Sales Promotions:

Podpory prodeje jsou nástrojem marketingové komunikace pro stimulaci příjmů nebo poskytování pobídek či dodatečné hodnoty distributorům, prodejcům nebo zákazníkům v krátkém časovém období. Aktivity na podporu prodeje zahrnují speciální nabídky, předvádění, demonstrace a další jednorázové prodejní aktivity, které nejsou součástí běžné rutiny. Jako dodatečná pobídka ke koupi mohou být tyto nástroje zaměřeny na spotřebitele, maloobchodníky a další distribuční partnery nebo na vlastní prodejní personál výrobce.

Podniky používají ke komunikaci o podpoře prodeje mnoho různých forem médií, jako jsou tištěné materiály, například plakáty, kupony, přímé poštovní zásilky a billboardy; rozhlasové a televizní reklamy; digitální média, například textové zprávy, e-mail, webové stránky a sociální média atd.

Podniky používají podporu prodeje ke zvýšení poptávky po svých výrobcích a službách, ke zlepšení dostupnosti výrobků mezi partnery distribučních kanálů a ke koordinaci prodeje, reklamy a vztahů s veřejností. Úspěšná podpora prodeje se snaží přimět cílový segment, aby projevil zájem o výrobek nebo službu, vyzkoušel je a v ideálním případě si je koupil a stal se věrným zákazníkem.

Existují dva typy podpory prodeje: spotřebitelská a obchodní. Spotřebitelská podpora prodeje se zaměřuje na spotřebitele nebo koncového uživatele, který výrobek kupuje, zatímco obchodní podpora prodeje se zaměřuje na organizační zákazníky, kteří mohou stimulovat okamžitý prodej.

Techniky podpory prodeje pro spotřebitele

Většina spotřebitelů zná běžné techniky podpory prodeje včetně vzorků, kupónů, zobrazení v místě nákupu, prémií, obsahu, věrnostních programů a slev.

Máte rádi vzorky zdarma? Většina lidí ano. Vzorek je podpora prodeje, při níž se spotřebitelům dává k vyzkoušení malé množství výrobku, který je určen k prodeji. Vzorky podporují vyzkoušení a zvýšení povědomí o výrobku. Pravděpodobně jste již někdy zakoupili výrobek, ke kterému byl přiložen malý vzorek zdarma – například malé množství kondicionéru přibalené k šamponu. Navštívili jste někdy obchod, který poskytoval bezplatné vzorky různých potravin? Motivací rozdávání vzorků je přimět lidi ke koupi výrobku. Ačkoli je vzorkování nákladnou strategií, u potravinářských výrobků je obvykle velmi účinné. Lidé výrobek vyzkouší, osoba poskytující vzorek o něm spotřebitelům řekne a zmíní se o případných speciálních cenách nebo nabídkách výrobku.

Často jsou se vzorky spojeny kupony. Kupony poskytují okamžitou slevu z ceny zboží. Částka za kupón je později prodejci vrácena výrobcem. Maloobchodník také získává manipulační poplatek za přijetí kupónů. Když je ekonomika slabá, sbírá kupony více spotřebitelů a vyhledávají speciální výhodné nabídky, jako jsou dvojité kupony a kupony typu „kup-jednou-získáš-jednou-zdarma“ (BOGO). Mnoho spotřebitelů si kupony vystřihuje z příloh nedělních novin, jiní spotřebitelé si kupony na výrobky a obchody vyhledávají na internetu. Obchody mohou také poskytovat kupóny zákazníkům s věrnostní kartou.

Spotřebitelé si mohou kupóny stáhnout do mnoha mobilních telefonů. Mobilní marketing a internet umožňují spotřebitelům na mezinárodních trzích přístup ke kuponům a dalším akčním nabídkám. V Indii je většina používaných kupónů digitálních, zatímco ve Spojených státech mají papírové kupóny stále největší podíl. Více než 80 % plenek se nakupuje pomocí kupónů; představte si, o kolik jednodušší a méně nehospodárné jsou pro organizace i spotřebitele digitální kupóny naskenované z mobilního telefonu.

Výstavky v místě nákupu povzbuzují spotřebitele k okamžitému nákupu výrobku. Tyto displeje upozorňují na výrobek tím, že mu poskytují zvláštní umístění a označení. Kupónové automaty umístěné v obchodech jsou typem displeje v místě nákupu. Když spotřebitel uvidí speciální displej nebo může okamžitě získat kupón, výrobci doufají, že ho snadná dostupnost nebo sleva přesvědčí ke koupi, čímž se zvýší celkový prodej.

