Når det kommer til markedsføring, er der et væld af strategier, som virksomheder anvender for bedst muligt at præsentere deres produkt som løsningen på forbrugernes behov. Et af de mest grundlæggende markedsføringsværktøjer er markedssegmentering, som gør det muligt for virksomheder at gruppere forskellige typer forbrugere med forskellige behov, demografiske forhold eller unikke reaktioner på produkter og bedre målrette deres specifikke ønsker.

Sådan, hvad er markedssegmentering egentlig, og hvordan fungerer det?

Hvad er markedssegmentering?

Markedsegmentering er en markedsføringsstrategi, der har til formål at hjælpe virksomheder med bedre at markedsføre sig til grupper, som de vil have størst succes med at opfylde deres behov. Markedssegmentering hjælper virksomheder med at skabe et markedsmix, der gør det muligt for dem at målrette deres markedsføringskampagner mod målgrupper, der har større sandsynlighed for at have brug for deres produkt – og potentielt finde underudnyttede segmenter, som de kan forgrene sig til.

Gennem en mere snæver målretning af deres nøglemarkeder kan virksomhederne være mere effektive med deres ressourcer – herunder penge og tid – når de iværksætter kampagner for at tiltrække nye kunder.

Markedsegmentering Definition

Markedsegmentering er processen med at opdele potentielle forbrugere i forskellige grupper afhængigt af faktorer som demografi, adfærd og forskellige karakteristika. Markedssegmentering hjælper virksomheder til bedre at forstå og markedsføre sig over for specifikke grupper af forbrugere, der har samme interesser, behov og vaner.

I hvert markedssegment er der typisk tre ting, der er fælles for alle segmenter – homogenitet, særpræg og reaktion.

I hver enkelt gruppe er de potentielle kunder generelt homogene – hvilket betyder, at de generelt er ret ens med hensyn til deres fælles behov. Derudover er medlemmerne af hver enkelt gruppering forskellige fra de andre grupper – eller de er på nogle måder anderledes end kunderne i andre grupperinger. Endelig reagerer forbrugerne i hver gruppe ens (eller relativt ens) på forskellige former for markedsføring, reklamer og produkter, der er rettet mod deres segment, og de har en tendens til at opfatte produkternes fulde værdi anderledes end andre i de forskellige grupper.

Faktorer for markedssegmentering

Hvad indgår i processen med markedssegmentering?

Der er flere faktorer, som en virksomhed eller forretning skal undersøge under markedssegmenteringsprocessen – herunder hvor tilgængelige segmenterne er, og specifikke identifikationsparametre.

For eksempel skal virksomheder være i stand til klart at identificere forskellige segmenter af potentielle forbrugere. Desuden er det vigtigt at kunne måle segmentets størrelse for at forstå, hvordan man bedst planlægger en strategi, ligesom segmentets tilgængelighed med hensyn til salgsfremmende eller markedsføringsmaterialer.

For at understøtte strategien skal strategien desuden passe til den pågældende virksomheds ressourcer og være i overensstemmelse med dens politikker.

Typer af markedssegmentering

Men hvilke typer af markedssegmentering er der? Hvordan kan virksomhederne opdele deres potentielle markeder?

Der findes generelt fire grundlæggende typer af markedssegmentering (med en vis variation i dem) – adfærdsmæssig, demografisk, psykografisk og geografisk.

Adfærdsmæssig

Som navnet måske antyder, er adfærdsmæssig markedssegmentering fokuseret på, hvordan forbrugerne interagerer med et produkt, eller hvor meget de ved om et produkt.

Adfærdsmæssig segmentering kan f.eks. omfatte, hvilke mærker forbrugerne er loyale over for, hvor følsomme forbrugerne er over for visse priser, deres forbrug eller visse beslutningsprocesser. Adfærdsmæssig segmentering omfatter også lejlighed, engagement og livscyklus.

Adfærdsmæssig markedsføring anvendes ofte mest i jule- eller ferieindkøbssæsoner, hvor forbrugernes adfærd er noget ændret.

Demografisk

En af de vigtigste måder at segmentere markedet på er efter demografiske forhold. Markedsføringsfolk segmenterer ofte forbrugerne i grupper baseret på samme alder, køn, familiestørrelse, religion, nationalitet, indkomst og uddannelsesniveau. Dette er ofte nyttige måder for virksomheder til bedre at vurdere, hvad der kan interessere deres potentielle forbrugere, og til bedre at målrette dem ud fra mere snævre behov.

Et eksempel på demografisk markedssegmentering kunne være at markedsføre en pensionistservice til ældre borgere.

Psykografisk

Med psykografisk segmentering undersøger virksomhederne forbrugernes livsstil, personlighed, interesser, meninger, sociale klasse, vaner og aktiviteter for bedre at kunne fastslå deres behov.

