Po převzetí mainstreamu se nyní značky ath-leisure snaží přenést rychlý růst tohoto trendu do světa luxusu.

Vysoká móda začala fušovat do aktivního oblečení již před lety, když se vzhled z posilovny začal dostávat do ulic. Ale nyní, když se tento trend nejen rozrostl, ale upevnil se jako základní kámen – díky čemuž společnost Lululemon Athletica Inc. získala tržní kapitalizaci 30 miliard dolarů – se ceny ath-leisure dostávají stále výš a výš do úrovní, kde jsou lepší marže a velké cenovky budují značky.

Jak vysoko může ath-leisure vystoupat?

Právě teď není jasné, kde je hranice. Ale móda je plná značek, které testují, co trh unese.

Linie aktivního oblečení značky Fendi zahrnuje legíny z viskózových a polyamidových materiálů za 1100 dolarů a sportovní podprsenky za 400 dolarů. Sportovní oblečení Versace se prodává za přibližně stejnou cenu, ale legíny této značky stojí necelých 800 dolarů. Moncler nabízí lyžařské legíny za 500 dolarů. Dále jsou tu kolekce aktivního oblečení od Tory Burch, Chloé a Adidas by Stella McCartney. Tento měsíc Adidas obnoví Ivy Park, špičkovou ath-leisure značku, pod kterou je podepsaná Beyoncé. A existují také luxusní řady aktivního oblečení, které se objevily bez jména návrháře, například britská značka Varley nebo Yella Activewear.

Ačkoli se módní fajnšmekři a influenceři věčně zajímají o to, co mají na sobě, nyní se zdá, že mainstreamovější spotřebitelé se tolik nezdráhají vyhodit stovky – ne-li tisíce – za své cvičební oblečení.

„Existuje skutečný trh pro luxusní značky, které vyvíjejí zboží s vyšší cenou zaměřené na výkon,“ uvedla Julie Gilhartová, prezidentka společnosti Tomorrow Consulting. „V popředí zájmu jsou tyto luxusní značky, které uplatňují svůj luxus s technologií Nike nebo Lululemon nebo někoho, kdo je velmi zkušený v oblasti výkonných tkanin – ale za vyšší cenu.“

Asha Kai, zakladatel a výkonný ředitel prémiové značky aktivního oblečení Ultracor, která se nedávno spojila s módním domem Christian Lacroix pro luxusní kolekci aktivního oblečení, dodal, že pro každou cenovou kategorii se vždy najde trh.

„Jde jen o to udělat to tak, aby si to ten zákazník chtěl koupit,“ řekl Kai. „Do každého kousku oděvu se vkládá spousta myšlenek. Nejsou to jen každodenní legíny, které jsou v danou chvíli venku.“

Mezi speciální vlastnosti patří odvod vlhkosti, prodyšné tkaniny, speciální šití a skryté tvarování – a cenovky, které začínají na přibližně 200 dolarech za jeden pár kalhot na cvičení.

Mnozí však tvrdí, že jsou to dobře vynaložené peníze.

„Technologie se stala tak inteligentní a nenápadnou, pokud jde o viditelnost, že byste nikdy nevěděli, že tam je, aniž by vám o ní někdo řekl,“ řekl , který spolupracuje od roku 2004. „Nebo ještě lépe, když si všimnete rozdílu ve svém výkonu.“

Vzhled ath-leisure je živen širším trendem wellness, který nevykazuje žádné známky ústupu. Podle společnosti Euromonitor International, která se zabývá průzkumem trhu, má celosvětový trh s ath-leisure oblečením, které je definováno jako oblečení inspirované sportem , ale ne jako skutečné výkonnostní oblečení, hodnotu více než 77,2 miliardy dolarů, což je nárůst ze zhruba 56 miliard dolarů před pouhými pěti lety. Očekává se, že tento trh do roku 2023 vzroste na více než 93 miliard dolarů. Obuv inspirovaná sportem roste ještě rychleji. Odborníci odhadují, že tento trh, který měl v roce 2013 hodnotu asi 34 miliard dolarů, dosáhne do roku 2023 hodnoty 73,1 miliardy dolarů.

Není divu, že návrháři touží ukořistit kus z těchto miliard, zejména když prodeje běžného oblečení vlají.

„Dokud bude celý tento ath-leisure trend patrný, pak tu bude vždy luxusní prvek,“ řekl Fflur Roberts, vedoucí oddělení luxusního zboží ve společnosti Euromonitor. „Spotřebitelé, kteří si to mohou dovolit, budou vždy chtít mít luxusní zboží. Stejně tak, pokud by se objevil jiný trend, luxusní značky si ho koupí.“

Kai, která před pěti lety založila společnost Ultracor, také poznamenala, že ceny ath-leisure a activewear kousků během jejího působení v této oblasti stále rostly.

