“Velkommen til dit nye liv!” sendte min veninde Allison mig en sms. Jeg havde netop anskaffet mig en Baby Merlin’s Magic Sleep Suit – en oppustet lille spændetrøje til babyer mellem tre og seks måneder gamle. Allison var en engageret discipel; første gang hun havde brugt den, havde hendes fire måneder gamle datter sovet 13 timer i træk.

Dragten kostede 40 dollars; jeg ville have betalt 4.000 dollars. Min 3 1/2 måned gamle datter (og andet barn) var for nylig begyndt at bryde ud af sine svøbte tæpper og vågnede op hvert 90. minut eller deromkring om natten. Det var netop det problem, som Merlin tilbød at løse ved at efterligne den behagelige følelse af en svøbning med større bevægelsesfrihed. Så den aften var jeg på grænsen til det svimlende, da jeg lynede hende i den kanariegule dragt, tog det obligatoriske Instagram-foto og lagde mig til rette for at få nogle tiltrængte REMs.

12 timer senere gik jeg rundt i huset, drak en kæmpe Dr. Pepper og spillede “Janet Jackson’s Rhythm Nation 1814” for at holde mig vågen. Babyen, der var rød og svedig af at skrige, var klistret til mit bryst. Hun hadede Merlin. Det gjorde hende så vred, at hun ikke spiste hele morgenen, hvilket førte til et panisk besøg på børnehospitalet. Hun havde det fint. Jeg blev sendt hjem med en kopi af et faktablad med titlen – for at føje spot til skade – “Hvorfor dit barn græder”. Jeg kæmpede mig igennem resten af dagen og følte, at jeg havde fejlet.

I virkeligheden var jeg langt fra alene. Babys søvn er måske det mest grumme problem for nye forældre, der findes. Det er derfor, der findes et solidt udvalg af litteratur om emnet, for ikke at nævne konsulentfirmaer, online- og personundervisning for forældre og naturligvis produkter, der tilbyder potentielle løsninger.

Når de virker for folk, får de en voldsom mund-til-mund-på-mund-politik og feberagtige vidnesbyrd udbredt i tæt forbundne (og sårbare) netværk af bekymrede forældre, online og på anden vis. I tilfældet med Sleep Suit var det ikke kun Allison’s anbefaling. Min gruppe af mors veninder havde i årevis givet dem begejstret videre. Jeg havde læst rosende anbefalinger fra en lang række blogs med babyregistre og “kloge” medier: The New York Times, Strategist, you name it.

Men det var ikke kuren for mine søvnløse nætter. Det var imidlertid et eksempel på en sofistikeret, mangefacetteret ny type markedsføring – en markedsføring, der kombinerer og udvisker grænserne mellem det erhvervsmæssige og det personlige, og som havde været med til at sætte Magic Sleep Suit på en perfekt timet vej til at blive et uundværligt babyprodukt.

Hvis du ikke har fået en baby inden for det sidste årti, har du sandsynligvis ikke hørt om Baby Merlins Magic Sleep Suit. Men blandt en bestemt socioøkonomisk gruppe af forældre (dem, der har 40 dollars til at bruge på noget, som de skal bruge i et par måneder), er den allestedsnærværende nok til, at folk ofte identificerer den med en kortfattet betegnelse. I mine online-forældre- og byttegrupper er der ofte indlæg, hvor man søger at låne, købe eller komme af med “en Merlin”. Siden lanceringen i 2008 har Baby Merlin Company efter eget udsagn solgt tæt på en million af dem, og det sekundære marked er robust. “Vi har en, der går rundt i min mødregruppe”, siger Daniele Mathras, der er marketingprofessor ved Northeastern University og har to små børn.

Merlinen er en fast del af tilbuddet i babybutikker. Target begyndte at sælge den sidste år. Blandt de forældre, der roser den, er skuespillerinden Hilary Duff, New Orleans Saints quarterback Drew Brees og Kim West – nej, ikke Kim Kardashian West, men en bestsellerforfatter, der er kendt som “The Sleep Lady”.”

Anbefalingerne og den lægelige legitimitet fik Merlin til at virke som en sikker sag, i hvert fald i min søvnforladte hjerne.

Men da jeg sendte en e-mail til Baby Merlin Company i forbindelse med denne historie, svarede Maureen Howard, søvndragtens skaber, mig direkte. Hendes virksomhed i en forstad til Philadelphia har kun syv fuldtidsansatte – en lille opgradering i forhold til virksomhedens tidlige år, hvor hun udførte ordrer fra sin kælder.