For eksempel vil en forbruger, der er meget aktiv med udendørs aktiviteter som camping, vandreture og skiløb, sandsynligvis være mere interesseret i telte, vandrestøvler og skisko end en person, der bruger meget tid på at læse indendørs. Inden for markedsføring opnås mange af disse oplysninger gennem undersøgelser eller andre data, der giver en virksomhed et bedre billede af en forbrugers livsstil og interesser, så den bedre kan målrette sine specifikke nicher.

Geografiske

Geografiske oplysninger om forbrugere kan være meget nyttige (og endda afgørende) for at markedsføre sig til de rigtige grupper. Ved geografisk markedssegmentering tages der hensyn til, hvilket land, hvilken region, by eller område en potentiel forbruger bor i. Den kan dog også omfatte en bys tæthed, befolkning, klima og sprog for at hjælpe med at gruppere forbrugerne yderligere.

For eksempel vil markedsføring til spansktalende forbrugere være meget anderledes end markedsføring til engelsktalende forbrugere. Eller en virksomhed, der sælger varmeapparater, ville sandsynligvis have brug for at vide, hvor kunderne i koldere klimaer befinder sig i modsætning til kunderne i varmere klimaer, som måske har mindre behov for deres produkt.

Eksempler på markedssegmentering

Her er nogle konkrete eksempler på markedssegmentering.

Et eksempel på markedssegmentering i praksis er Victoria’s Secret og deres teenagemærke PINK, der henvender sig til teenagere. Victoria’s Secret henvender sig primært til kvinder, mens deres mærke PINK er mere rettet mod teenagepiger og -kvinder. Mærket har dog også længe markedsført sig til mænd – som regel mænd eller kærester til kvinder, der ønsker at købe gaver. I betragtning af mærkets prisfastsættelse henvender Victoria’s Secret sig også til et relativt velhavende segment med ekstra indkomst til at bruge på lingeri eller undertøj i mellemprisklassen.

Apple (AAPL) – Get Report har skabt sin formue ved at segmentere det samlede elektronikmarked i primært tidlige tilpasningsdygtige og velhavende markedssegmenter.

Et andet godt eksempel på markedssegmentering er banksektoren – som Wells Fargo (WFC) – Get Report eller JP Morgan Chase (JPM) – Get Report . Begge er store banker med et væld af forskellige produkter, som kræver markedssegmentering for at markedsføre dem bedst muligt individuelt. For eksempel ville JP Morgan Chase sandsynligvis ikke markedsføre 401(k)s eller IRA’er til kunder i college-alderen – i stedet kan bankerne fokusere på en 30-40-årig demografisk gruppe eller endda ældre borgere.

Dertil kommer, at visse fødevaremærker eller dagligvarebutikker som Whole Foods typisk segmenterer deres marked i retning af mere sundhedsbevidste forbrugere, som er villige til at betale mere for økologiske eller naturligt producerede fødevarer og dagligvarer.

Mens listen fortsætter, kan markedssegmentering omfatte flere typer segmentering (som f.eks. geografisk eller adfærdsmæssig) og dække en lang række behov.

Fordele ved markedssegmentering

Mens markedssegmentering i bund og grund er afgørende for en virksomheds succes med at fokusere sine ressourcer på markedsføring til de rigtige grupper, er der flere andre fordele ved markedssegmentering.

For det første hjælper markedssegmentering virksomheder med at koncentrere deres ressourcer om områder, hvor de har større chance for at få succes. I stedet for at markedsføre sig til en hel gruppe af mennesker, der har brug for jakker, kunne et sportstøjsfirma som Nike (NKE) – Get Report markedsføre sig til mennesker, der har brug for vandafvisende løbejakker – som sandsynligvis ville falde ind under et sporty, aktivt livsstilssegment på markedet.

En anden stor fordel ved markedssegmentering er, at den er nyttig til at hjælpe virksomheder med at indsnævre deres budskab, så det bliver mere unikt for specifikke forbrugere. I stedet for at sende generiske, massive markedsføringsbudskaber eller reklamer ud, giver markedssegmentering virksomhederne mulighed for at tilpasse budskaberne til nichepublikummet, som med større sandsynlighed vil have behov for det specifikke produkt, som virksomheden tilbyder. Dette kan øge kundehvervelsen gennem reklamer og holde omkostningerne lavere.

Markedsegmentering hjælper også virksomheder med at identificere underudnyttede markeder, som måske kan hjælpe dem med at ekspandere til nye områder – og øge deres overskud.

I henhold til en undersøgelse fra 2008 foretaget af Bain & Company, tilskrev 81 % af lederne markedssegmentering som en væsentlig komponent for at øge overskuddet.

I betragtning af de mange fordele er markedssegmentering en vigtig markedsføringsstrategi, der anvendes af de mest succesfulde virksomheder.