Psykologiske prissætningstaktikker

Selv efter at du har besluttet dig for din SaaS-startups prismodel og lagt dig fast på din strategi, er der stadig plads til at forbedre din pris dramatisk.

Det er her, psykologiske prissætningsstrategier kommer ind i billedet. Tænk på dem som prikken over i’et: mindre eksperimenter, der kan bruges til at finjustere og optimere din prissætning.

Der er en vis grad af stigmatisering forbundet med prispykologi, måske med rette: Jeg har set virksomheder bruge psykologiens magt til at udnytte og vildlede kunderne.

De strategier, der anvendes her, er heldigvis ikke designet til at tvinge uvidende kunder til at købe mere, end de ønsker: Vi arbejder simpelthen sammen med hjernens medfødte processer for at reducere friktion og gøre salgsprocessen så effektiv og virkningsfuld som muligt.

1) Prisforankring

Prisen er et relativt begreb, og når vi vurderer prisen på noget, bruger vi et referencepunkt til at beregne dets værdi. Hvis vi skulle købe en bil, ville vi sammenligne dens pris med prisen på andre biler på parkeringspladsen eller på eBay; et smykke, og vi ville henvende os til lignende stykker i smykkeforretningen ved siden af. Prisforankring er en måde at udnytte denne heuristik på for at øge din kundes villighed til at bruge penge.

For eksempel:

Forestil dig, at du skal købe en skjorte.

Når du træder ind i butikken, har du et klart budget i tankerne – 50 dollars – men du finder hurtigt ud af, at den entusiastiske sælger styrer dig i retning af en udstilling med jakkesæt af høj kvalitet. Jakkesættene koster alle over 2.000 dollars, og selv om du er glad for sælgeren, har du ingen intentioner om at købe et.

Et par minutter senere står du foran en udstilling af skjorter, der starter ved 100 dollars stykket. Med prismærket på 2.000 dollars i frisk erindring virker det rimeligt at betale 100 dollars for en skjorte.

Hvor du ved af det, står du ved kassen med din nye skjorte.

Hvor du gik ind i butikken, havde du en pris på 50 dollars i tankerne, og at bruge 100 dollars var en enorm prisstigning. Men efter sælgerens smarte manøvre blev din underbevidste prisreference til enorme 2.000 dollars – og de 100 dollars virker meget mindre i sammenligning.

Eksempel på prisforankring

CRO SaaS Convert bruger prisforankring med stor effekt på deres prissætningsside.

Deres billigste pakke koster hele 499 dollars, men ved at placere deres dyreste pakke til venstre på siden (og dermed den første pakke, som potentielle kunder støder på), virker både deres Pro- og Lite-pakke som en relativt god værdi i sammenligning.

Sådan bruger du prisforankring i SaaS

• På din prissætningsside skal du henlede opmærksomheden på din dyreste pakke, selv om de fleste ikke køber den. Din øverste pakke bliver den besøgendes pris-“anker”, hvilket får dine andre pakker til at se mere overkommelige ud i sammenligning.
• Når du op- eller krydssælger, skal du starte med at præsentere din dyreste opgradering eller tilføjelse, før du arbejder dig ned til dine mere “rimeligt” prissatte muligheder.

2) Charm Pricing

Charm pricing refererer til brugen af priser, der ender med tallet ni.

Det foreslås, at denne psykologiske prisstrategi virker på grund af “Left Digit Effect”. Vores hjerne behandler tal ekstremt hurtigt og foretager hurtige vurderinger af priser og værdier uden nogen bevidst bevidsthed. Når vi ser et produkt til 400 dollars, lægger vores hjerne sig fast på det første tal – det venstre ciffer – og skaber et præcist, ubevidst referencepunkt på 400 dollars. Men når vi ser et produkt til 399 $, skaber den samme venstre ciffer-effekt et upræcist referencepunkt på 300 $.

Selv om vi ikke bevidst tror, at vi køber et produkt til 300 $, har charmpriser vist sig at øge salgs- og konverteringsraten betydeligt, som dette eksperiment fra onlinemarkedspladsen Gumroad viser:

Charm Pricing Example

In Priceless: The Myth of Fair Value” fandt William Poundstone i sin berømte metastudie, at charmepriser (f.eks. 399 dollars) solgte 24 % mere end afrundede priser (400 dollars). Selv om forskellen kunne forklares ved den lavere pris, viste MIT’s berømte undersøgelse, at tøj til 39 dollars solgte identiske varer til 44 dollars og, utroligt nok, 34 dollars bedre end identiske varer til 44 dollars.

