Jestliže existuje rodina, která je milovaná i odsuzovaná zároveň, musí to být Kardashianovi – pozornost vyhledávající, nejlépe vydělávající, rozmazlená rodina, která jako by měla ty nejmenší detaily ze svého soukromého života nepřetržitě na očích.

Rodina složená z Kendall, Kylie, Khloé, Kourtney a Kim a jejich maminka Kris umožňovala Američanům a celému světu přístup nejen do svých domovů, ale i do těch nejmenších detailů jejich privilegovaného života.

Od vířivých románků, mimomanželských těhotenství a rychlých rozvodů – to bylo bez zábran. Sledovat jejich pořad na kabelovém kanálu je občas jako sledovat moderní verzi římské zábavy, při níž se gladiátoři nechávali krmit lvy, zatímco bojovali o život. Víte, že se někomu něco stane a že to může být ošklivé; ale co, pořád je to dobré téma pro sociální média.

Již více než deset let dělá rodina Kardashianových z kalifornského Calabasas ze svého příjmení skutečný brandingový žrout – od televize, módy, reklamní podpory – až po všední věci, jako je opalování ve spreji a lak na nehty – nemluvě o jejich kosmetické společnosti. Jsou všude.

Její dominance na trhu televizních reality show jim dohromady vynesla více než 1 miliardu dolarů. Stejně tak je třeba počítat s jejich vlivem na dnešní popkulturu a marketing značek. Například Kim Kardashian je v současnosti jednou z nejsledovanějších osob na Twitteru, sleduje ji přes 61,8 milionu uživatelů a díky smlouvě se zadavatelem in-streamové reklamy Ad.ly vydělává za každé prosazení produktu nejvyšší částku (v hodnotě asi 10 000 USD).

Stejně jako každá značka s nejvyššími příjmy utrpěly Kardashianovy v posledních letech těžké rány na své image, včetně katastrofální aféry s předplacenou debetní kartou s dravými skrytými poplatky a – ano – neslavného 72denního manželství Kim a basketbalového útočníka New Jersey Nets Krise Humpriese. Negativní publicita pronásledovala rodinu v posledních dvou letech nepřetržitě, což vážně narušilo důvěryhodnost (jejich kritici budou tvrdit, že pro začátek žádnou nemají) a životnost jejich značky.

Matriarcha rodiny, Kris Jennerová, věří, že negativní publicita je stále publicita. Ve vesmíru Kardashianových je 10 000krát lepší, když se o vás mluví – ať už v dobrém, nebo špatném světle – než když vás ignorují.

Stejně jako Kris Jenner vás ve škole PR 101 naučili, že každá reklama je dobrá reklama. Přináší značce tolik potřebnou pozornost trhu a podněcuje zvědavost jejího cílového trhu, přičemž v tomto procesu stimuluje povědomí o značce. Stručně řečeno, vytváří rozruch a vzbuzuje pozornost veřejnosti.

To však může platit pouze pro jednotlivé společnosti patřící do určitých kategorií a nemělo by se to brát jako všeobecný konsenzus.

Negativní publicita je dobrá publicita… nebo ne?“

Fráze „Neexistuje nic takového jako špatná publicita“ je něco docela známého. Je to pravda? Aby tuto premisu ověřili, provedli výzkumníci Alan T. Sorensen a Scott J. Rasmussen (ze Stanfordovy univerzity) a Jonah Berger (z Wharton School) studii, která vycházela z údajů křížově porovnávaných z New York Times Book Review. Zjistili, že knihy od relativně neznámých autorů dostanou po obdržení negativních recenzí od literárních kritiků výrazný odskok od očekávané trajektorie prodeje o více než 45 %. Knihy renomovanějších autorů však trpí poklesem prodeje.

V konečném důsledku to poukazuje na zvýšené povědomí o tom, že představením něčeho širší veřejnosti – i bez zářného doporučení – se zvyšuje šance, že o produkt bude stále stát více členů veřejnosti.

To platí i pro malé, neznámé značky, které nemají co ztratit a mohou získat, pokud si získají šňůru ohlasů na svém trhu. Lidé budou vždy zvědaví něco vyzkoušet. A v případě Kardashianek negativní publicita udržuje zájem lidí.

Pro velké společnosti může negativní publicita znamenat katastrofu. Marketingoví odborníci vždy varovali před silnou kombinací špatné publicity a navíc sociálních médií. V dobách, kdy ještě neexistoval Facebook, Twitter, YouTube a blogovací stránky, bylo získání špatné publicity lépe zvládnutelné. Promluvili jste si s lidmi a požádali své odborníky na PR a marketing o nápravu situace a přešli na režim krizové komunikace. Nebo můžete počkat, až šum utichne a lidé se přesunou k další velké události. To byla vždy osvědčená metoda.

Tedy až do doby, než se znovu objevily sociální média a digitální marketing, v nichž mohou problémy a grimasy narůst přes noc. Když se nakrmí veřejným míněním, může se neustálý, ale zvládnutelný buzz stát nejhorší noční můrou každého publicisty.

Pamatujete si, jak se Gap pokusil změnit své logo a designérské a marketingové komunitě se to nelíbilo? Společnost Gap byla zaplavena stížnostmi a negativním buzz online i offline. Někdo si kvůli nepopulárnímu logu dokonce založil účet na Twitteru, jiný vytvořil stránku, která si z nepopulární volby designu dělala legraci. Za čtyři dny (a po záplavě negativního PR) se Gap vrátil k předchozímu logu.

Všechno se odvíjí od toho, jak dobře dokáže společnost řídit svůj buzz. Pravdou je, že lidé mají opravdu krátkou paměť a mají tendenci přejít k další „nejlepší“ nebo „it“ věci, jakmile je aktuální buzz začne nudit.

Pro velké společnosti je špatná publicita testem jejich odolnosti a soudržnosti jejich značky. Umožňuje jim to citlivěji reagovat a introspektivněji vnímat své strategie budování značky a publicity. Problémem špatné publicity v dnešní moderní době je, že špatné články a negativní kritika mají tendenci se udržet déle, zejména na internetu, kde lze vše vyhledat na několik kliknutí.

Vaše společnost nemusí být zranitelná vůči veřejnému mínění. Hádejte co, můžete se skutečně bránit a získat zpět svou dobrou pověst uprostřed negativní publicity.

Klíčové závěry:

Víte, že můžete využít dobrou publicitu, mějte na paměti tyto připomínky, které pomohou nastartovat vaši značku na správném místě:

• Nejprve si připravte dobrý plán publicity, který zdůrazní potenciál a schopnosti vaší společnosti jako dobrého občana.

• Prozkoumejte možnost navázání dobrých vztahů s médii, která se starají o váš obor.

• Mějte klíčové sdělení a vždy se ho držte.

• Důležitější je, že můžete také využít nekonečných možností internetu tím, že investujete do digitálního marketingu, který vaši značku pozitivně podpoří. Bojujte proti negativní publicitě tím, že zajistíte, aby byla vaše společnost spojována s důvěryhodnými a respektovanými organizacemi a fóry, online i offline.

Ano, negativní publicita je stále publicita a je na vás, abyste ji využili ve svůj prospěch.

Nemyslíte si to? Řekněte nám více na našem Facebooku, Twitteru nebo LinkedIn.