Og det er præcis, hvad ALDI har gjort. I de seneste fem år har ALDI svaret på branchens visitkort om at differentiere sig fra konkurrenterne gennem innovation.

Meget af det begyndte i 2014, da ALDI lancerede sin liveGfree-linje, den første glutenfri butiksbrand-linje af produkter på markedet. Samme år lancerede ALDI også sit butiksmærke SimplyNature, som indeholder økologiske og naturlige produkter fremstillet af “ærlige ingredienser”.

I 2015 fjernede detailhandleren alle syntetiske farvestoffer, delvist hærdede olier og tilsat MSG fra sine private brands-produkter. I 2016 lancerede ALDI Little Journey, en privatmærkeserie af bleer, vådservietter, modermælkserstatning, økologisk mad og snacks til spædbørn og småbørn. I 2016 introducerede ALDI sit Never Any! branding til sine Kirkwood-, Appleton Farms- og Lunchmate-kødsortimenter under private mærker. Never Any! indeholder produkter, der er fremstillet uden antibiotika, tilsatte hormoner eller steroider og animalske biprodukter (vegetarisk fodret).

Sidste år udvidede ALDI sit friske tilbud af private mærker i butikkerne med op til 40 procent med mere færdigkogt og økologisk fersk kød, råvarer, veganske valgmuligheder, grab-and-go convenience-produkter, bagværk, plantebaseret mælk og køledrikkevarer som kombucha.

Innovation har ført til eksklusivitet. Tænk på ALDI’s Sriracha-gulerodshummus, der sælges under Park Street Deli-mærket, bourbon whiskey og baconrøgede pølser, der sælges under Parkview-mærket, og de krydrede italienske kødløse kødboller (lavet med sojaprotein, løg, hvidløg, basilikum og urter), der sælges under det veganske mærke Earth Grown. Forbrugerne går til ALDI for at købe disse produkter, fordi de sandsynligvis ikke kan finde dem hos nogen anden købmand.

Dertil kommer, at ALDI tilbyder flere private mærker af faste produkter som Clancy’s (salte snacks), Millville’s (cornflakes, barer og lignende produkter), Mama Cozzi’s (frossen pizza og lignende produkter), Sea Queen (friske og frosne fisk og skaldyr), Little Salad Bar (salat og lignende produkter som hummus og dips), Baker’s Corner (bageingredienser), Friendly Farms (mælk og andre produkter end mælkeprodukter) og mange andre fødevarer, drikkevarer og nonfoodprodukter.

“No-Frills” Business Approach

Aldi har altid haft en såkaldt “no-frills”-tilgang til sin virksomhed for at holde omkostningerne nede. Butikkerne er mindre – kun fire eller fem gange og i gennemsnit omkring 12.000 kvadratmeter butiksareal. ALDI udstiller mange af sine produkter i designede forsendelseskasser, så produkterne hurtigt kan genopfyldes. Og selv om ALDI har langt færre SKU’er end typiske købmænd, siger detailhandleren, at kunderne kan finde de fleste af de dagligvarer, de ønsker.

“Det er vigtigt at erkende, at vores produktsortiment i høj grad er et kurateret sortiment for vores kunder”, understreger Laubaugh.

Jorgensen siger, at ALDI er helt rigtigt i at tilbyde færre SKU’er og bemærker, at nyere undersøgelser viser, at forbrugerne ikke ønsker for mange produktvalg. “Folk er faktisk blevet trætte af et uendeligt udvalg af valgmuligheder,” tilføjer han.

Og ved at tilbyde færre valgmuligheder reduceres overheadomkostningerne og gør det muligt for ALDI at sælge produkter til lavere priser. “Det er en god cirkel,” tilføjer Jorgensen.

Disse færre SKU’er, som overvejende er private mærker, skal naturligvis være lige så gode eller bedre end de nationale mærker. Det er her, Laubaugh fremhæver de solide relationer, som ALDI har med sine mange leverandører.

“Vi samarbejder med nogle af de bedste fødevareproducenter i landet,” siger Laubaugh. “Vores forhold til vores leverandører er afgørende for os – ikke kun for at sikre god kvalitet, men også for at innovere nye varer, som vi kan bringe på markedet. I 2018 vandt vi mere end 400 produktpriser. Det sker bare ikke på baggrund af vores eget arbejde. Det er et ægte bevis på de relationer, vi har med vores leverandører.”

ALDI søger langsigtede relationer med leverandører, ikke bare etårige og færdige forretningsaftaler. I sådanne relationer er Laubaugh klar over, at detailhandleren kan få tillid til og stole på en leverandør, når det drejer sig om tendenser, produktforbedringer og emballageforbedringer. ALDI kan også hurtigere tilpasse sig til fødevaretrends. Hvor det kan tage en mærkevarevirksomhed to år at bringe et nyt produkt på markedet, kan ALDI ofte gøre det på ni måneder eller mindre med en dedikeret leverandør, siger Laubaugh.

“Vores mål er at udvikle relationer med leverandørerne, så de kan vokse sammen med os over tid … så begge parter kan drage fordel sammen med forbrugerne,” tilføjer han.

Laubaugh er næsten ugentligt i ALDI’s testkøkken i Batavia, hvor han prøver nye produkter, eksisterende produkter og konkurrenternes retter. ALDI beskæftiger syv kokke, der tilbereder omkring 30.000 produkter om året til prøvesmagning, hvilket svarer til mere end 500 om ugen.

“Det er et meget travlt sted”, siger Laubaugh.

Det er også et ressourcefuldt sted. I august sidste år meddelte ALDI, at 20 procent af produkterne i butikkerne ville være “nye” i forhold til året før, med stor vægt på friske, økologiske og lettilberedte muligheder.

“Friskvarer bliver mere populære generelt, fordi der er en tendens til at gå fra frosne fødevarer til friske fødevarer,” siger Laubaugh. “Og når vi taler om, hvordan ALDI adskiller sig fra konkurrenterne med friskvarer, er det på samme måde, som vi gør det i resten af butikken – med en uovertruffen kombination af pris og kvalitet.”