Med det in mente er det ikke overraskende, at så mange SaaS-virksomheder bruger charmepriser, som dette eksempel fra IFTTT:

Sådan bruger du charmepriser i SaaS

• Udfør en A/B-test for at overvåge konverteringsraten for et månedligt abonnement med et rundt tal (som 60 dollars) og en pris, der ender på ni (59 dollars). Hvis du føler dig virkelig eventyrlysten, kan du endda teste en højere charmepris (f.eks. 69 dollars).

3) Odd-Even Pricing

Odd-even pricing fungerer efter et lignende princip som charm pricing: Priserne reduceres med et par dollars for at bringe dem lige under det nærmeste “runde” prispunkt. Mens charm pricing udelukkende bruger priser, der ender på ni, bruger odd pricing, du gættede det, ulige tal – tænk på $7,47, $97 eller $493.

Charm pricing er en ekstremt almindelig prisstrategi – så almindelig, at det endda er muligt, at vi er ved at udvikle nye heuristikker for at overvinde dens psykologiske indvirkning og korrekt associere et produkt til $399 med en pris på $400.

Men odd-even prissætning er mindre almindeligt anvendt, og denne nyhedsværdi kan være nok til at udløse Left Digit Effect: Når kunderne er ved at blive blinde for charm-prissætning, kan det være nok til at tilbyde noget til 37 dollars om måneden for at øge dine konverteringsrater.

Eksempel på ulige prisfastsættelse

Zapier tager denne tilgang til ekstremer med deres tilsyneladende tilfældige prisstrategi:

Som ulige prissætning anvender lige prissætning det samme princip med lige tal, som demonstreret af den virtuelle assistent SaaS Zirtual:

Sådan bruger du ulige-lige prissætning i SaaS

• Gennemgå dine konkurrenters prissætningsstrategier. Hvis charmerende prisfastsættelse er den dominerende tilgang, skal du i stedet vælge odd-even-prisfastsættelse. Som altid skal du bruge A/B-test for at overvåge, hvilken indvirkning ændringen har på konverteringsrater og salgsindtægter.

4) Produktbundle-prisfastsættelse

Produktbundle-prisfastsættelse er en praksis, hvor man tilbyder flere produkter til en enkelt pris.

Typisk vil bundleprisen tilbyde hvert enkelt komponentprodukt til en lavere pris end dets individuelle pris (forudsat at det overhovedet er muligt at købe produkterne enkeltvis), men fordi bundlen tilskynder til salg af produkter, der ellers måske ikke ville blive købt, kan den stadig repræsentere en stigning i den samlede fortjeneste.

Produktbundleprisfastsættelse er fantastisk til at forenkle en kompleks salgsproces, især når der er et væld af apps og tilføjelser til rådighed. Det er også fantastisk til at trække fokus væk fra de individuelle produktpriser og tilskynde til resultatorienteret tænkning: kunderne opfordres til at tænke på værdien af en “produktivitetspakke” eller et “designstudie” i stedet for individuelle SaaS-produkter.

Eksempel på prisfastsættelse af produktpakker

For et eksempel på prisfastsættelse af produktpakker skal du ikke kigge længere end til Microsofts Office 365-pakke. Office-produkterne er nu udelukkende tilgængelige via en månedlig abonnementstjeneste, og der er ingen mulighed for at vælge og vrage, hvilke produkter man vil betale for, og hvilke man ikke vil.

Jeg bruger Word, Excel og Powerpoint dagligt og ville gerne betale for hvert enkelt program – men jeg ville ikke røre Access, Outlook eller Publisher med en pind. Men fordi produkterne er bundtet sammen, betaler jeg et fast månedligt gebyr, og jeg har alle en lang række Office-produkter installeret på mit skrivebord.

Sådan bruger du Product Bundle Pricing i SaaS

• Hvis du tilbyder en række enkeltstående produkter, så prøv at tilbyde dem som et enkelt bundle. Dette kan især være effektivt til at fremme salget (og brugen) af mere nicheprodukter ved at sælge dem sammen med mere populære produkter.

5) High-Low Pricing

High-low pricing er mest almindeligt anvendt i detailbranchen, men det har en vis anvendelse i SaaS. I det væsentlige er high-low pricing en vekselvirkning mellem en “høj” pris og en “lav” pris: et produkt markedsføres til en høj pris, før det til sidst reduceres til en lavere, nedsat pris.

High-low pricing bruger prisforankring til at fremme salget: produktets værdi er forbundet med den oprindelige “premium”-pris, så når der gives en rabat, ser kunderne den nedsatte pris som et særligt godt tilbud.