Na internetu probíhá řada různých prodejních akcí. Mezi běžné online podpory prodeje pro spotřebitele patří pobídky, jako je zboží zdarma, speciální ceny pro balíčky výrobků (nákup více výrobků dohromady), doprava zdarma, kupony a loterie. Například mnoho online obchodníků, jako jsou Bluefly a Zappos, nabízí dopravu zdarma a bezplatné vrácení zboží, aby povzbudili spotřebitele k nakupování online. Některé společnosti zjistily, že míra odezvy na online podporu prodeje je lepší než míra odezvy na tradiční podporu prodeje.

Další velmi oblíbenou podporou prodeje u spotřebitelů je prémie. Prémie je produkt nebo nabídka, kterou spotřebitel obdrží při nákupu jiného produktu. Prémie mohou být nabízeny zdarma nebo za malý poplatek za dopravu a manipulaci s dokladem o nákupu (prodejní doklad nebo část balení). Vzpomínáte si, jak jste chtěli své oblíbené cereálie, protože v krabici byla hračka? Hračka je příkladem prémie. Některé prémie mají motivovat spotřebitele k vícenásobnému nákupu výrobku. Mnozí lidé si neuvědomují, že když platí poštovné a balné, mohou platit také za prémii.

Soutěže a loterie jsou také oblíbenými spotřebitelskými akcemi na podporu prodeje. Soutěže jsou dovednostní hry nabízené společností, které spotřebitelům nabízejí možnost vyhrát cenu. Například soutěž společnosti Cheerios „Spoonfuls of Stories“ vyzývala k zaslání originálního dětského příběhu a možnosti vyhrát peníze a možnost publikovat svůj příběh. Sázky jsou hazardní hry, kterých se lidé účastní, aby měli možnost vyhrát peníze nebo ceny. Sázky jsou často strukturovány jako určitá variace na náhodné losování. Společnosti a organizace, které tyto aktivity provádějí, doufají, že se spotřebitelé nejen zúčastní jejich her, ale také si koupí více jejich výrobků a v ideálním případě budou sdílet své informace pro budoucí marketingové účely. Jak ukazuje následující video, marketéři přistupují k tomuto „hernímu“ aspektu podpory prodeje stále sofistikovaněji.

Přepis videa si můžete přečíst zde.

Věrnostní programy jsou podpory prodeje určené k získání opakovaných obchodů. Mezi věrnostní programy patří například programy věrnostního létání, hotelové programy a nákupní karty do obchodů s potravinami, drogerií a restaurací. Někdy se ve spojení s věrnostními programy používají bodové systémy. Poté, co nasbíráte určitý počet mil nebo bodů, může vám organizace poskytnout zvláštní pobídku, například letenku zdarma, hotelový pokoj zdarma nebo sendvič zdarma. Mnoho věrnostních programů, zejména hotelových a leteckých, má partnery, kteří spotřebitelům poskytují další možnosti, jak míle a body hromadit a využívat.

Rebaty jsou oblíbené jak u spotřebitelů, tak u výrobců, kteří je poskytují. Při získání slevy je vám po vyplnění formuláře a jeho zaslání výrobci spolu s dokladem o nákupu vrácena část (nebo celá) kupní ceny výrobku. Trik spočívá ve včasném vyplnění dokumentů. Mnoho spotřebitelů na to zapomene nebo s tím čeká příliš dlouho, a v důsledku toho nedostane zpět žádné peníze. Proto jsou slevy oblíbené i u výrobců. Slevy znějí spotřebitelům skvěle, dokud je nezapomenou poslat poštou.

Techniky obchodní propagace

Společnosti mohou nabízet nejrůznější obchodní propagace velkoobchodníkům, maloobchodníkům, vlastním prodejním týmům a dalším zainteresovaným skupinám, které mají zájem na prodeji nebo dalším prodeji výrobků nebo služeb. Mezi nejběžnější patří obchodní výstavy, prodejní soutěže, obchodní příspěvky, školení, předvádění výrobků, zboží zdarma a push money.

