Koňak je téměř stejné francouzské klišé jako smradlavý sýr a vodorovně pruhované košile. Svou roli v utvrzování image tohoto destilátu hrají i francouzské předpisy o označování: Výroba je omezena na určitý region (Cognac se nachází v jihozápadní Francii), což pomáhá definovat jeho terroir a chrání jeho přirozenou francouzskost. Výrobci koňaku často zdůrazňují svůj národní charakter, zdobí své etikety znakem fleur de lis a připomínají francouzské ikony, jako jsou Ludvík XIII. a Napoleon. (V muzeu v sídle společnosti Courvoisier, které jsem navštívil v září během výletu organizovaného odbornou skupinou, je vystaven pramen vlasů Napoleona Bonaparta.)

Réputation française koňaku však skrývá rozpolcenou osobnost. Francouzi se koňaku ani nedotknou. Podle turistického sdružení Poitou-Charentes, správního regionu, kde se Cognac nachází, ho naopak z více než 97 procent vyvážejí. Největším jednotlivým zákazníkem jsou Spojené státy, přičemž velkou většinu tohoto prodeje tvoří Afroameričané.

Příběh vzestupu koňaku v USA je milovníkům známý: V 90. letech 20. století byl prodej koňaku pomalý a toto odvětví bojovalo s image, kterou obývali zapšklí geriatři. Pak se začaly objevovat odkazy na koňak v rapových textech, což byl fenomén, který vyvrcholil v roce 2001 hitem Busta Rhymese a P. Diddyho „Pass the Courvoisier“, v jehož důsledku se prodej této značky zvýšil o 30 %. Během následujících pěti let se se značkami spojili i další rappeři a podle údajů Distilled Spirits Council of the United States zvýšili celkový prodej koňaku v USA o podobné procento.

Ale neříkejte tomu comeback. Američané pili koňak téměř dvě století předtím, než se začal objevovat v rapových textech. Staré exportní záznamy z Chateau de Cognac i Martell ukazují dodávky koňaku do USA v průběhu 19. století, kde byla jeho rafinovaná jemnost oblíbeným nápojem vyšší třídy a vítaným útočištěm před škodlivými nezralými lihovinami tryskajícími z pohraničí. Americké lihovarnické příručky z počátku 19. století doporučovaly způsoby, jak mohou Američané napodobit koňak, který považovali za vrchol lihovarnického umění.

Vztah koňaku s afroamerickými spotřebiteli začal později, když se s ním během obou světových válek seznámili černošští vojáci umístění v jihozápadní Francii. Podle Dr. Emoryho Tolberta, profesora historie na Howardově univerzitě, spojení mezi výrobci koňaku a černošskými konzumenty pravděpodobně posílil příchod černošských umělců a hudebníků, jako byla Josephine Bakerová, kteří v meziválečných letech plnili pařížské kluby jazzem a blues. Francie ocenila tyto osobité umělecké formy dříve než USA, čímž navázala na francouzskou tradici sahající až k Alexisi de Tocquevillovi, který chápal aspekty americké kultury lépe než Američané. Pro Afroameričany musel elegantní koňak ze země, která jejich kulturu oslavovala, místo aby ji marginalizovala, chutnat sladce. Ve Státech byla běžnější volbou whisky, destilát vyráběný společnostmi, které pojmenovávaly značky po vůdcích Konfederace nebo apelovaly na jižanský nacionalismus etiketami jako Rebel Yell. Není divu, že mnoho Afroameričanů zjistilo, že koňak zanechává v ústech lepší chuť.

