Salgsfremmende foranstaltninger: Få handling nu

Salgskampagner er et værktøj til markedsføringskommunikation, der skal stimulere omsætningen eller give incitamenter eller ekstra værdi til distributører, salgspersonale eller kunder i en kort tidsperiode. Salgsfremmende aktiviteter omfatter særlige tilbud, udstillinger, demonstrationer og andre engangssalgsaktiviteter, der ikke er en del af den almindelige rutine. Som et ekstra incitament til at købe kan disse værktøjer være rettet mod forbrugere, detailhandlere og andre distributionspartnere eller producentens eget salgspersonale.

Firksomhederne bruger mange forskellige former for medier til at kommunikere om salgsfremmende foranstaltninger, f.eks. trykt materiale som plakater, kuponer, direct mails og plakater, radio- og tv-reklamer, digitale medier som sms’er, e-mail, websteder og sociale medier osv.

Firksomheder bruger salgsfremmende foranstaltninger til at øge efterspørgslen efter deres produkter og tjenester, forbedre produkttilgængeligheden blandt distributionskanalpartnerne og til at koordinere salg, reklame og public relations. En vellykket salgsfremmende foranstaltning forsøger at få et målgruppesegment til at vise interesse for produktet eller tjenesteydelsen, prøve det og ideelt set købe det og blive loyale kunder.

Der findes to typer salgsfremmende foranstaltninger: forbruger- og handelsfremmende foranstaltninger. En salgsfremmende kampagne for forbrugere er rettet mod den forbruger eller slutbruger, der køber produktet, mens en salgsfremmende kampagne for handel fokuserer på organisatoriske kunder, der kan stimulere det umiddelbare salg.

Teknikker til salgsfremme for forbrugere

De fleste forbrugere er bekendt med almindelige salgsfremmeteknikker, herunder prøver, kuponer, udstillinger på salgsstedet, præmier, indhold, loyalitetsprogrammer og rabatter.

Har du lyst til gratis prøver? Det gør de fleste mennesker. En prøve er en salgsfremmende foranstaltning, hvor en lille mængde af et produkt, der er til salg, gives til forbrugerne til at prøve. Prøver tilskynder til at afprøve og øge kendskabet til produktet. Du har sikkert købt et produkt, hvor der fulgte en lille gratis prøve med – f.eks. en lille mængde balsam pakket sammen med din shampoo. Har du nogensinde været i en butik, hvor der var gratis prøver af forskellige fødevarer? Motivationen bag at give prøver væk er at få folk til at købe et produkt. Selv om prøvetagning er en dyr strategi, er den normalt meget effektiv for fødevarer. Folk prøver produktet, den person, der udleverer prøven, fortæller forbrugerne om det og nævner eventuelle særlige priser eller tilbud på produktet.

Ofte er kuponer kombineret med prøver. Kuponer giver en øjeblikkelig prisreduktion på en vare. Kuponbeløbet refunderes senere af producenten til detailhandleren. Forhandleren får også et ekspeditionsgebyr for at acceptere kuponer. Når økonomien er svag, er der flere forbrugere, der samler kuponer og leder efter særlige tilbud som f.eks. dobbeltkuponer og BOGO-kuponer (buy-one-get-one-free). Mens mange forbrugere klipper kuponer ud af indlægget i søndagsavisen, finder andre forbrugere kuponer til produkter og butikker på nettet. Butikkerne kan også give kuponer til kunder med et loyalitetskort.

Forbrugerne kan downloade kuponer på mange mobiltelefoner. Mobil markedsføring og internettet giver forbrugere på internationale markeder adgang til kuponer og andre kampagner. I Indien er størstedelen af de kuponer, der anvendes, digitale, mens papirkuponer stadig har den største andel i USA. Mere end 80 procent af bleer købes med kuponer; forestil dig, hvor meget nemmere og mindre spild af digitale kuponer, der scannes fra en mobiltelefon, er for både organisationer og forbrugere.

Point-of-purchase-displays tilskynder forbrugerne til at købe et produkt med det samme. Disse displays henleder opmærksomheden på et produkt ved at give det en særlig placering og skiltning. Kuponautomater, der er placeret i butikker, er en type udstilling på salgsstedet. Når en forbruger ser et særligt display eller kan få en kupon med det samme, håber producenterne, at den nemme tilgængelighed eller rabatten vil overtale dem til at købe og dermed øge det samlede salg.

Der gennemføres en række forskellige salgsfremmende kampagner online. Almindelige salgsfremmende foranstaltninger for onlineforbrugere omfatter incitamenter som f.eks. gratis varer, særlige priser for produktpakker (køb af flere produkter sammen), gratis forsendelse, kuponer og lodtrækninger. F.eks. tilbyder mange onlineforhandlere som Bluefly og Zappos gratis forsendelse og gratis returforsendelse for at tilskynde forbrugerne til at handle online. Nogle virksomheder har fundet ud af, at svarprocenten for online salgsfremmende foranstaltninger er bedre end svarprocenten for traditionelle salgsfremmende foranstaltninger.

