Cognac er næsten lige så meget en fransk kliché som stinkende ost og horisontalt stribede skjorter. De franske mærkningsregler spiller en rolle i opretholdelsen af spiritusens image: Produktionen er begrænset til en bestemt region (Cognac, der ligger i det sydvestlige Frankrig), hvilket er med til at definere dens terroir og beskytte dens iboende franske karakter. Og cognacproducenterne fremhæver ofte deres nationale karakter ved at pryde deres etiketter med fleur de lis og ved at bruge franske ikoner som Ludvig XIII og Napoleon som forbilleder. (Museet i Courvoisiers hovedkvarter, som jeg besøgte i september under en tur arrangeret af en brancheorganisation, viser faktisk en lok af Napoleon Bonapartes hår).

Men cognacs réputation française dækker over en splittet personlighed. Franskmændene rører ikke ved cognac. I stedet eksporterer de mere end 97 procent af den, ifølge turistbureauet i Poitou-Charentes, den administrative region, hvor Cognac ligger. USA er den største enkeltkunde, og afroamerikanere tegner sig for langt størstedelen af dette salg.

Historien om cognacs fremgang i USA er velkendt for aficionados: I 1990’erne gik salget af cognac langsomt, og branchen kæmpede med et image, der var befolket af gamle, gamle mennesker. Derefter begyndte henvisninger til cognac at dukke op i raptekster, et fænomen, der kulminerede i 2001 med Busta Rhymes og P. Diddys hit “Pass the Courvoisier”, hvilket fik salget af cognac til at stige med 30 %. I løbet af de næste fem år gik andre rappere sammen med mærker og øgede det samlede salg af cognac i USA med en tilsvarende procentdel, ifølge Distilled Spirits Council of the United States.

Men man skal ikke kalde det et comeback. Amerikanerne havde drukket cognac i næsten to århundreder, før den begyndte at dukke op i raptekster. Gamle eksportregistre fra både Chateau de Cognac og Martell viser leverancer af cognac til USA i løbet af det 19. århundrede, hvor dens raffinerede blødhed var overklassens yndlingsdrik og en velkommen tilflugt fra de skadelige, ulagrede spiritus, der væltede ud fra grænsen. Amerikanske destillationsmanualer fra begyndelsen af det 19. århundrede anbefalede måder, hvorpå amerikanerne kunne efterligne cognac, en spiritus, som de anså for at være toppen af destilleriets kunst.

Cognacs forhold til afroamerikanske forbrugere begyndte senere, da sorte soldater, der var udstationeret i det sydvestlige Frankrig, blev introduceret til den under begge verdenskrige. Forbindelsen mellem cognacproducenter og sorte forbrugere blev sandsynligvis styrket af ankomsten af sorte kunstnere og musikere som Josephine Baker, der fyldte Paris’ klubber med jazz og blues i mellemkrigsårene, ifølge Dr. Emory Tolbert, der er professor i historie ved Howard University. Frankrig værdsatte disse særprægede kunstformer før USA, hvilket var en fortsættelse af en fransk tradition, der går tilbage til Alexis de Tocqueville, om at forstå aspekter af amerikansk kultur bedre end amerikanerne gjorde. For afroamerikanerne må den elegante cognac fra et land, der fejrede deres kultur i stedet for at marginalisere den, have smagt sødt. Tilbage i USA var den mere almindelige mulighed whisky, en spiritus fremstillet af virksomheder, der opkaldte mærker efter konføderationens ledere eller appellerede til sydstatsnationalismen med etiketter som Rebel Yell. Det er ikke underligt, at mange afroamerikanere fandt ud af, at cognac efterlod en bedre smag i deres mund.