Jedním z nejběžnějších typů podpory prodeje, zejména na trzích B2B, jsou obchodní výstavy. Veletrh je akce, při níž firmy v určitém odvětví vystavují a předvádějí svou nabídku organizacím a lidem, o nichž doufají, že je nakoupí. Veletrhy mohou být organizovány se zaměřením na určité kategorie výrobků, odvětví, zeměpisnou polohu, role kupujících a další kritéria. Obvykle má organizace mnoho různých možností účasti na veletrhu.

Prodejní soutěže, které často pořádají výrobci a B2B společnosti, motivují prodejce ke zvýšení prodeje. Soutěže se často zaměřují na prodej výrobků s vyššími zisky nebo pomalu se prodávajících výrobků. Obchodní zástupce, který prodá nejvíce výrobků, získá cenu, například dovolenou zdarma, firemní uznání, peníze nebo jinou výkonnostní prémii.

Obchodní příspěvky poskytují partnerům prodejního kanálu – například velkoobchodníkům, distributorům, maloobchodníkům atd. výrobce – různé pobídky k prosazení výrobku u jeho zákazníků. Jedním z typů obchodních příspěvků je reklamní příspěvek (peníze) na inzerci výrobků prodejce v místních novinách. Příspěvek na reklamu je výhodný jak pro výrobce, tak pro maloobchodníka. Obvykle může maloobchodník získat nižší sazbu na reklamu v místních prodejnách než výrobci, což výrobci ušetří peníze. Maloobchodník má prospěch z toho, že dostává příspěvek od výrobce.

Dalším nástrojem podpory prodeje, který výrobci nabízejí podnikům, je školení, které pomáhá jejich prodejcům pochopit, jak výrobky výrobců fungují a jak lze spotřebitele přimět k jejich nákupu. Mnoho výrobců také poskytuje předvádění výrobků přímo v prodejně, aby zákazníkům obchodního partnera ukázali, jak výrobky fungují, a odpověděli na jejich případné dotazy. Předvádění nových videoherních systémů a počítačů je velmi populární a úspěšné při generování prodeje.

K přimění prodejců k prodeji výrobků spotřebitelům lze využít i zboží zdarma, například nářadí, televizor nebo jiný výrobek vyrobený výrobcem. Například výrobce televizorů může nabídnout vedoucímu maloobchodní prodejny s elektronikou televizor, aby prosazoval jeho výrobky. Pokud se prodá určitý počet televizorů, dostane manažer televizor.

Byli jste někdy v obchodě s elektronikou nebo nábytkem a měli jste pocit, že vám prodavač vnucuje jeden konkrétní televizor nebo jednu konkrétní matraci? Možná prodavač dostával push money – peněžní pobídku od výrobce, aby prosazoval konkrétní zboží. Výrobci se mohou setkat s několika důvody, proč nabízejí push money, aby zvýšili prodej výrobku: možná je velké množství zásob, nahrazuje se novým modelem nebo se výrobek neprodává dobře.

Které podpory prodeje fungují nejlépe a kdy?“

Níže uvedená tabulka shrnuje různé typy podpor prodeje určené jak pro spotřebitele, tak pro firmy. Ačkoli pro různé organizace nejlépe fungují různé typy podpory prodeje, slevy jsou pro firmy velmi výhodné, protože, jak jste se dozvěděli, mnoho spotřebitelů zapomíná odeslat formuláře na slevu. Ve slabé ekonomice mají spotřebitelé tendenci používat více kupónů, ale také více nakupují značky obchodů. Kupony dostupné online nebo v místě nákupu jsou spotřebiteli využívány častěji. Veletrhy mohou být velmi úspěšné, i když společnosti, které se jich účastní, musí navázat na kontakty získané na veletrzích.

.

Spotřebitelské akce na podporu prodeje	B2B akce na podporu prodeje
Kupony	Veletrhy a kongresy
Soutěže nebo loterie	Soutěže na podporu prodeje
Prémie	Obchodní a reklamní příspěvky
Rebaty	Předvádění výrobků
Vzorky	Školení
Věrnostní programy	Zboží zdarma
Bodové-of-purchase displays	Push money

Výhody a nevýhody akcí na podporu prodeje

Kromě jejich primárního účelu, kterým je zvýšení prodeje v nejbližším období, mohou společnosti využít podpory prodeje pro spotřebitele, aby jim pomohly pochopit cenovou citlivost. Kupony a slevy poskytují užitečné informace o tom, jak ceny ovlivňují nákupní chování spotřebitelů. Akce na podporu prodeje mohou být také cenným – a někdy záludným – způsobem, jak získat kontaktní informace o stávajících a potenciálních zákaznících. Mnohé z těchto nabídek vyžadují, aby spotřebitelé poskytli své jméno a další informace, aby se jich mohli zúčastnit. Elektronicky naskenované kupony lze propojit s dalšími údaji o nákupech a informovat tak organizace o nákupních zvyklostech. Všechny tyto informace lze využít pro budoucí marketingový výzkum, kampaně a oslovení.

