Psychologické cenové taktiky

I poté, co jste se rozhodli pro cenový model svého startupu SaaS a dohodli se na strategii, stále existuje prostor pro výrazné zlepšení ceny.

Tady nastupují psychologické cenové strategie. Představte si je jako třešničku na dortu: menší experimenty, které lze použít k doladění a optimalizaci cen.

S psychologií cen je spojena určitá stigmatizace, možná oprávněně: viděl jsem společnosti, které využívaly sílu psychologie ke zneužívání a klamání zákazníků.

Naštěstí zde použité strategie nemají za cíl donutit nevědomé zákazníky, aby koupili více, než chtějí: jednoduše pracujeme společně s vrozenými procesy mozku, abychom snížili tření a učinili prodejní proces co nejefektivnějším a nejúčinnějším.

1) Zakotvení ceny

Cena je relativní pojem, a když posuzujeme cenu něčeho, používáme referenční bod, abychom zjistili jeho hodnotu. Pokud bychom kupovali auto, porovnali bychom jeho cenu s cenou jiných aut na parkovišti nebo na eBay; šperk a obrátili bychom se na podobné kousky ve vedlejším klenotnictví. Ukotvení ceny je způsob, jak tuto heuristiku využít ke zvýšení ochoty zákazníka utrácet.

Například:

Představte si, že si kupujete košili.

Když vstoupíte do obchodu, máte na mysli jasný rozpočet – 50 dolarů – ale brzy zjistíte, že vás nadšený prodavač nasměroval k výstavce špičkových obleků. Všechny obleky stojí přes 2 000 dolarů, a přestože prodavače zahrnete humorem, nemáte v úmyslu si žádný z nich koupit.

O pár minut později se ocitnete před výstavou košil, jejichž cena začíná na 100 dolarech za kus. S cenovkou 2 000 dolarů v čerstvé paměti se vám zdá, že zaplatit 100 dolarů za košili je rozumné.

Než se nadějete, stojíte u pokladny s novou košilí.

Před vstupem do obchodu jste měli na mysli cenu 50 dolarů a utratit 100 dolarů bylo obrovské zdražení. Ale po obratném manévrování prodavače se vaší podvědomou cenovou referencí stalo obrovských 2 000 dolarů – a oněch 100 dolarů se ve srovnání s tím zdá být mnohem menších.

Příklad ukotvení ceny

CRO SaaS Convert využívá ukotvení ceny na své cenové stránce s velkým efektem.

Jejich nejlevnější balíček stojí pořádných 499 dolarů, ale díky umístění jejich nejdražšího balíčku v levé části stránky (a tedy prvního balíčku, na který potenciální zákazníci narazí) se jejich balíčky Pro i Lite zdají být ve srovnání s nimi relativně výhodné.

Jak používat ukotvení ceny v SaaS

• Na stránce s cenami upozorněte na nejdražší balíček, i když si ho většina lidí nekoupí. Váš nejvyšší balíček se pro návštěvníka stane cenovou „kotvou“, takže ostatní balíčky budou v porovnání s ním vypadat cenově dostupněji.
• Při up-sellingu nebo cross-sellingu začněte s nabídkou nejdražšího upgradu nebo doplňku a teprve poté se propracujte k cenově „přijatelnějším“ možnostem.

2) Šarmantní ceny

Šarmantní ceny se týkají používání cen končících číslicí devět.

Předpokládá se, že tato psychologická cenová strategie funguje díky „efektu levé číslice“. Náš mozek zpracovává čísla extrémně rychle a bez jakéhokoli vědomí si dělá rychlé úsudky o cenách a hodnotách. Když vidíme výrobek za 400 dolarů, náš mozek se upne na první číslo – levou číslici – a vytvoří si přesný, podvědomý referenční bod 400 dolarů. Když však vidíme výrobek za 399 dolarů, stejný efekt levé číslice vytvoří nepřesný referenční bod 300 dolarů.

Ačkoli vědomě nevěříme, že kupujeme výrobek za 300 dolarů, bylo prokázáno, že kouzelné ceny výrazně zvyšují prodej a míru konverze, jak ukazuje tento experiment z internetového tržiště Gumroad:

Příklad kouzelných cen

V Priceless: William Poundstone ve své slavné metastudii zjistil, že cena za kouzlo (např. 399 dolarů) převyšuje zaokrouhlené ceny (400 dolarů) o 24 %. Ačkoli tento rozdíl lze vysvětlit nižší cenou, slavná studie MIT zjistila, že oblečení s cenou 39 dolarů předčilo identické zboží s cenou 44 dolarů a, což je neuvěřitelné, 34 dolarů.

