Efter at have indtaget mainstream-markedet søger Ath-leisure-brands nu at bringe tendensen til den luksuriøse verden.

Højmoden begyndte at forsøge sig med aktivbeklædning for mange år siden, da looket fra træningscentret begyndte at komme på gaden. Men nu, hvor tendensen ikke blot er vokset, men har cementeret sig selv som en hjørnesten – hvilket har givet Lululemon Athletica Inc. en markedsværdi på 30 milliarder dollars – når priserne på ath-leisure højere og højere op på niveauer, hvor marginalerne er bedre, og store prisskilte opbygger brands.

Hvor højt kan ath-leisure gå?

Ret nu er det ikke klart, hvad grænsen er. Men moden er fuld af mærker, der tester, hvad markedet vil bære.

Fendi’s aktivbeklædningslinje omfatter leggings lavet af viskose- og polyamidmaterialer til 1.100 dollars og sports-bh’er til 400 dollars. Versaces sportsbukser sælges til omkring samme pris, men mærkets leggings koster lige under 800 dollars. Moncler tilbyder ski leggings til 500 dollars. Så er der aktivbeklædningskollektioner fra Tory Burch, Chloé og Adidas by Stella McCartney. I denne måned vil Adidas relancere Ivy Park, et high-end ath-leisure-mærke, som Beyoncé har skrevet under på. Og der er også luksuslinjer for aktivt tøj, som er dukket op uden et designernavn, f.eks. det britisk-baserede Varley eller Yella Activewear.

Mens fashionistaer og influencers altid er bekymrede over, hvad de har på, synes mere almindelige forbrugere nu ikke længere at være så tilbageholdende med at smide hundredvis – hvis ikke tusindvis – på deres træningsbeklædning.

“Der er et reelt marked for luksusmærker til at udvikle præstationsdrevne varer til højere priser”, siger Julie Gilhart, formand for Tomorrow Consulting. “Det, der er på forkant, er disse luksusmærker, der anvender deres luksus med teknologien fra Nike eller Lululemon, eller nogen, der er meget dygtige til præstationsstoffer – men til et højere prispunkt.”

Asha Kai, stifter og administrerende direktør for premium activewear-mærket Ultracor, som for nylig gik sammen med modehuset Christian Lacroix om en luksuskollektion af activewear, tilføjede, at der altid er et marked for alle prisklasser.

“Det er bare et spørgsmål om at gøre det på en måde, så kunden ønsker at købe det”, sagde Kai. “Der er en masse tanke, der går ind i hver eneste bid og stykke tøj. Det er ikke bare dine hverdagsleggings, der er derude i øjeblikket.”

Særlige funktioner omfatter fugttransporterende, åndbare stoffer, specielle syninger og skjult shapewear – og prisskilte, der starter på omkring 200 dollars for et enkelt par træningsbukser.

Men mange hævder, at det er penge givet godt ud.

“Teknologien er blevet så intelligent og subtil med hensyn til synlighed, at man aldrig ville vide, at den var der uden at få besked om det,” siger , som har samarbejdet med siden 2004. “Eller endnu bedre, at bemærke forskellen på din præstation.”

Looket ath-leisure er næret af den større wellness-trend, som ikke viser tegn på at aftage. Det globale marked for ath-leisure-tøj – der defineres som sportsinspireret , men ikke egentligt præstationstøj – er ifølge markedsanalysefirmaet Euromonitor International mere end 77,2 milliarder dollars værd, hvilket er en stigning fra ca. 56 milliarder dollars for blot fem år siden. Det samme marked forventes at vokse til mere end 93 milliarder dollars i 2023. Sportsinspireret fodtøj vokser endnu hurtigere. Eksperter anslår, at markedet, som var omkring 34 milliarder dollars værd i 2013, vil nå op på 73,1 milliarder dollars i 2023.

Det er ikke overraskende, at designerne er ivrige efter at få del i disse milliarder, især da salget af almindeligt beklædningsgenstande er faldende.

“Så længe hele denne ath-leisure-trend er tydelig, så vil der altid være et luksuselement,” siger Fflur Roberts, chef for luksusvarer hos Euromonitor. “Forbrugere, der har råd til det, vil altid ønske at have high-end-ting. På samme måde vil luksusmærker købe sig ind på en anden trend, hvis der kommer en anden trend om bord.”

Kai, som grundlagde Ultracor for fem år siden, bemærkede også, at priserne på ath-leisure- og aktivitetsbeklædningsdele er fortsat med at stige i løbet af hendes tid i branchen.

