Hver måned offentliggør comScore sine rapporter om markedsandele for søgemaskiner i USA, og disse rapporter deles i vid udstrækning af medierne som den definitive kilde til søgemaskiners udbredelse.

I løbet af de sidste par år har comScore-rapporterne erklæret Google for at ligge på en markedsandel på 65-68%, mens det meste af resten er fordelt mellem Bing og Yahoo. Disse tal synes dog ikke at stemme overens med det, jeg har set i flere analyserapporter, som placerer Google tættere på 85-90 %.

Med to modstridende sæt af markedsandelstal for søgemaskiner ville jeg gerne forstå, hvis markedsandelstal for søgemaskiner var mere nøjagtige. For at nå dette mål udarbejdede jeg en undersøgelse for at indfange et holistisk billede af brugernes søgemaskineadfærd for at forsøge at få det mest nøjagtige mål for deres søgemaskineloyalitet.

Undersøgelse til bestemmelse af den sande markedsandel

Brugere blev spurgt om deres kendskab til søgemaskiner. Små søgemaskiner som Blekko og DuckDuckGo samt internationale søgemaskiner som Yandex, Naver og Baidu blev medtaget sammen med de store søgemaskiner (Google, Bing og Yahoo).

Jeg spurgte brugerne om deres primære søgemaskine og også hvor ofte de bruger de enkelte søgemaskiner. Der var yderligere spørgsmål i undersøgelsen om de typer operativsystemer, de bruger på deres computer, og spørgsmål om teknologien i deres mobile enhed.

Undersøgningsmetodologi

Jeg lancerede undersøgelsen ved hjælp af min arbejdsgivers SurveyMonkey Audience en fredag, og mandag havde jeg nået mit statistisk signifikante mål på over 500 respondenter i USA.

En ordentlig stikprøve er afgørende, når man gennemfører en undersøgelse, hvor man forsøger at drage konklusioner om folks generelle adfærd og præferencer. Og i dette tilfælde er 350 det mindste antal respondenter, som jeg havde brug for for at få et repræsentativt udsnit af alle mennesker i USA.

For at en stikprøve skal være gyldig, skal respondenterne desuden være udvalgt helt tilfældigt. SurveyMonkey Audience rekrutterer sine over 4 millioner medlemmer blandt SurveyMonkeys 40 millioner årlige unikke besøgende, og medlemmerne bliver ikke betalt for deres deltagelse. I stedet belønnes de for at deltage i undersøgelser med velgørende donationer, som SurveyMonkey foretager på deres vegne.

Når Audience-dataene er blevet testet i forhold til langt større forskningsprojekter, har de været nøjagtigt på linje med større stikprøvestørrelser. F.eks. havde en Audience-undersøgelse med blot 400 respondenter om en ny smag af Lay’s kartoffelchips de samme resultater som en større konkurrence med 3 millioner deltagere.

SurveyMonkeys undersøgelsesforskningshold var også i stand til at bruge SurveyMonkey Audience til præcist at forudsige valgresultater i både 2012 og 2013. Med min stikprøve på 521 respondenter, der er udtrukket tilfældigt, bør mine markedsandelstal for søgemaskinerne pålideligt afspejle den faktiske virkelighed. Her er, hvad jeg fandt.

Erfaring med brug af søgemaskiner

Første ting først. Jeg ønskede at vide, hvilke søgemaskiner brugerne har prøvet:

• 98% har prøvet Google
• 83% har prøvet Yahoo
• 76% har prøvet Bing
• 54% har prøvet Ask
• 32% har prøvet Aol
• 5% har prøvet DuckDuckGo
• 5% har prøvet DuckDuckGo

Det interessante ved disse statistikker er, at en del af Bings markedsføringsfremstød synes at være rettet mod at få brugerne til at give Bing en chance. Dette fremgår tydeligt af kampagner som BingItOn-udfordringen og endda det nuværende Bing Rewards-program, som belønner brugerne for blot at søge. Det ser ud til, at den virkelige udfordring ikke er at få brugerne til at prøve Bing, men at få dem til at fortsætte med at bruge det.

Primære søgemaskine

På spørgsmålet om, hvilken søgemaskine respondenterne betragtede som deres primære søgemaskine, var Google den store vinder:

• Google – 80 %
• Yahoo – 8 %
• Bing – 6 %

Disse tal synes langt mere i tråd med de forventede resultater baseret på mine erfaringer med analytiske rapporteringsværktøjer.