Men en advarsel: High-low pricing vil øge efterspørgslen på kort sigt, men rabat på lang sigt er farligt. Hvis du regelmæssigt giver rabat på dit produkt, risikerer du at forankre produktets opfattede værdi til den lavere pris og skabe en kultur af “bargain hunting”, hvor kunderne vil vente på et tilbud, før de nogensinde køber dit produkt.

Eksempler på høj-lav prissætning

Black Friday er det mest åbenlyse eksempel på høj-lav prissætning, der anvendes inden for SaaS, hvor alle mulige typisk tilbageholdende SaaS-virksomheder besluttede at sænke deres priser i et forsøg på at udnytte forbrugernes rus:

Sådan bruger du høj-lav prissætning i SaaS

• Hvis du vil bruge høj-lav prissætning, skal du bruge det meget sparsomt: Rabatter skal føles som virkelig ekstraordinære, enestående tilbud, så reserver dem til seriøse salgsfremstød, eller brug dem til at indhente stærke sociale beviser for din virksomhed.

6) Prøvepriser

Prøvepriser er en taktik, der går ud på at tilbyde dit SaaS-produkt til en reduceret pris i en begrænset periode, normalt som en del af et introduktionstilbud. Mens den gratis prøveperiode, der er branchens standard, som navnet antyder, er gratis, opkræver prøveprisfastsættelse stadig et lavere gebyr end normalt af kunden.

Prøveprisfastsættelse reducerer barriererne for rent faktisk at gå i gang med dit produkt, idet tanken er, at når først en kunde har set, hvor nyttigt dit produkt er, vil de mere end gerne betale den forhøjede pris efter prøveperiodens udløb.

Det mest almindelige eksempel på prøveprisfastsættelse, som jeg er stødt på, er den (berygtede) prøveperiode til 1 dollar: I stedet for at tilbyde kunderne en gratis prøveperiode, bliver de bedt om at betale en dollar for privilegiet.

Det kan umiddelbart virke mere ønskværdigt, men en prøveperiode til 1 dollar kræver et kreditkort, hvor en gratis prøveperiode ikke gør det. Dette er en stor hindring for tilmeldinger: Det er til ulejlighed for din potentielle kunde og risikerer at devaluere dit produkt, når det almindelige abonnement træder i kraft (“40 dollars om måneden? Jeg betalte 1 dollar før!”)

Eksempler på prøveprisfastsættelse

De fleste af de virksomheder, jeg har set bruge prøveprisfastsættelse, ligger i den mere skumle ende af forretningsspektret og bruger ofte denne fremgangsmåde i kombination med andre mindre heldige taktikker, som f.eks. automatisk fornyelse til en højere pris (som vist af Digital Marketer).

Sådan bruger du prøveprissætning i SaaS

• Hvis du skal tilbyde en prøveperiode, så gør den gratis. Prøveprissætning indebærer de samme risici som høj-lav prissætning og rabat, med den ekstra ulempe at sænke signups og konverteringsrater.

7) Analyseparalyse

De psykologiske prissætningsstrategier, der er dækket her, er designet til at arbejde sammen med hjernens ramme for beslutningstagning. Analyseparalyse (også kendt som valgparadokset) er et eksempel på en heuristik, som din prissætningsstrategi skal undgå at udløse.

Forskning tyder på, at det maksimale antal objekter, som en person kan holde i arbejdshukommelsen, er 7±2. Hvis en beslutning kræver en vurdering af et større antal valgmuligheder (f.eks. 10), bliver det meget sværere at huske de tilbudte valgmuligheder og træffe en præcis beslutning mellem dem.

Det betyder, at der efter et vist punkt er et omvendt forhold mellem antallet af valgmuligheder og de trufne beslutninger. Det mest berømte eksempel på dette er Columbia Universitys undersøgelse af salget af syltetøj: Når kunderne blev tilbudt et udvalg af 24 syltetøjssmagsvarianter, var det 3 %, der købte noget. Men når valgmulighederne blev begrænset til kun 3 smagsvarianter, købte 30 %.

Analyseparalyse Eksempler

Intercom tilbyder en række produkter og en lang række variabler, der kan ændre prisfastsættelsen: funktioner, holdkammerater, meddelelser, personer, der nås …

Og selv om de har gjort et beundringsværdigt stykke arbejde med at samle pakkerne, er der stadig et stort udvalg af muligheder. Vil jeg have Acquire Lite eller Acquire Standard? Hvad med Engage Lite eller Engage Standard, eller Resolve Lite eller Resolve Standard? Hvad er Educate-pakken?

Sådan undgår du analyseparalyse i SaaS

• De største og mest succesfulde SaaS-virksomheder har i gennemsnit 3,5 pakker til rådighed på deres prissider. Dette relativt lave antal gør det nemt at sammenligne pakker og finde den bedst egnede uden at bukke under for den forvirring og kompleksitet, der er forbundet med analyseparalyse.