“Det har virkelig vist, at folk er villige til og ønsker at betale for et produkt, hvis det er gjort rigtigt,” sagde hun.

Sådan var det også, da McCartney begyndte at designe for Adidas, sagde hun, at udvalget af sportstøj til kvinder var spinkelt.

“Farverne var meget grundlæggende og næsten ingen variationer i designet,” sagde McCartney. “Det var så dårligt, at det næsten var cool.”

Snart nok begyndte forbrugerne med lanceringer som Adidas by Stella McCartney at tage den afslappede mode med ud af fitnesscentret. Virksomheder som Adidas og Nike erkendte muligheden og lancerede kollektioner inspireret af sportstøj.

“Vi spolerede 15 år frem, og sportstøj er virkelig blevet et livsstilsvalg for kvinder overalt”, sagde McCartney.

Det forklarer udbredelsen af mærker med aktivt tøj og fritidstøj i begge ender af prisspektret. Fabletics, Old Navy, Target og H&M er blot nogle af de virksomheder, der tilbyder overkommelige muligheder. Sokkefirmaet Bombas har også for nylig lanceret en serie af fritidstøj. Det ser ud til, at alle er ivrige efter at komme med i handlingen og udforske en kategori, som mange designerbrands forsøgte sig med for årtier siden gennem licenser, især inden for skitøj.

Men det, der er gennemgående, er, at folk ønsker at se godt ud, mens de træner. Derfor er der igen blevet lagt vægt på mode i aktivt tøj.

Gym-gængere strømmer jævnligt til Heather Andersens New York Pilates-undervisning i Manhattans SoHo-kvarter, klædt i metallic sports-bh’er og rosa meshleggings prydet med kæder og smarte syninger af hendes eget design. Pilates-tøjserien, der blev lanceret i september, skal være stilfuld, ligesom Andersens træningsstudio.

“Vi fokuserede på stoffer, der dækker, når du bøjer og vrider dig, og som har en rigtig god fornemmelse på din hud, ud over at de har rigtig smukke farver”, sagde Andersen. “Hvis du har noget, som du kan tage på, som er virkelig behageligt, men som også føles smart, får det dig til at føle, at du har et outfit på i stedet for bare en pyjamas.”

New York Pilates-kollektionen er blot et eksempel på en modebaseret aktivbeklædningskollektion. Daniella Mizrahi, stifter og administrerende direktør for premium activewear-mærket Yella Activewear, sagde, at hun ofte leder efter træningstøj, der føles som “en anden hud”. Mizrahis første kollektion, som debuterede tidligere i 2019, er beregnet til at blive båret hele dagen, både i og uden for fitnesscenteret.

Faktisk set fortsætter efterspørgslen efter tværfunktionelle tøjmuligheder med at vokse i takt med, at forbrugerne fører et stadig mere travlt liv. Mere lempelige dresscodes i erhvervslivet i USA har også bidraget til mere afslappede stilarter – deraf tendensen i løbet af Aughts for kvinder til at bære leggings ikke kun i fitnesscentret, men overalt fra skolegang til arbejdspladsen.

Og tendensen er endda ved at blive international.

“Især London er virkelig begyndt at følge med,” siger Lara Mead, medstifter af luksusmærket Varley, der fremstiller aktivbeklædning. “Bevægelsen er helt klart ved at komme her til Europa, hvor kvinder ønsker at træne, og de ønsker ikke at skulle skifte ti gange i løbet af dagen.”

Hun beskrev en tur for nylig til et spinningstudie i London, hvor alle timer var booket hele dagen.

“Jeg kunne ikke tro det,” sagde hun. “Det var helt vildt varmt.”

Inii Kim, medstifter og kreativ direktør hos King & Partners, et New York-baseret marketingbureau, sagde, at fusionen af mode og aktivbeklædning er en naturlig udvikling. Hver gang der er en stor efterspørgsel, vil folk have flere muligheder, sagde hun.

“Jeg finder mig selv altid på udkig efter nye typer aktivt tøj, selv om jeg ikke har brug for det”, sagde hun.

Men andre siger, at modeverdenen først lige er begyndt at indhente ath-leisure-trenden.

Andersen, der begyndte sin karriere som privat Pilates-instruktør for otte år siden, sagde, at hun var træt af at se “det samme snit” i aktivitetsbeklædning til kvinder. Hun ønskede en mere “punk-slash-modeæstetik”, så hun besluttede sig for at skabe sit eget tøj.

