdinand, se nyní rozkládá na 5 500 akrech osázených modrou agáve, takže značka je z 95 % soběstačná, říká Pergl. Pokud tequila někdy dobude svět i mimo Mexiko a USA, má Cuervo dobré předpoklady k tomu, aby se postavila do čela.

.