Hvis der er én familie, der er elsket og udskældt på samme tid, må det være Kardashian-familien – den opmærksomhedssøgende, top-dollar-fortjente, forkælede familie, der syntes at have de mindste detaljer af deres privatliv ude i det fri, 24/7.

Familien bestående af Kendall, Kylie, Khloé, Kourtney og Kim og deres mor, Kris, gav amerikanerne og hele verden adgang ikke kun til deres hjem, men også til de mindste detaljer i deres privilegerede liv.

Fra hvirvelvindforelskelser, graviditeter uden for ægteskab og hurtige skilsmisser – der var ingen grænser for, hvad der kunne lade sig gøre. Til tider er det at se deres show på en kabelkanal som at se en moderne version af det romerske tidsfordriv, hvor gladiatorer blev fodret til løverne, mens de kæmpede for deres liv. Man ved, at nogen er ved at komme til skade, og det kan blive grimt, men det er stadig et godt emne på de sociale medier.

I mere end et årti har Kardashian-familien fra Calabasas, Californien, gjort deres efternavn til en veritabel branding-juggernaut – fra tv, mode, reklamepåtegninger – ned til det banale som spray tan og neglelak – for ikke at nævne deres skønhedsselskab. De er overalt.

Deres dominans på reality-tv-markedet har indbragt dem tilsammen mere end 1 milliard USD. Ligeledes er deres indflydelse på nutidens popkultur og markedsføring af brands noget at regne med. For eksempel er Kim Kardashian i øjeblikket en af de mest fulgte personer på Twitter med over 61,8 millioner Twitter-følgere og tjener topdollar for hvert produktpush (til en værdi af ca. 10 000 USD) gennem sin kontrakt med in-stream-annoncøren Ad.ly.

Som ethvert top-dollar-brand har Kardashians lidt alvorlige slag mod deres image i de seneste år, herunder et katastrofalt tilhørsforhold til et forudbetalt betalingskort med fordyrende skjulte gebyrer og – ja – det berygtede 72-dages ægteskab mellem Kim og New Jersey Nets basketballspilleren Kris Humpries. Negativ omtale har uophørligt forfulgt familien i de sidste to år, hvilket har gjort et alvorligt indhug i deres mærkets troværdighed (deres kritikere vil sige, at de ikke har nogen til at begynde med) og levetid.

Familiens matriark, Kris Jenner, mener, at negativ omtale stadig er omtale. I Kardashian-universet er det 10.000 gange bedre at blive omtalt – hvad enten det er i et godt eller dårligt lys – end at blive ignoreret.

Ligevis som Kris Jenner har PR 101 lært dig i skolen, at al omtale er god omtale. Det bringer tiltrængt markedsopmærksomhed til mærket og vækker nysgerrighed hos det tilsigtede marked, samtidig med at det stimulerer kendskabet til mærket i processen. Kort sagt, det skaber opmærksomhed og vækker offentlighedens opmærksomhed.

Dette gælder dog måske kun for enkelte virksomheder, der tilhører bestemte kategorier, og bør ikke tages som en konsensus.

Negativ omtale er god omtale… eller er det?

Frasen “Der findes ikke noget som dårlig omtale” er noget ganske velkendt. Er det sandheden? For at teste denne forudsætning har forskerne Alan T. Sorensen og Scott J. Rasmussen (fra Stanford University) og Jonah Berger (fra Wharton School) gennemført en undersøgelse baseret på data, der er krydsematchet fra New York Times Book Review. De fandt ud af, at bøger fra relativt ukendte forfattere får et betydeligt skub i deres salg med mere end 45 % i forhold til den forventede salgsudvikling, efter at de har modtaget negative anmeldelser fra litteraturkritikere. Bøger af mere etablerede forfattere lider derimod under et fald i salget.

I sidste ende fremhæver dette en øget bevidsthed om, at ved at introducere noget for en bredere offentlighed – selv uden glødende anbefalinger – øger bevidstheden chancerne for, at flere medlemmer af offentligheden alligevel vil have et produkt.

Dette gælder også for små, ukendte mærker, der ikke har noget at tabe og alt at vinde ved at opnå en strygende buzz fra sit marked. Folk vil altid være nysgerrige efter at prøve noget. Og i Kardashians tilfælde opretholder negativ omtale folks interesse.

For store virksomheder kan negativ omtale betyde en katastrofe. Marketingeksperter har altid advaret mod den potente kombination af dårlig omtale plus sociale medier. I de dage, hvor der endnu ikke fandtes Facebook, Twitter, YouTube og blogsider, var det mere overskueligt at få dårlig omtale. Man talte med folk og bad sine PR- og marketingeksperter om at rette op på situationen og gik i krisekommunikation. Eller du kan vente på, at det går, indtil det er gået op for folk, og de er gået videre til den næste store ting. Det har altid været den gennemprøvede metode.

Det vil sige, indtil de sociale medier og den digitale markedsføring igen er kommet frem, hvor problemer og utilfredshed kan vokse fra den ene dag til den anden. Når den offentlige mening kommer med, kan en uophørlig, men alligevel håndterbar summen blive enhver publicists værste mareridt.

Huskede du, da Gap forsøgte at ændre sit logo, og design- og marketingmiljøet ikke kunne lide det? Gap blev oversvømmet med klager og negative rygter online og offline. Nogen oprettede endda en Twitter-konto for det upopulære logo, og en anden oprettede et websted, der gjorde grin med det upopulære designvalg. I løbet af fire dage (og efter en syndflod af negativ PR) kom Gap tilbage med det tidligere logo.

Det hele handler om, hvor godt virksomheden kan styre sin buzz. Sandheden er, at folk virkelig har en kort hukommelse og har en tendens til at gå videre til det næste “bedste” eller “det”, så snart den nuværende buzz begynder at kede dem.

For store virksomheder sætter dårlig omtale deres mod og deres mærkes sammenhængskraft på prøve. Det giver dem mulighed for at blive mere lydhøre og indadvendte i forhold til deres branding- og reklamestrategier. Problemet med dårlig omtale i dagens moderne tid er, at dårlige skriverier og den negative kritik har tendens til at blive hængende i længere tid, især på internettet, hvor alt kan søges med få klik.

Din virksomhed behøver ikke at være sårbar over for den offentlige mening. Gæt engang, du kan faktisk kæmpe imod og genvinde dit gode omdømme midt i den negative omtale.

Nøgleudbytte:

Ved at vide, at du kan udnytte god omtale, skal du huske disse påmindelser for at hjælpe med at lancere dit brand på det rigtige sted:

• Først skal du have en god reklameplan på plads, der fremhæver din virksomheds potentiale og evne til at være en god samfundsborger.

• Udforsk muligheden for at opbygge gode relationer til de medier, der henvender sig til din branche.

• Hav et nøglebudskab, og hold dig altid til det.

• Mere vigtigt er det, at du også kan udnytte internettets uendelige muligheder ved at investere i digital markedsføring for at give dit brand et positivt skub. Bekæmp negativ omtale ved at sikre, at din virksomhed er tilknyttet troværdige og respektable organisationer og fora, online og offline.

Ja, negativ omtale er stadig omtale, og det er op til dig at udnytte det til din fordel.

Det mener du ikke? Fortæl os mere på vores Facebook, Twitter eller LinkedIn.