“Det meste af det, der er på markedet, er stadig baseret på Lululemon”, forklarede Andersen. “Du ved, tykke taljebånd og cover stitch. Et grundlæggende design fra for 10 år siden.”

Men det er netop denne konsistens, der har placeret Lululemon i toppen af fødekæden for aktivt tøj og fritidstøj: Virksomheden designer til atleter.

“Det er ikke et modeudspil”, sagde Calvin McDonald, Lululemons administrerende direktør, til WWD. “Det er virkelig en videnskab om følelse, et funktionsudspil om, “Hvad forsøger vi at løse? Nogle af modebrands ser på det som en mulighed. Men jeg tror, at den tekniske ydeevne er rodfæstet i vores forretning.”

Roberts fra Euromonitor var enig.

“Jeg kan ikke forestille mig, at du ville finde en professionel atlet nødvendigvis iført Louis Vuitton- eller Chanel-sko”, sagde hun med henvisning til fodtøj. “Det er mere en mode-ting.

“Når det drejer sig om ydeevne, vil forbrugerne generelt vælge de mærker, der udelukkende er designet til ydeevne og har smarte teknologer, og de har alle oplysninger fra en sportsvidenskabelig baggrund, i modsætning til en modebaggrund og modeelementer”, sagde Roberts.

Men selv Lululemon er i færd med at inddrage mere mode i sine designs. I oktober lancerede virksomheden Lululemon x Roksanda-kollektionen, som er et samarbejde med den London-baserede dametøjsdesigner Roksanda Ilinčić. Den 17-delt kollektion omfattede Infinity Coat, som blev solgt for 998 dollars. På virksomhedens telefonkonference med analytikere i december sagde Sun Choe, Lululemons produktchef, at jakken var et hit blandt kunderne og solgte ud online.

“Det spændende her er, at dette er endnu et bevis på, at når vi bringer nytænkning og innovation ind i sortimentet, synes prisen ikke at være en begrænsende faktor,” sagde Choe.

På nogle måder er athleisure-tøj blot ved at indhente den trend, der har domineret sneaker-verdenen i de sidste mange år, da designerbrands fra Balenciaga til , Dior til Valentino og har introduceret stilarter til priser på mere end 1.000 dollars. Og de kan ofte ikke følge med efterspørgslen.

Den fortsatte efterspørgsel efter designer-sneakers har ansporet en anden trend inden for ath-leisure, hvor luksusmærker slår sig sammen med etablerede aktører inden for aktivbeklædning – Prada har knyttet sig til Adidas i et langsigtet samarbejde, der er adskilt fra Pradas Linea Rossa ath-leisure-linje, mens Men’s har gjort det samme med Nikes Jordan-mærke for at introducere Air Dior-linjen.

Det er ikke alle, der har råd til at bruge flere hundrede kroner på basistøj eller tøj, der er beregnet til at træne.

“Men vi har ikke med de fleste mennesker at gøre her”, sagde Euromonitors Roberts. “Vi har at gøre med velhavende forbrugere. Det er det samme som alt det, de fleste mennesker ikke har råd til at købe. , en Chanel-taske til 10.000 pund. Men der er et marked for det.”

Luxus- og modevirksomhedernes evne til at udvikle præstationsbaseret aktivt tøj og lokke deres eksisterende kunder til at købe produkterne vil være afgørende for deres succes på området, sagde Gilhart.

“Forretningen af det er, at du har disse luksusmærker, og de ønsker at være i den verden. Og efterhånden som de udvider deres forskellige kategorier, tænker de, hvorfor ikke?”, sagde hun. “Og det holder kunden fast i dit brand, hvilket er vigtigt. For hvis du ikke opfylder alle deres behov, vil de gå et andet sted hen for at få noget, de har brug for.

“Hvis Chanel har sportstøj, der er lavet godt på den måde, som Chanel er lavet på, og som også er præstationsorienteret, så vil den samme person, der køber Chanel, tænke, hvorfor ikke?” Gilhart fortsatte. “De elsker mærket. De tænker, at jeg er en Chanel-pige. På den måde giver det mening.”

Læs mere fra WWD:

Delta Galil rider på Ath-leisure-bølgen

The Staying Power of Ath-leisure

Beyoncé afslører første kig på Ivy Park Adidas Line

WATCH: Hvorfor korte jakkesæt er den fedeste forårstrend 2020