Mere data

Her er nogle andre interessante statistikker, som vi lærte i undersøgelsen:

Teknologi:

• Mere Google-brugere bruger en Mac (24 %) som deres primære computer i forhold til Yahoo/Bing-brugere (17 %)
• Google-brugere havde den højeste udbredelse af smartphones (80 %) i forhold til Yahoo/Bing-brugere (17 %)
• Google-brugere havde den højeste udbredelse af smartphones (80 %) i forhold til 58 % for Yahoo og 65 % for Bing

Hyppighed:

• 83 % af Google-brugerne søger på Google hver dag
• 78 % af Bing-brugerne søger på Bing hver dag
• 80 % af Yahoo-brugerne søger på Yahoo hver dag

Demografiske oplysninger synes også at være en faktor i en brugers valg af søgemaskine:

• Der er flere kvindelige primære Google-brugere end mandlige (54/46%)
• For Bing og Yahoo er der et større antal mandlige brugere
• De fleste Google-brugere var yngre end 45 år, mens det modsatte er tilfældet for Bing og Yahoo

Hvorfor er det overhovedet vigtigt med en nøjagtig markedsandel for søgemaskiner?

Som du kan se, kan de procentvise tal for søgemaskineanvendelse, som du ser i dine analyser, være mere nøjagtige end de tal, som comScore rapporterer. En nøjagtig markedsandel for søgemaskiner bør være en væsentlig faktor for, hvordan brugerne fordeler deres tid og budget.

Hvis Bing/Yahoos markedsandel faktisk er 29 %, som comScore oplyste i sin rapport fra august 2014, bør PPC-markedsførere så ikke bruge mindst en tredjedel af deres tid på Bing-kampagner?

Sådan er det også for SEO, hvis Bing/Yahoos markedsandel er så stor, bør det i det mindste være vigtigt at være opmærksom på, hvor et websted rangerer på Bing.

Der bør lægges lige så meget vægt på de seneste algoritmeopdateringer fra Microsoft som på opdateringerne fra Google.

ComScore Market Share Reports Vs. Analytics Reports

At dømme ud fra den sociale popularitet af Search Engine Land-indlæg om Bing-opdateringer vs. dem fra Google, er det tydeligt, at markedsføringsfolk tilsyneladende ikke har megen tillid til de markedsandelstal, der rapporteres af comScore.

Dette skyldes sandsynligvis, at de fleste markedsføringsfolk ser markant forskellige tal for brug af søgemaskiner i deres egen analysesoftware. Uoverensstemmelsen mellem det, som webanalysepakker viser, og det, som comScore rapporterer, kan skyldes, hvordan comScore udarbejder sine statistikker. Virksomheden genererer sine rapporter om rækkevidde ud fra et panelbaseret publikum, der installerer sporingssoftware på deres computere, og derefter kombineres dette datasæt med data, der kommer fra et sporingsmærke, som er installeret på millioner af websteder.

Der kan være åbenlyse statistiske udfordringer ved at bruge data fra paneldeltagere til at måle onlineaktivitet; dataene fra sporingsmærket burde give faktiske brugerstatistikker på de fleste af de store websteder på internettet. (For de nysgerrige hedder comScore-trackeren Scorecard Research, og med Ghostery Chrome-plugin’et Ghostery installeret kan du se den på mange af de websteder, du besøger.)

Men selv med comScore-trackeren på så mange websteder er comScore stadig nødt til at anvende vægtninger i forhold til demografiske data for at generere antagelser om den fulde befolkning. Det er disse beregninger, der kan føre til visse uoverensstemmelser med den faktiske markedsandel for søgemaskiner.

Take Away For Marketers

Ved viden om, at Googles markedsindtrængning er meget tættere på, hvad de fleste marketingfolk allerede troede, bør det være berettiget fortsat at fokusere størstedelen af tiden og budgetterne på Google. Googles dominans er dog kun et generelt gennemsnit, og brugen kan være anderledes for et bestemt websted eller en bestemt målgruppe.

En ældre målgruppe kan meget vel bruge Bing på en stationær computer til at søge online, mens en yngre målgruppe sandsynligvis bruger Google på en smartphone. At se bort fra offentliggjorte rapporter om markedsandele og være opmærksom på en målgruppes individuelle søge- og teknologipræferencer bør virkelig være drivkraften bag, hvordan marketingfolk bruger deres tid og budget.