I efterkrigstiden blev det amerikanske marked endnu vigtigere for cognacproducenterne. Det var på det tidspunkt, hvor whisky kom ind på de franske markeder og fortrængte cognac, ifølge Patrice Pinet, Courvoisier’s master blender. “I dag drikker Frankrig lige så meget whisky som den mængde cognac, det producerer”, siger han. For at kompensere for dette tab var markedsføring til en amerikansk befolkningsgruppe med smag for cognac en selvfølge, og de første spiritusannoncer i både Ebony- og Jet-magasinerne, der blev offentliggjort i begyndelsen af 1950’erne, blev lanceret af Hennessy. Siden da har de fire største cognac-huse – Courvoisier, Hennessy, Martell og Rémy Martin – alle nøje undersøgt det amerikanske marked og tilpasset deres produkter til det. Da Courvoisier f.eks. opdagede, at amerikanske kvinder købte cognac og Moscato vin separat i spiritusforretninger og derefter blandede dem, hjalp det dem med at springe et trin over ved at skabe Gold, et mærke, der blandede de to på forhånd.

Det er let at se skeptisk på denne form for strategisk markedsføring, som ikke er andet end en snedig manøvre, der er typisk for luksusbrandingens snedige verden. Det er helt sikkert en stor del af ligningen. Jeg har prøvet en række eksklusive cognacs, der koster omkring 3.000 dollars pr. flaske – de er gode, men disse priser er næppe kun for væsken i flasken. Det, man normalt betaler for, er selve flasken, som sandsynligvis er en karaffel, der er slebet af Baccarat-krystal. Som om det ikke er nok, ankommer den måske endda i en kasse med glitrende LED-belysning, der giver indtryk af, at du er ved at plyndre spruttens forsvundne ark. Som Bertrand Guinoiseau, brand development manager for Martell, fortalte mig, er det at købe cognac en mulighed for at “vise sig frem”.

Men denne form for pral, hvor trættende den end ofte er, kan også formidle en tiltalende praleri. Da Jay Z drak D’USSÉ Cognac direkte fra et trofæ, som han tog med hjem fra årets Grammy-uddeling, var det en optræden af en kunstner, der leger med den palet af mashups og tilegnelser, som hans genre giver ham mulighed for. Under overfladen af de stereotyper, der udgør cognacens offentlige ansigt – den snobbede franskmand, den udklædte rapper – løber en mere sofistikeret understrøm. Cognacproducenterne er klar over dette og har en tendens til en “leve og lade leve”-tilgang til, hvordan deres spiritus anvendes. Uanset om du drikker den ren, med is, i en cocktail eller hældt i et Grammy-trofæ, er de hurtige til at godkende din fremgangsmåde. For et produkt med en splittet personlighed er det nok en god strategi. Det er også en lektie, som de har lært af champagneproducenterne, hvis berømte snobbethed om, hvordan deres produkt skal opbevares, serveres og drikkes, er en afvisende faktor. I 2006 gjorde Frédéric Rouzard, præsident for Champagne Louis Roederer, der fremstiller Cristal, de hiphopstjerner, som havde promoveret mærket gratis, vrede ved at afvise deres protektionisme. Jay Z og andre opfordrede til en boykot.

Cognacproducenterne har på den anden side omfavnet den omverden, som deres salg er afhængig af. Rémy Martin sælger sit voksende antal kinesiske kunder cognac i en ottekantet flaske, som er et heldigt tal i kulturen. Louis Royer fremstiller kosher cognac udelukkende til markedet i New York. I efteråret sponsorerer Hennessy i byen Cognac en udstilling af fotografen Jonathan Mannion, hvis portrætter af hiphopstjerner bedst muligt i enkelte, rene billeder indfanger stemningen i en unik amerikansk genre, der har drevet salget og er blevet den globale popkulturs lingua franca. Martell har desuden været med til at sponsorere en årlig amerikansk bluesfestival, der har fundet sted hvert år i byen Cognac i de sidste to årtier og tiltrækker tæt på 30 000 (hovedsagelig europæiske) besøgende hvert år. I en af gangene i Martells hovedkvarter er der endda en udstilling af den amerikanske kunstner Sharon McConnell med gipsfacemasker af obskure amerikanske bluesmusikere, som næsten er glemt i deres eget land. Det er en passende hyldest til den kendsgerning, at cognac aldrig har været strengt fransk, bortset fra bestemmelserne om mærkning.