Vzhledem k tomu není překvapivé, že tolik společností SaaS používá okouzlující ceny, jako je tento příklad od IFTTT:

Jak používat okouzlující ceny v SaaS

• Proveďte A/B test a sledujte konverzní poměry pro kulaté číslo měsíčního předplatného (například 60 dolarů) a cenu končící devítkou (59 dolarů). Pokud se cítíte opravdu odvážně, můžete otestovat i vyšší okouzlující cenu (například 69 dolarů).

3) Cenotvorba lichých a sudých cen

Cenotvorba lichých a sudých cen funguje na podobném principu jako cenotvorba okouzlujících cen: ceny se sníží o několik dolarů, aby se dostaly těsně pod nejbližší „kulatý“ cenový bod. Zatímco charm pricing používá výhradně ceny končící na devítku, odd pricing používá, hádáte správně, lichá čísla – představte si 7,47 dolaru, 97 dolarů nebo 493 dolarů.

Charm pricing je extrémně běžná cenová strategie – tak běžná, že je dokonce možné, že vyvíjíme nové heuristiky, abychom překonali její psychologický dopad a správně si spojili produkt za 399 dolarů s cenovkou 400 dolarů.

Ale liché ceny se používají méně často a tato hodnota novosti může stačit ke spuštění efektu levé číslice: když zákazníci rostou ve slepotě k okouzlujícím cenám, může nabídka něčeho za 37 dolarů měsíčně stačit ke zvýšení konverzního poměru.

Příklad sudých cen

Zapier dovádí tento přístup do extrému svou zdánlivě náhodnou cenovou strategií:

Stejně jako liché ceny, i sudé ceny uplatňují stejný princip se sudými čísly, jak ukazuje virtuální asistent SaaS Zirtual:

Jak používat liché a sudé ceny v SaaS

• Projděte si cenové strategie svých konkurentů. Pokud je dominantním přístupem tvorba půvabných cen, zvolte místo nich tvorbu lichých a sudých cen. Jako vždy použijte A/B testování a sledujte, jaký dopad má změna na konverzní poměr a příjmy z prodeje.

4) Stanovení ceny balíčku produktů

Cena balíčku produktů je praxe nabízení několika produktů za jednu cenu.

Typicky by cena balíčku nabízela každý dílčí produkt za nižší cenu než jeho individuální cena (za předpokladu, že je vůbec možné koupit produkty jednotlivě), ale protože balíček podporuje prodej produktů, které by jinak nebyly zakoupeny, může stále představovat zvýšení celkového zisku.

Cena balíčku produktů je skvělá pro zjednodušení složitého prodejního procesu, zejména pokud je k dispozici množství aplikací a doplňků. Je také skvělá pro odvedení pozornosti od cen jednotlivých produktů a podporuje myšlení orientované na výsledek: zákazníci jsou povzbuzováni k tomu, aby přemýšleli o hodnotě „balíčku produktivity“ nebo „návrhářského studia“ namísto jednotlivých produktů SaaS.

Příklad ceny balíčku produktů

Pro příklad ceny balíčku produktů se nemusíte dívat dále než na balíček Office 365 společnosti Microsoft. Produkty sady Office jsou nyní k dispozici výhradně prostřednictvím měsíčního předplatného a neexistuje možnost vybrat si, za které produkty chcete platit a za které ne.

Používám denně Word, Excel a Powerpoint a za každou aplikaci bych si rád zaplatil – ale Accessu, Outlooku nebo Publisheru bych se nedotkl ani barem. Ale protože jsou tyto produkty v balíčku, platím paušální měsíční poplatek a mám na svém počítači nainstalovanou celou řadu produktů Office.

Jak používat ceny balíčků produktů v SaaS

• Pokud nabízíte řadu samostatných produktů, zkuste je nabízet jako jeden balíček. To může být obzvláště účinné pro podporu prodeje (a používání) více úzce specializovaných produktů tím, že je budete prodávat společně s populárnějšími produkty.

5) High-Low Pricing

Vysoké a nízké ceny se nejčastěji používají v maloobchodě, ale mají určité uplatnění i v SaaS. High-low pricing je v podstatě střídání „vysoké“ a „nízké“ ceny: produkt je uváděn na trh za prémiovou cenu, než je nakonec snížen na nižší, zvýhodněnou cenu.

Vysoko-nízká cenotvorba využívá ukotvení ceny k podpoře prodeje: hodnota produktu je spojena s původní „prémiovou“ cenou, takže při uplatnění slevy zákazníci považují sníženou cenu za mimořádně výhodnou.

Ale jedno varování: vysoko-nízká cenotvorba krátkodobě zvýší poptávku, ale dlouhodobé zlevňování je nebezpečné. Pokud budete svůj produkt pravidelně zlevňovat, riskujete, že zakotvíte vnímanou hodnotu produktu na této nižší ceně a vytvoříte kulturu lovců výhodných nabídek, kdy zákazníci budou čekat na výhodnou nabídku, než si váš produkt vůbec koupí.