Howard, en tidligere børnefysioterapeut, lavede sin første sovedragt i 2002, da hun havde problemer med at få sin lille søn til at sove. Han var blevet stor nok til at bryde ud af sine svøbte tæpper, som begrænser nyfødtes bevægelser og efterligner den behagelige, varme følelse fra livmoderen. Hun modellerede en prototype af en sovedragt delvist på baggrund af vægtede veste, der bæres af børn med sensoriske problemer, og hun indarbejdede forskellige positioneringstricks, som hun havde brugt til at berolige babyer på neonatale intensivafdelinger. Den fungerede så godt, at hun brugte den til sine næste tre børn; hendes mand fornemmede en forretningsmulighed.

“Der var mange svøbprodukter”, siger Howard, “og der var mange soveposer, men der var ikke noget til den udviklingsperiode, hvor babyer er klar til at komme ud af svøbningen.”

Et par faktorer bidrog til, at Merlin blev en sjælden succeshistorie for små virksomheder på markedet for babyprodukter, som oftere er domineret af store, mangefacetterede mærker som Fisher Price, Munchkin og Graco. Facebook, der lige var begyndt at tage fart i 2008, blev en vigtig kanal for forældre til at dele tips og udveksle udstyr. En blomstrende industri af mommy-bloggere og senere Instagram-personligheder for forældre hjalp også til. Kelly Burton, Baby Merlins salgs- og marketingdirektør, siger, at virksomheden er vokset i takt med rækkevidden af nogle af de første cheerleaders – som TakingCaraBabies, Cara Dumaplins populære rådgivningsvirksomhed om babysøvn og Instagram-konto, der har 850.000 følgere.

Da deling af billeder blev en form for social valuta, gjorde det ikke ondt, at Merlin ser morsomt ud. Selv hvis du ikke får en god nats søvn, får du et billede af din baby, der ligner Stay Puft Marshmallow Man eller en lille astronaut.

Baby Merlin betaler ikke influencers for indlæg, men sender sovedragter som gaver i håb om, at modtagerne deler det med deres fanbase. Burton siger, at de oplever periodiske salgspidser på grund af kendtes anbefalinger – senest fra et voksende forældrefællesskab af tidligere Bachelor- og Bachelorette-deltagere.

“Jeg siger ikke, at kendtes brug definerer dit produkts succes,” siger Howard. “Men i dagens samfund hjælper det desværre meget.”

En anden ting har hjulpet: positionering af Merlin som en sikkerhedsløsning. Sikker søvn er et område, der er lige så vanskeligt som enhver anden del af opdragelsen af småbørn, fordi teknikker og produkter, der hjælper babyer (og udmattede forældre) med at sove, og produkter, der er 100 % sikre for dem, ofte er i modstrid med hinanden. Mange babyer sover f.eks. godt i de hyggelige omgivelser i en autostol eller en babygynge, men retningslinjerne for sikker søvn kræver en bar, flad krybbe. Da Fisher Price sidste år tilbagekaldte sin populære Rock ‘n Play-vugge, var det en nedslående historie, ikke kun fordi produktet – en let opadbøjet, polstret gyngevugge – viste sig at være en kvælningsrisiko, men fordi millioner af forældre sværgede til den.

For at undgå denne tilsyneladende gåde – troen på, at ethvert soveprodukt, der virker for godt til at være sandt, ikke må være sikkert – har Baby Merlin retningslinjerne for sikker søvn fra American Academy of Pediatrics som en stor del af sine budskaber og samarbejder med organisationer til forebyggelse af AIDS som First Candle. “Vi taler med de mødre, der er i skyttegraven, som er udmattede og har søvnmangel, og de bliver desperate og gør ting, de ikke burde gøre, som f.eks. at sove sammen med andre,” siger Howard. “Dette er et produkt, der kan få barnet i vuggestuen alene, på ryggen, som det skal være.”

Alt dette – de personlige og mediemæssige anbefalinger kombineret med den medicinske legitimitet – havde fået Merlin til at virke som en sikker sag, i hvert fald i min søvnforladte hjerne.

Denne aura af sikkerhed var dog et produkt af effektiv social media-tidsalderens budskaber, som gifter vores intimt udseende forhold til offentlige personer med internettets store rækkevidde.

Mathras, Northeastern-professoren, har lavet forskning, der viser, at et paparazzifoto af en berømt person, der holder et produkt, skaber mere salg end en traditionel reklame. Hun siger, at indflydelsesrige personer med små, men hengivne følgere kan være endnu mere potente. “Man kender til deres liv; man kender til deres børn, deres erhverv, deres op- og nedture,” siger Mathras. “Så når de fortæller dig om et produkt, som de virkelig er interesseret i, lytter du, fordi du tænker: ‘Jeg kender disse mennesker’ – selv om du ikke gør det, og de gør det som marketingfolk.”

Få oplevelser i din indbakke