8) Decoy Pricing

Decoy pricing er brugen af en tilsyneladende overflødig prismulighed (noget, der tydeligvis er mindre ønskværdigt end de andre produkter, der tilbydes), for at påvirke, hvordan kunderne vælger mellem de resterende produkter.

Sådan prissatte The Economist engang abonnementer: et online-abonnement til 59 dollars, et trykt abonnement til 125 dollars eller et kombineret trykt og web-abonnement til…. 125 dollars:

Den trykte mulighed er ikke designet til at sælge abonnementer: den er designet til at gøre det kombinerede abonnement mere attraktivt i sammenligning. Uden den trykte mulighed er online-abonnementer vurderet til 59 dollars, og værdien af et trykt abonnement er implicit 66 dollars:

$$$\text{Combined Subscription }($125)-\text{Online Subscription }($59)=\text{Print Subscription }($66)$$$

Indfør den trykte mulighed, og den implicitte “virkelige” værdi af det kombinerede abonnement stiger fra 125 dollars til 184 dollars. Ved at indføre et meningsløst prispunkt bliver den dyreste pakke den mest eftertragtede – med en implicit besparelse på 59 $ i forhold til den “rigtige” værdi:

$$$\text{Print Subscription }($125)+\text{Online Subscription }($59)=\text{Combined Subscription }($184)$$$

Da Dan Ariely testede virkningen af denne psykologiske prisstrategi, fandt han ud af, at lokkedueeffekten gav en ekstra omsætning på 30 % ved det samme antal salg.

Eksempler på lokkeprisfastsættelse

Her er et relevant eksempel fra en abonnementsbaseret virksomhed, .

På venstre side tilbyder deres “Basic”-pakke 25 billeder for 179 €, men deres midterste mulighed tilbyder 750 billeder pr. måned til en pris på mellem 159 € og 199 €, afhængigt af hvilken pakke du vælger. Det er tredive gange så mange billeder, til den samme gennemsnitspris.

Sådan bruger du lokkeduepriser i SaaS

• Hvad enten du tilbyder forskellige prispakker eller en række tillægspriser, kan du bruge lokkedueeffekten til at indramme bestemte tilbud. Du kan f.eks. tilbyde en “Basic”-pakke med 50 brugere til 100 $/m, en “Pro”-pakke med 100 brugere til 150 $/m og tilbyde “50 ekstra brugere” som et selvstændigt tillægstilbud til 150 $/m.

9) Center Stage Effect

Center Stage Effect refererer til den psykologiske præference, som folk har for det midterste element i et udvalg af tre valgmuligheder. Hovedteorien bag præferencen er, at “Forbrugerne tror, at valgmuligheder, der er placeret i midten af en samtidig præsenteret række, er de mest populære”.

Dette kan skyldes, at den “midterste” mulighed i et udvalg af tre normalt opfattes som det “gennemsnitlige” valg: det midterste valg er normalt klemt inde mellem to ekstremer, Lille og Stor, eller Billig og Dyr. For den gennemsnitlige kunde er det sandsynligvis mere sikkert at vælge den gennemsnitlige løsning end at tage en risiko på noget, der måske er for ekstremt på en bestemt dimension.

Der er også lidt af en høne-og-æg-situation her: de midterste muligheder opfattes måske som populære, fordi midterste mulighed i sig selv er stadig mere populær, og normalt kombineret med stærke elementer af socialt bevis, som f.eks. “Mest populære”-mærker.

Eksempler på center stage-effekt

Center stage-effekten er almindelig i SaaS, og chancerne er, at de fleste prissætningssider, du vil besøge, vil udnytte den i en eller anden form.

Gather Content har en klar og effektiv anvendelse på deres prissætningsside: Deres “Plus”-abonnement har en “Mest populære” etiket, en farvet CTA-knap, hvor de andre er hvide, og kolonnen er endda en smule forskudt i forhold til de andre for at fremhæve den yderligere.

Sådan bruger du Center Stage-effekten i SaaS

• Hvis du tilbyder tre prispakker, skal du bruge visuelle callouts til at fremhæve den mest populære pakke, eller alternativt til at fremhæve den pakke, du gerne vil have til at være mest populær.

Anbefalet læsning

• The Pros and Cons of Bundled Pricing – Harvard Business Review
• Data viser SaaS discounting lowers SaaS LTV by over 30% – Price Intelligently
• Why $1 Trials are a REALLY Bad Idea – Sixteen Ventures
• When Choice is Demotivating: Sheena Iyengar og Mark Lepper