Selv om Jose Cuervo har været genstand for opkøbsforhandlinger, er han stadig familieejet og er fast besluttet på at bevise, at tequila er alt andet end kedelig.

Verdens største tequilamærke har bestemt en stamtavle. Det var i 1758, at José Antonio de Cuervo y Valdés fik tildelt jord nær byen Tequila i Jalisco, Mexico, af kong Ferdinand VI af Spanien. Den mexicanske uafhængighed var mere end 60 år væk, da den oprindelige José Cuervo begyndte at plante blå agave på sin gård. I 1795 fik hans søn, José María, tilladelse fra kong Carlos IV til at begynde at producere “mezcal de Tequila” kommercielt. Familien grundlagde derefter det, der er Latinamerikas ældste bevarede destilleri La Rojeña i Tequila i 1812.

Barrer af firmaets tequila nåede Californien allerede i 1873, selv om det tog tid, før jernbanerne og aftapningen kom i gang, før eksporten for alvor begyndte for alvor. Familien var den første til at aftappe spiritus i 1880, og i løbet af 20 år var mærket “Jose Cuervo” etableret. Som alle andre drikkevarer, der produceres inden for USA’s grænser, fik Tequila en opblomstring på grund af forbuddet. Dengang ville det have været en brændende, hårdhåret spiritus og dyrere end gin i badekarret, men sandsynligvis mere sikker. Men for at Jose Cuervo kunne erobre USA, som stadig er det absolut største marked, skulle der ske noget andet, som Oli Pergl, der er brandets Tequila-pædagog i Storbritannien, forklarer: “Det var efter min mening først, da Margaritaen blev skabt, at amerikanerne virkelig fik øjnene op for spiritusens virkelige alsidighed og hvor utrolig den var. Den var så anderledes end den fadlagrede spiritus, de havde, som f.eks. bourbon, rye, brandy eller rom. Margaritaen ændrede fuldstændig deres opfattelse af tequila.”

Med hensyn til, hvem der opfandt den, er der vist lige så mange teorier, som der er varianter af cocktailen. “De fleste bartendere mener, at den var baseret på Daisy, den cocktail, der går forud for Sour,” siger Pergl, og ganske rigtigt er “Margarita” det spanske ord for “daisy”. “Den blev normalt lavet med brandy eller bourbon,” fortsætter han, “og en af legenderne går på, at en bartender under forbudstiden ved en fejl kom tequila i.” Hvis vi antager, at dette lykkelige uheld skete i USA, er der en god chance for, at han brugte Jose Cuervo.

Og uanset hvad, var mærket hurtigt ude efter at udnytte cocktailen ved at lancere sin første amerikanske reklamekampagne nogensinde i 1945 med sloganet “Margarita: It’s more than a girl’s name” (Margarita: Det er mere end et pigenavn). Eksporten steg fra 300.000 liter til 4,24 millioner liter i tiåret frem til 1971, hvor reklamebudgettet var steget til 500.000 USD om året. For at spare på afgiften blev den sendt i 200-liters stålfade til de to aftapningsanlæg i USA og til anlæggene i Australien, Belgien og Schweiz. Modermærket var Jose Cuervo Gold eller “Especial” – en mixto Tequila, hvis agaveprocent var faldet til 51 % i overensstemmelse med en ændring af reglerne i 1970.

RAUNCHY REPUTATION

Shots af Cuervo gav næring til amerikanske studenterfester fra kyst til kyst samt til den berygtede Rolling Stones-turné i 1972, som Keith Richards kaldte “the cocaine and Tequila Sunrise tour”. Et årti senere blev Jose Cuervo et nummer et countryhit for Shelly West, hvor hun synger om sine tågede minder om morgenen efter: “Har jeg kysset alle cowboys? Skød jeg lyset ud? Dansede jeg på baren? Startede jeg et slagsmål?” Tequila og dens førende mærke nød godt af sit ubehøvlede, hårde ry uden frygt for at blive gammel som skotsk whisky eller cognac, og i 1999 havde Cuervos globale salg nået 5 mio. kasser.

“Det, jeg elsker ved tequila, er, at den har en kant. Jeg vil hellere have, at den er fræk end ingenting”, sagde Peter Gutierrez, da han var administrerende direktør for Jose Cuervo International i 2010, en holdning, der blev gentaget i den nylige Tomorrow is Overrated-kampagne i USA. “Vi bemærkede, at tequilakategorien er blevet offer for ensartethed, hvor mærker forsøger at stræbe efter premiumness”, forklarede den daværende brand director Danny Mandelbaum i 2017. “Vi ønskede at udfordre denne tendens og genfinde Tequilas intensitet og minde folk om, at Tequila er alt andet end intetsigende.”

Men mens Cuervo Gold dominerer mixto-markedet, har de amerikanske forbrugere skiftet op. I de seneste 15 år er salget af superpremiumtequila steget med 804 % og udgør nu 43 % af den samlede værdi, mens mængderne af “value” og “premium” tequila blot er fordoblet ifølge Distilled Spirits Council. Forbrugerne er blevet rekrutteret af Cuervo til at gå over til tequila med 100 % agave, efter at de er blevet lokket af mærker som Bacardi’s Patrón og Diageo’s Don Julio. I 2017 havde Cuervo en andel på 22 % af det amerikanske tequilamarked med et salg på 3,6 mio. kasser.

Har Cuervo været den største eksportforhandler i mere end 20 år, var Diageo i 2012 desperat efter at købe mærket, der blev vurderet til ca. 3 mia. Men efter 18 måneders intense forhandlinger faldt forhandlingerne til jorden, og Cuervo forbliver hos Beckmann-familien, som er 10. generation af José Antonio’s efterkommere. Distributionen på de vigtigste markeder sker nu internt hos Proximo Spirits, hvilket burde styrke passionen og engagementet bag mærket – men det må dog savne Diageos indflydelse. Dets nuværende staldkammerater omfatter Bushmills, Three Olives Vodka og Kraken rom, som ikke er helt i samme liga som Johnnie Walker, Smirnoff og Captain Morgan.

Men i Det Forenede Kongerige klarer Cuervo sig godt med et årligt salg, der er steget med 7 %, og Proximos team er udvidet til 35 personer, rapporterer Pergl. “Gin er på toppen af bølgen i øjeblikket, og tequila bliver set som den næste alsidige store ting”, siger han. Han er ikke i tvivl om, at Cuervo Especial vil bevare sin globale topplacering, fordi: “Det er din introduktion til kategorien.” I mellemtiden er der i Storbritannien et samordnet fremstød for Cuervo Tradicional Silver og Reposado, der er fremstillet af 100 % agave. “Den har ikke så stor en distribution, men det er noget, vi virkelig sigter mod at øge dens andel,” siger han.

Tilbage i Jalisco strækker de vulkanske jorder, som kong Ferdinand gav i midten af det 18. århundrede, sig nu til 5.500 acres, der er beplantet med blå agave, hvilket gør mærket 95 % selvforsynende, siger Pergl. Hvis Tequila nogensinde kommer til at erobre verden uden for Mexico og USA, er Cuervo velplaceret til at føre an.