„Skutečně se ukázalo, že lidé jsou ochotni a chtějí za výrobek zaplatit, pokud je udělán správně,“ řekla.

Podobně, když McCartney začala navrhovat pro Adidas, byl podle ní výběr sportovního oblečení pro ženy chudý.

„Barvy byly velmi základní a téměř žádné variace designu,“ řekla McCartney. „Bylo to tak špatné, až to bylo skoro cool.“

Brzy, s uvedením produktů jako Adidas by Stella McCartney na trh, začali zákazníci brát tuto ležérní módu i mimo tělocvičnu. Společnosti včetně Adidasu a Nike, které si uvědomily tuto příležitost, uvedly na trh kolekce inspirované sportovním stylem.

„Rychle se posunulo o 15 let dopředu a sportovní oblečení se skutečně stalo volbou životního stylu pro ženy na celém světě,“ řekla McCartneyová.

To vysvětluje rozšíření značek aktivního oblečení a oblečení pro volný čas na obou koncích cenového spektra. Fabletics, Old Navy, Target a H&M jsou jen některé ze společností, které nabízejí cenově dostupné možnosti. Ponožková firma Bombas také nedávno vydala řadu ath-leisure oblečení. Zdá se, že se všichni chtějí zapojit do akce a prozkoumat kategorii, do které před desítkami let zasáhlo mnoho návrhářských značek prostřednictvím licencí, zejména v oblasti lyžařského oblečení.

Všechno ale zůstává konzistentní v tom, že lidé chtějí při cvičení vypadat dobře. Proto se obnovil důraz na módu v aktivním oblečení.

Cvičitelky pravidelně zaplavují newyorské hodiny pilates Heather Andersenové v manhattanské čtvrti SoHo oblečené v kovových sportovních podprsenkách a růžových síťovaných legínách zdobených řetízky a efektním prošíváním podle vlastního návrhu. Řada oblečení pro pilates, která debutovala v září, má být stylová, stejně jako Andersenové cvičební studio.

„Zaměřili jsme se na látky, které mají krytí při ohýbání a kroucení a jsou opravdu příjemné na dotek na kůži, navíc mají opravdu krásné barvy,“ uvedla Andersenová. „Pokud máte něco, co si můžete obléknout a co je opravdu pohodlné, ale zároveň působí elegantně, máte pocit, že máte na sobě oblečení, a ne jen pyžamo.“

Kolekce New York Pilates je jen jedním z příkladů kolekce aktivního oblečení založené na módě. Daniella Mizrahi, zakladatelka a generální ředitelka prémiové značky aktivního oblečení Yella Activewear, uvedla, že často hledá oblečení na cvičení, ve kterém se cítí jako „druhá kůže“. První kolekce Mizrahiové, která debutovala na začátku roku 2019, je určena k celodennímu nošení v posilovně i mimo ni.

Ve skutečnosti poptávka po multifunkčních možnostech oblečení stále roste, protože spotřebitelé vedou stále více rušný život. Shovívavější pravidla oblékání ve firemní Americe také přispěla k volnějšímu stylu – odtud trend v průběhu 80. let, kdy ženy nosily legíny nejen do tělocvičny, ale všude od školních běhů až po pracoviště.

A tento trend se dokonce dostává do zahraničí.

„Zejména Londýn se opravdu začíná chytat,“ říká Lara Mead, spoluzakladatelka luxusní značky aktivního oblečení Varley. „Hnutí rozhodně přichází sem do Evropy, kde ženy chtějí cvičit a nechtějí se během dne desetkrát převlékat.“

Popisovala nedávný výlet do spinningového studia v Londýně, kde byly všechny hodiny po celý den obsazené.

„Nemohla jsem tomu uvěřit,“ řekla. „Bylo to naprosto žhavé.“

Inii Kim, spoluzakladatelka a kreativní ředitelka marketingové agentury King & Partners se sídlem v New Yorku, uvedla, že spojení módy a aktivního oblečení je přirozeným vývojem. Vždy, když je velká poptávka, lidé chtějí více možností, řekla.

„Zjistila jsem, že stále hledám nové typy aktivního oblečení, i když ho nepotřebuji.“

Jiní však tvrdí, že módní komunita trend ath-leisure teprve začíná dohánět.

