„Vítej v novém životě!“ napsala mi kamarádka Allison. Právě jsem si pořídila kouzelný obleček na spaní Baby Merlin – nadýchanou svěrací kazajku pro děti ve věku od tří do šesti měsíců. Allison byla jeho oddanou stoupenkyní; když ho použila poprvé, její čtyřměsíční dcera spala 13 hodin v kuse.

Obleček stál 40 dolarů; já bych za něj zaplatila 4 000 dolarů. Moje tříapůlměsíční dcera (a druhé dítě) se nedávno začala vytrhávat ze zavinovačky a budila se v noci každých zhruba 90 minut. To byl přesně ten problém, který Merlin nabízel vyřešit tím, že napodoboval příjemný pocit zavinutí s větší volností pohybu. Takže tu noc jsem byla na hranici závratě, když jsem ji zapnula do kanárkově žlutého oblečku, pořídila povinnou fotku na Instagram a uložila se k tolik potřebnému spánku.

O dvanáct hodin později jsem chodila po domě, chlemtala obrovský Dr. Pepper a pouštěla si „Rhythm Nation 1814“ od Janet Jackson, abych neusnula. Dítě, červené a zpocené od křiku, jsem měla přilepené na hrudi. Nesnášela Merlina. Rozčílilo ji to natolik, že celé dopoledne nejedla, což vedlo k panické návštěvě dětské pohotovosti. Byla v pořádku. Poslali mě domů s xeroxovaným informačním listem nazvaným – aby se neřeklo – „Proč vaše dítě pláče“. Zbytek dne jsem se trápila s pocitem, že jsem selhala.

Vlastně jsem nebyla zdaleka sama. Spánek dítěte je možná nejpalčivějším problémem novopečených rodičů. Proto je tomuto tématu věnována rozsáhlá nabídka literatury, nemluvě o poradenských firmách, online i osobních kurzech pro rodiče a samozřejmě také o produktech, které nabízejí možná řešení.

Když u lidí skutečně fungují, v pevně propojených (a zraněných) sítích úzkostlivých rodičů na internetu i jinde se ujímají divoké ústní projevy a horečné reference. V případě Spacího obleku nešlo jen o Allisoninu podporu. Moje skupina kamarádek maminek si je nadšeně předávala už léta. Četla jsem nadšená doporučení z mnoha blogů o dětských registrech a „chytrých“ médií:

Přesto to nebyl lék na mé bezesné noci. Byl to však příklad sofistikovaného, mnohostranného marketingu nové generace – takového, který kombinuje a stírá hranice mezi firemním a osobním, a pomohl posunout Magic Sleep Suit na perfektně načasovanou cestu k tomu, aby se stal nepřehlédnutelným dětským produktem.

Pokud jste v posledních deseti letech neměli dítě, pravděpodobně jste o Baby Merlin’s Magic Sleep Suit neslyšeli. Ale mezi určitou socioekonomickou kohortou rodičů (těch, kteří mají 40 dolarů na něco, co budou používat několik měsíců) je natolik všudypřítomný, že ho lidé často identifikují ve zkratce. V mých online rodičovských a výměnných skupinách se často objevují příspěvky, které hledají, kdo by si půjčil, koupil nebo se zbavil „Merlina“. Společnost Baby Merlin Company uvádí, že od svého uvedení na trh v roce 2008 jich prodala téměř milion a sekundární trh je silný. „Ve skupině mých maminek jeden koluje,“ říká Daniele Mathrasová, profesorka marketingu na Northeastern University, která má dvě malé děti.

Merlin je základní nabídkou v butikových obchodech s dětským zbožím. V loňském roce ji začal prodávat i Target. Mezi rodiče, kteří na něj pějí chválu, patří herečka Hilary Duffová, quarterback New Orleans Saints Drew Brees a Kim Westová – ne, ne Kim Kardashian Westová, ale autorka bestsellerů známá jako „The Sleep Lady.“

Doporučení a lesk lékařské legitimity způsobily, že se Merlin zdál být jistou záležitostí, alespoň v mém spánkem zaneprázdněném mozku.

Přesto, když jsem kvůli tomuto článku napsala do společnosti Baby Merlin, odpověděla mi přímo Maureen Howardová, tvůrkyně spacího oblečku. Její provoz na předměstí Filadelfie má jen sedm zaměstnanců na plný úvazek – což je mírný pokrok oproti počátkům společnosti, kdy vyřizovala objednávky ze svého sklepa.