V poválečném období se americký trh stal pro výrobce koňaku ještě důležitějším. Tehdy podle Patrice Pineta, hlavního míchače společnosti Courvoisier, vstoupila na francouzské trhy skotská whisky a vytlačila koňak. „Dnes se ve Francii vypije tolik skotské, kolik se vyrobí koňaku,“ řekl. Aby se tato ztráta vyrovnala, nebylo od věci oslovit americkou populaci se zálibou v koňaku a první reklamy na lihoviny v časopisech Ebony a Jet, které vycházely na počátku 50. let, začala publikovat společnost Hennessy. Od té doby všechny čtyři hlavní koňakové domy – Bourvoisier, Hennessy, Martell a Rémy Martin – pečlivě zkoumaly americký trh a přizpůsobovaly své produkty. Když například Courvoisier zjistil, že americké ženy kupují v obchodech s alkoholem koňak a víno Moscato odděleně a pak je míchají, pomohl jim přeskočit jeden krok a vytvořil značku Gold, která je předem smíchala.

Na tento druh strategického marketingu je snadné pohlížet skepticky, jako na něco víc než vychytralé manévrování typické pro krkolomný svět luxusních značek. To je jistě velká část rovnice. Vyzkoušel jsem řadu exkluzivních koňaků, jejichž cena se pohybuje kolem 3 000 dolarů za láhev – jsou dobré, ale tyto ceny jsou sotva jen za tekutinu v láhvi. To, za co obvykle platíte, je samotná láhev, což je pravděpodobně karafa vybroušená z křišťálu Baccarat. Jako by to nestačilo, může se dokonce dodávat v krabici, která se třpytí LED osvětlením, což vyvolává dojem, že jste se vydali na nájezd na Ztracenou archu chlastu. Jak mi řekl Bertrand Guinoiseau, manažer vývoje značky Martell, nákup koňaku je příležitostí „předvést se“.

Ale tento typ okázalosti, jakkoli je často únavný, může také vyjadřovat přitažlivou rozmáchlost. Když Jay Z pil koňak D’USSÉ přímo z trofeje, kterou si odnesl z letošního předávání cen Grammy, bylo to představení umělce, který si hraje s paletou mashupů a přivlastňování, které mu jeho žánr umožňuje. Pod povrchem stereotypů, které tvoří veřejnou tvář koňaku – snobský Francouz, nablýskaný rapper – se skrývá sofistikovanější spodní proud. Výrobci koňaku si to uvědomují a mají sklon k přístupu „žít a nechat žít“ k tomu, jak se jejich destilát používá. Ať už ho pijete čistý, s ledem, v koktejlu nebo vyklopený do trofeje Grammy, rychle váš přístup schvalují. Pro produkt s rozpolcenou osobností je to pravděpodobně dobrá strategie. Je to také lekce, kterou se naučili od výrobců šampaňského, jejichž pověstné snobské názory na to, jak by se měl jejich produkt skladovat, podávat a konzumovat, je odrazují. V roce 2006 se Frédéric Rouzard, prezident společnosti Champagne Louis Roederer, výrobce Cristalu, rozzlobil na hiphopové hvězdy, které zdarma propagovaly tuto značku, a odmítl jejich záštitu. Jay Z a další vyzvali k bojkotu.

Výrobci koňaku naopak přijali vnější svět, na němž závisí jejich prodej. Rémy Martin prodává svým rostoucím počtem čínských zákazníků koňak v osmičkové lahvi, což je v tamní kultuře šťastné číslo. Louis Royer vyrábí košer koňak výhradně pro newyorský trh. Letos na podzim sponzoruje Hennessy ve městě Cognac výstavu fotografa Jonathana Manniona, jehož portréty hiphopových hvězd nejlépe zachycují v jednotlivých čistých záběrech atmosféru jedinečného amerického žánru, který pohání jejich prodej a pravděpodobně se stal lingua franca globální popkultury. Martell se také podílel na sponzorování každoročního festivalu amerického blues, který se již dvě desetiletí každoročně koná ve městě Cognac a každoročně přiláká téměř 30 000 (převážně evropských) návštěvníků. V jedné z chodeb sídla společnosti Martell je dokonce k vidění výstava americké umělkyně Sharon McConnellové, která představuje sádrové obličeje neznámých amerických bluesových hudebníků, na které se v jejich zemi téměř zapomnělo. Je to důstojná pocta skutečnosti, že koňak nebyl nikdy striktně francouzský, pokud pomineme předpisy o označování.