Andersenová, která před osmi lety začala svou kariéru jako instruktorka pilates pro soukromé účely, uvedla, že už ji unavuje vidět „stále stejné střihy“ dámského aktivního oblečení. Chtěla více „punkově-módní estetiku“, a tak se rozhodla vytvořit vlastní.

„Většina toho, co je na trhu, stále vychází ze značky Lululemon,“ vysvětlila Andersenová. „Znáte to, tlusté pásy a krycí stehy. Základní design z doby před deseti lety.“

Ale právě tato konzistence vynesla Lululemon na vrchol potravního řetězce aktivního oblečení pro volný čas: Společnost navrhuje pro sportovce.

„Není to módní hra,“ řekl Calvin McDonald, generální ředitel společnosti Lululemon, časopisu WWD. „Je to skutečně věda o pocitu, funkční hra: ‚Co se snažíme vyřešit? Některé módní značky se na to dívají jako na příležitost. Ale myslím, že zakořeněný v našem podnikání je technický výkon.“

Roberts ze společnosti Euromonitor souhlasil.

„Nedovedu si představit, že byste našli profesionálního sportovce, který by nutně nosil tenisky Louis Vuitton nebo Chanel,“ řekla s odkazem na obuv. „Je to spíše módní záležitost.

„Pokud jde o výkon, obecně platí, že spotřebitelé budou volit ty značky, které jsou určeny výhradně pro výkon a mají vymakané technology a mají všechny informace z oblasti sportovní vědy, na rozdíl od módního zázemí a módních prvků,“ řekla Robertsová.

Ale i společnost Lululemon se snaží do svých návrhů vnést více módy. V říjnu společnost uvedla na trh kolekci Lululemon x Roksanda, která vznikla ve spolupráci s londýnskou návrhářkou dámského oblečení Roksandou Ilinčić. Součástí této 17dílné řady byl i kabát Infinity Coat, který se prodává za 998 dolarů. Na prosincovém konferenčním hovoru společnosti s analytiky Sun Choe, produktový ředitel společnosti Lululemon, uvedl, že bunda byla u zákazníků hitem a vyprodala se online.

„Vzrušující na tom je, že je to další důkaz, který nám říká, že když do sortimentu vneseme novinky a inovace, cena se nezdá být limitujícím faktorem,“ řekl Choe.

V některých ohledech athleisure oblečení jednoduše dohání trend, který v posledních několika letech ovládl svět tenisek, protože návrhářské značky od Balenciagy přes , Dior až po Valentino a představily styly v cenových relacích přesahujících 1000 dolarů. A často nestíhají uspokojovat poptávku.

Neustálá poptávka po značkových teniskách podnítila další trend v oblasti ath-leisure, v němž se luxusní značky spojují se zavedenými hráči na poli aktivního oblečení – Prada se spojila s Adidasem v dlouhodobé spolupráci, která je oddělena od ath-leisure řady Prada Linea Rossa, zatímco Men’s učinil totéž se značkou Nike Jordan a představil řadu Air Dior.

Ne každý si může dovolit vyhodit stovky dolarů za , základní oblečení nebo oblečení určené na cvičení.

„Ale tady se nejedná o většinu lidí,“ řekl Roberts ze společnosti Euromonitor. „Máme co do činění s bohatými spotřebiteli. Je to stejné jako cokoli, co si většina lidí nemůže dovolit koupit. , kabelku Chanel za 10 000 liber. Ale trh pro to existuje.“

O jejich úspěchu v této oblasti rozhodne schopnost luxusních a módních společností vyvinout aktivní oblečení založené na výkonu a nalákat své stávající zákazníky k nákupu výrobků, uvedl Gilhart.

„Obchod spočívá v tom, že máte tyto luxusní značky a chtějí být v tomto světě. A jak rozšiřují své různé kategorie, říkají si, proč ne?“ řekla. „A udržuje to zákazníka u vaší značky, což je důležité. Protože pokud nesplňujete všechny jejich potřeby, půjdou si pro něco, co potřebují, jinam.

„Pokud má Chanel sportovní oblečení, které je kvalitně vyrobené způsobem, jakým se vyrábí Chanel, a zároveň je zaměřené na výkon, pak si ten samý člověk, který si kupuje Chanel, řekne, proč ne?“

. Gilhart pokračoval. „Milují tuto značku. Říkají si, víte, já jsem holka od Chanelu. V tomto směru to tak nějak dává smysl.“

Přečtěte si více z WWD:

Delta Galil se veze na vlně sportovního oblečení

The Staying Power of Ath-leisure

Beyoncé odhalila první pohled na řadu Ivy Park Adidas

PŘEHLÉDNĚTE SI: Proč jsou krátké obleky nejvíc cool trendem jara 2020