Příklady vysoko-nízkých cen

Černý pátek je nejkřiklavějším příkladem vysoko-nízkých cen používaných v SaaS, kdy se všemožné obvykle zdrženlivé společnosti SaaS rozhodly snížit své ceny ve snaze využít šílenství zákazníků:

Jak používat vysoko-nízké ceny v SaaS

• Pokud se chystáte používat vysoko-nízké ceny, používejte je velmi střídmě: slevy musí působit jako skutečně výjimečné, jedinečné nabídky, takže si je vyhraďte pro vážné propagační akce nebo je použijte k získání silného sociálního důkazu pro svou firmu.

6) Zkušební ceny

Zkušební ceny jsou taktikou nabízení vašeho produktu SaaS za sníženou cenu po omezenou dobu, obvykle jako součást úvodní nabídky. Zatímco standardní bezplatná zkušební verze je, jak název napovídá, zdarma, zkušební ceny stále účtují zákazníkovi nižší než obvyklý poplatek.

Zkušební ceny snižují bariéry pro skutečné zahájení používání vašeho produktu s tím, že jakmile zákazník zjistí, jak je váš produkt užitečný, rád zaplatí zvýšenou sazbu po vypršení zkušební verze.

Nejčastějším příkladem zkušební ceny, se kterým jsem se setkal, je (nechvalně známá) zkušební cena 1 dolar: místo toho, abyste zákazníkům nabídli zkušební verzi zdarma, žádáte je, aby za tuto výsadu zaplatili jeden dolar.

Na první pohled se to může zdát žádanější, ale zkušební verze za 1 dolar vyžaduje kreditní kartu, kdežto zkušební verze zdarma nikoli. To je obrovská překážka pro registraci: obtěžuje to vašeho potenciálního zákazníka a hrozí znehodnocení vašeho produktu, až začne platit pravidelné předplatné („40 dolarů měsíčně? Předtím jsem platil 1 dolar!“)

Příklady zkušebních cen

Většina společností, které jsem viděl používat zkušební ceny, spadá do stinnější části obchodního spektra a často používá tento přístup v kombinaci s dalšími nepříliš šťastnými taktikami, jako je automatické obnovení za vyšší cenu (jak ukazuje Digital Marketer).

Jak používat zkušební ceny v SaaS

• Pokud se chystáte nabídnout zkušební verzi, udělejte ji zdarma. Zkušební ceny s sebou nesou stejná rizika jako vysoko-nízké ceny a slevy, navíc s nevýhodou snížení registrace a konverzního poměru.

7) Analytická paralýza

Zde popsané psychologické cenové strategie jsou navrženy tak, aby fungovaly společně s rozhodovacím rámcem mozku. Analytická paralýza (známá také jako paradox volby) je příkladem heuristiky, jejímuž spuštění se vaše cenová strategie musí vyhnout.

Výzkumy naznačují, že maximální počet objektů, které člověk dokáže udržet v pracovní paměti, je 7±2. To znamená, že maximální počet objektů, které člověk dokáže udržet v pracovní paměti, je 7±1. Pokud rozhodnutí vyžaduje posouzení většího počtu možností (řekněme 10), je mnohem těžší zapamatovat si nabízené možnosti a přesně se mezi nimi rozhodnout.

To znamená, že od určitého bodu existuje inverzní vztah mezi počtem možností a učiněnými rozhodnutími. Nejznámějším příkladem je studie Kolumbijské univerzity o prodeji džemů: když byla zákazníkům nabídnuta škála 24 příchutí džemů, 3 % z nich pokračovala v nákupu. Když však byl výběr omezen na pouhé 3 příchutě, 30 % z nich pokračovalo v nákupu.

Příklady paralýzy analýzy

Intercom nabízí řadu produktů a celou řadu proměnných, které mohou měnit cenu: funkce, spoluhráče, zprávy, oslovené osoby…

Ačkoli odvedli obdivuhodnou práci při spojování balíčků dohromady, stále je k dispozici obrovské množství možností. Chci Acquire Lite nebo Acquire Standard? Co třeba Engage Lite nebo Engage Standard, případně Resolve Lite nebo Resolve Standard? Jaký je balíček Educate?“

Jak se vyhnout analytické paralýze v SaaS

• Největší a nejúspěšnější společnosti SaaS mají na svých cenových stránkách k dispozici v průměru 3,5 balíčku. Tento relativně nízký počet usnadňuje porovnání balíčků a nalezení toho nejvhodnějšího, aniž byste podlehli zmatku a složitosti analytické paralýzy.