Spotřebitelské prodejní akce mohou vyvolat loajalitu a nadšení pro značku, výrobek nebo službu. Například věrnostní programy motivují cestující k létání s preferovanou leteckou společností, i když jsou ceny letenek o něco vyšší. Pokud se prodej zpomalil, může propagační akce, jako je loterie nebo soutěž, podnítit nadšení zákazníků a (znovu)nový zájem o nabídku společnosti. Podpora prodeje je dobrým způsobem, jak dodat zákazníkům energii a inspirovat je k akci.

Propagační akce nabízejí partnerům distribučního kanálu finanční pobídky, které je povzbuzují k podpoře a propagaci produktů společnosti. Nabídka pobídek, jako je například přednostní místo v regálech prodejny výměnou za slevy na výrobky, má potenciál vybudovat a posílit obchodní vztahy s důležitými distributory nebo podniky. Zlepšení těchto vztahů může vést k vyšším prodejům, zásobování dalšími produktovými řadami, přednostním obchodním podmínkám a dalším výhodám.

Podpory prodeje mohou být dvousečnou zbraní: pokud společnost neustále rozdává vzorky výrobků a kupony, může riskovat poškození značky společnosti. Nabízení příliš velkého množství bezplatných akcí může zákazníkům signalizovat, že si nekupují prestižní nebo „omezený“ výrobek. Dalším rizikem příliš častých propagačních akcí je, že důvtipní zákazníci odloží nákup až do další akce, a tím sníží prodeje.

Podniky se často předhánějí v rychlém růstu tím, že nabízejí propagační akce, jenže pak tyto akce nedosáhnou svých prodejních cílů a cílových zákazníků. Dočasné zvýšení krátkodobého prodeje může být přičítáno spíše spotřebitelům velmi citlivým na cenu, kteří hledají výhodnou nabídku, než dlouhodobým loajálním zákazníkům, které si chce firma vypěstovat. Akce na podporu prodeje je třeba pečlivě promyslet, navrhnout a propagovat. Musí být také dobře sladěny s širší obchodní strategií společnosti. Pokud se to nepodaří, může to přijít draho, a to jak v penězích, tak v ziskovosti a reputaci.

Pokud se podniky příliš spoléhají na růst prodeje prostřednictvím propagačních akcí, mohou uvíznout v pasti krátkodobého marketingového myšlení a zapomenout se zaměřit na dlouhodobé cíle. Pokud podnik po každém propadu prodeje nabídne další podporu prodeje, může to poškodit dlouhodobou hodnotu jeho značky.

IMC Podpora podpory prodeje

Podpory prodeje jsou prostřednictvím marketingových kampaní poskytovány cílovým skupinám během předem stanoveného, časově omezeného období. Za účelem rozšíření povědomí, dopadu a účasti se podpora prodeje často kombinuje s dalšími metodami marketingové komunikace v rámci propagačního mixu. Mezi příklady podpory IMC při podpoře prodeje patří např:

• Týdenní e-mailové zprávy spotřebitelům informující o týdenních výprodejích, speciálních nabídkách, a kuponech
• Propagační informace na webových stránkách informující spotřebitele o dostupnosti slevy nebo jiné speciální nabídky
• Plakáty a další propagační materiály pro vylepšení displeje v místě prodeje
• Formuláře pro účast v loteriích začleněné do reklamy v časopisech
• Kampaně v sociálních médiích vybízející k tomu, aby lidé psali o účasti ve sponzorované soutěži na Twitteru, Facebooku a Instagramu

Tyto typy aktivit vytvářejí synergii mezi podporou prodeje a dalšími marketingovými aktivitami. Aktivity IMC mohou zesílit sdělení o podpoře prodeje a podpořit aktivní účast cílových zákazníků.

Nakonec je důležité si uvědomit, že podpora prodeje nemůže kompenzovat špatný výrobek, klesající trend prodeje, neúčinnou reklamu nebo slabou loajalitu ke značce. Pokud tyto základy nefungují, může podpora prodeje sloužit pouze jako dočasné řešení.