Howardová, bývalá dětská fyzioterapeutka, vyrobila svůj první spací oblek v roce 2002, když měla problémy s uspáváním svého malého syna. Ten už byl dost velký na to, aby se vymanil ze zavinovačky, která omezuje pohyby novorozenců a napodobuje příjemné teplo dělohy. Prototyp spacího oblečku vytvořila částečně podle zátěžových vest, které nosí děti s poruchami smyslového vnímání, a použila do něj různé polohovací triky, které používala ke zklidnění dětí na novorozeneckých jednotkách intenzivní péče. Fungoval tak dobře, že ho použila pro své další tři děti; její manžel vycítil obchodní příležitost.

„Existovala spousta výrobků na přebalování,“ říká Howardová, „a spousta spacích pytlů, ale nebylo nic pro vývojové období, kdy jsou děti připravené na to, aby se z přebalování vymanily.“

Několik faktorů pomohlo Merlinu stát se vzácným příkladem úspěchu malého podniku na trhu s dětskými výrobky, kterému častěji dominují velké, mnohostranné značky jako Fisher Price, Munchkin a Graco. Facebook, který se v roce 2008 teprve rozjížděl, se stal hlavním kanálem pro sdílení tipů a výměnu výbavy mezi rodiči. Pomohl také prosperující průmysl maminkovských blogerek a později rodičovských osobností na Instagramu. Kelly Burtonová, ředitelka prodeje a marketingu společnosti Baby Merlin, říká, že společnost rostla společně s rozsahem některých svých prvních roztleskávaček – například TakingCaraBabies, populárního poradenství v oblasti dětského spánku a instagramového účtu Cary Dumaplinové, který má 850 000 sledujících.

Když se sdílení fotografií stalo formou sociální měny, nebylo na škodu, že Merlin vypadá k popukání. I když se v noci pořádně nevyspíte, získáte fotku svého dítěte, které vypadá jako Stay Puft Marshmallow Man nebo jako malý kosmonaut.

Baby Merlin neplatí influencerům za příspěvky, ale posílá spací oblečky jako dárky v naději, že je příjemci budou sdílet se svými fanoušky. Burton říká, že pravidelně zaznamenávají nárůst prodeje díky podpoře celebrit – naposledy díky rostoucí rodičovské komunitě bývalých účastníků soutěží Bachelor a Bachelorette.

„Neříkám, že použití celebrit určuje úspěch vašeho produktu,“ říká Howard. „Ale v dnešní společnosti to bohužel hodně pomáhá.“

Další věc, která pomohla: umístění Merlinu jako bezpečnostního řešení. Bezpečný spánek je oblast stejně problematická jako jakákoli jiná část výchovy malých dětí, protože techniky a výrobky, které pomáhají dětem (a vyčerpaným rodičům) usnout, a ty, které jsou pro ně stoprocentně bezpečné, jsou často v rozporu. Mnoho dětí si například dobře zdřímne v útulném prostředí autosedačky nebo dětské houpačky, ale pokyny pro bezpečný spánek vyžadují holou, rovnou postýlku. Když společnost Fisher Price loni stáhla svou oblíbenou kolébku Rock ‚n Play, byl to skličující příběh nejen proto, že se ukázalo, že výrobek – mírně nakloněná, polstrovaná houpací kolébka – představuje nebezpečí udušení, ale také proto, že na něj přísahaly miliony rodičů.

Aby se vyhnula této zdánlivé hádance – přesvědčení, že každý výrobek na spaní, který se zdá být příliš dobrý na to, aby byl pravdivý, nemusí být bezpečný – zahrnuje společnost Baby Merlin do svých sdělení pokyny Americké pediatrické akademie pro bezpečný spánek a spolupracuje s organizacemi zabývajícími se prevencí SIDS, jako je First Candle. „Mluvíme s maminkami, které jsou v zákopech, jsou vyčerpané a nevyspalé a jsou zoufalé a dělají věci, které by neměly, jako je společné spaní,“ říká Howard. „Tohle je výrobek, který dokáže dostat dítě do postýlky samotné, na záda, jak by mělo.“

Všechno tohle – osobní a mediální doporučení v kombinaci s pozlátkem lékařské legitimity – způsobilo, že se Merlin zdál jako jistota, alespoň v mém spánkem zmoženém mozku.

Tato aura jistoty však byla výsledkem účinného působení sociálních médií, která spojují naše důvěrně se tvářící vztahy s veřejně známými osobnostmi s širokým dosahem internetu.

Mathras, profesor z Northeasternu, provedl výzkum, který ukázal, že paparazzi fotka slavné osobnosti, která drží výrobek, zvyšuje prodeje více než tradiční reklama. Říká, že influenceři s malými, ale oddanými příznivci mohou být ještě silnější. „Víte o jejich životě, víte o jejich dětech, profesi, vzestupech a pádech,“ říká Mathras. „Takže když vám vyprávějí o produktu, který je opravdu zajímá, nasloucháte jim, protože si říkáte: ‚Ty lidi znám‘ – i když je neznáte a dělají to jako marketéři.“

Získejte zkušenosti do své schránky