8) Decoy Pricing

Decoy pricing je použití zdánlivě nadbytečné cenové možnosti (něco, co je zjevně méně žádoucí než ostatní nabízené produkty) s cílem ovlivnit, jak se zákazníci rozhodnou mezi zbývajícími produkty.

Takto kdysi oceňoval časopis Economist předplatné: online předplatné za 59 dolarů, tištěné předplatné za 125 dolarů nebo kombinované tištěné a webové předplatné za….. 125 dolarů:

Podstatné je, že tištěná varianta není určena k prodeji předplatného: je určena k tomu, aby kombinované předplatné bylo ve srovnání s ním atraktivnější. Bez možnosti pouze tisku má online předplatné hodnotu 59 dolarů a hodnota tištěného předplatného je implicitně stanovena na 66 dolarů:

$\text{Kombinované předplatné }(125 dolarů)-\text{Online předplatné }(59 dolarů)=\text{Tiskové předplatné }(66 dolarů)$$

Zavedeme-li možnost pouze tisku, implicitní „skutečná“ hodnota kombinovaného předplatného stoupne ze 125 na 184 dolarů. Zavedením nesmyslné ceny se nejdražší balíček stává nejžádanějším – nabízí implicitní úsporu 59 USD oproti své „skutečné“ hodnotě:

$$\text{Tiskové předplatné }($125)+\text{Online předplatné }($59)=\text{Kombinované předplatné }($184)$$

Když Dan Ariely testoval dopad této psychologické cenové strategie, zjistil, že efekt návnady přinesl dodatečné příjmy ve výši 30 % ze stejného počtu prodejů.

Příklady cenového efektu vábničky

Tady je relevantní příklad od společnosti založené na předplatném, .

Na levé straně nabízí jejich balíček „Basic“ 25 snímků za 179 €, ale jejich prostřední varianta nabízí 750 snímků měsíčně za cenu mezi 159 € a 199 € v závislosti na zvoleném balíčku. To je třicetkrát více snímků za stejnou průměrnou cenu.

Jak používat cenovou vábničku v SaaS

• Ať už nabízíte různé cenové balíčky nebo řadu doplňkových cen, můžete využít efektu vábničky k zarámování jednotlivých nabídek. Můžete například nabídnout balíček „Basic“ s 50 uživateli za 100 USD/m, balíček „Pro“ se 100 uživateli za 150 USD/m a jako samostatný doplněk nabídnout „50 dalších uživatelů“ za 150 USD/m.

9) Efekt středového jeviště

Efekt středového jeviště označuje psychologickou preferenci lidí pro prostřední položku ve výběru ze tří možností. Hlavní teorie, která stojí za touto preferencí, říká, že „spotřebitelé věří, že možnosti umístěné uprostřed současně prezentované řady jsou nejoblíbenější“.

To může být způsobeno tím, že „prostřední“ možnost ve výběru tří možností je obvykle vnímána jako „průměrná“ volba: prostřední volba je obvykle zasazena mezi dva extrémy, Malý a Velký nebo Levný a Drahý. Pro průměrného zákazníka je výběr průměrné možnosti pravděpodobně bezpečnější sázkou, než aby riskoval něco, co by mohlo být v určitém rozměru příliš extrémní.

Je zde také trochu situace „slepice a vejce“: střední možnosti mohou být vnímány jako oblíbené, protože efekt středního stupně je sám o sobě stále oblíbenější a obvykle je kombinován se silnými prvky sociálního důkazu, jako je označení „Nejoblíbenější“.

Příklady efektu středové fáze

Efekt středové fáze je v oblasti SaaS běžný a je pravděpodobné, že většina cenových stránek, které navštívíte, jej bude v nějaké formě využívat.

Gather Content má na své cenové stránce jasnou a efektivní aplikaci: jejich tarif „Plus“ má popisek „Nejoblíbenější“, barevné tlačítko CTA tam, kde jsou ostatní bílé, a sloupec je dokonce mírně odsazen od ostatních, aby byl ještě více zvýrazněn.

Jak používat efekt středové scény v SaaS

• Pokud nabízíte tři cenové balíčky, použijte vizuální provolby ke zvýraznění nejoblíbenějšího balíčku, případně ke zvýraznění balíčku, který by měl být nejoblíbenější.

Doporučená četba

• The Pros and Cons of Bundled Pricing – Harvard Business Review
• Data ukazují, že slevy SaaS snižují LTV SaaS o více než 30 % – Price Intelligently
• Why $1 Trials are a REALLY Bad Idea – Sixteen Ventures
• When Choice is Demotivating: Sheena Iyengar a Mark Lepper

Může člověk chtít příliš mnoho dobré věci?