En anden meget populær salgsfremmende foranstaltning for forbrugerne er en præmie. En præmie er et produkt eller et tilbud, som en forbruger får, når han eller hun køber et andet produkt. Præmier kan tilbydes gratis eller mod et mindre fragt- og ekspeditionsgebyr med bevis for køb (kvittering eller en del af pakken). Kan du huske, at du ville have dine yndlingsfras, fordi der var et stykke legetøj i æsken? Legetøjet er et eksempel på en præmie. Nogle præmier er udformet for at motivere forbrugerne til at købe produktet flere gange. Hvad mange mennesker ikke er klar over, er, at når de betaler forsendelses- og ekspeditionsomkostningerne, betaler de måske også for præmien.

Konkurrencer og lodtrækninger er også populære salgsfremmende foranstaltninger for forbrugerne. Konkurrencer er færdighedsspil, der udbydes af en virksomhed, og som giver forbrugerne mulighed for at vinde en præmie. Cheerios’ Spoonfuls of Stories-konkurrence opfordrede f.eks. folk til at indsende en original børnehistorie og få chancen for at vinde penge og muligheden for at få deres historie udgivet. Sweepstakes er hasardspil, som folk deltager i for at få mulighed for at vinde penge eller præmier. Sweepstakes er ofte struktureret som en eller anden variation af en tilfældig lodtrækning. De virksomheder og organisationer, der gennemfører disse aktiviteter, håber, at forbrugerne ikke blot vil deltage i deres spil, men også købe flere af deres produkter og ideelt set dele deres oplysninger til fremtidige markedsføringsformål. Som den følgende video viser, er marketingfolk blevet mere og mere sofistikerede i deres tilgang til dette “spil”-aspekt af salgsfremmende foranstaltninger.

Du kan læse en udskrift af videoen her.

Loyalitetsprogrammer er salgsfremmende foranstaltninger, der har til formål at få gentagne kunder. Loyalitetsprogrammer omfatter ting som f.eks. bonusprogrammer, hotelprogrammer og indkøbskort til dagligvarebutikker, apoteker og restauranter. Nogle gange anvendes pointsystemer i forbindelse med loyalitetsprogrammer. Når du har samlet så mange miles eller point, kan en organisation give dig et særligt incitament som f.eks. en gratis flyrejse, et gratis hotelværelse eller en gratis sandwich. Mange loyalitetsprogrammer, især hotel- og flyselskabsprogrammer, har partnere, der giver forbrugerne flere måder at samle og bruge miles og point på.

Rabatter er populære hos både forbrugerne og de producenter, der giver dem. Når du får en rabat, får du en del (eller hele) af købsprisen på et produkt tilbage efter at have udfyldt en formular og sendt den til producenten sammen med dit købsbevis. Tricket er at udfylde papirarbejdet i tide. Mange forbrugere glemmer det eller venter for længe med at gøre det og får derfor ikke nogen penge tilbage. Det er derfor, at rabatter også er populære hos producenterne. Rabatter lyder godt for forbrugerne, indtil de glemmer at sende dem med posten.

Teknikker til handelsfremmende foranstaltninger

Firksomheder kan tilbyde en lang række forskellige handelsfremmende foranstaltninger til grossister, detailhandlere, deres egne salgsteams og andre interessentgrupper med en interesse i at sælge eller videresælge produkter eller tjenester. Blandt de mest almindelige er handelsmesser, salgskonkurrencer, handelsgodtgørelser, uddannelse, produktdemonstrationer, gratis varer og push money.

En af de mest almindelige former for salgsfremmende foranstaltninger, især på B2B-markeder, er handelsmesser. En messe er en begivenhed, hvor virksomheder i en bestemt branche viser og demonstrerer deres tilbud til de organisationer og personer, som de håber vil købe dem. Messer kan tilrettelægges med fokus på bestemte produktkategorier, brancher, geografiske områder, køberroller og andre kriterier. Typisk har en organisation mange forskellige muligheder for at deltage i en messe.

Salgskonkurrencer, som ofte afholdes af producenter og B2B-virksomheder, giver sælgere incitamenter til at øge deres salg. Ofte fokuserer konkurrencerne på at sælge produkter med højere indtjening eller produkter med langsom omsætning. Den sælger med det største salg af produktet vinder en præmie, f.eks. en gratis ferie, anerkendelse fra virksomheden, penge eller en anden præstationsbonus.

Handelspræmier giver kanalpartnere – f.eks. en producents grossister, distributører, detailhandlere osv. En type handelsgodtgørelse er en reklamegodtgørelse (penge) til at reklamere for en sælgers produkter i lokale aviser. Et reklametilskud er til fordel for både producenten og detailhandleren. Typisk kan detailhandleren få en lavere sats end producenten på reklamer i lokale forretninger, hvilket sparer producenten penge. Detailhandleren har fordel af at få et tilskud fra producenten.

Et andet salgsfremmende værktøj, som producenterne tilbyder virksomhederne, er uddannelse for at hjælpe deres sælgere med at forstå, hvordan producenternes produkter fungerer, og hvordan forbrugerne kan lokkes til at købe dem. Mange producenter tilbyder også produktdemonstrationer i butikkerne for at vise en kanalpartners kunder, hvordan produkterne fungerer, og besvare eventuelle spørgsmål, som de måtte have. Demonstrationer af nye videospil og computere er meget populære og vellykkede til at skabe salg.

Gratis merchandise, f.eks. et værktøj, et fjernsyn eller et andet produkt, der er fremstillet af producenten, kan også bruges til at få detailhandlere til at sælge produkter til forbrugerne. F.eks. kan en tv-producent tilbyde lederen af en elektronikforretning et fjernsyn for at promovere sine produkter. Hvis der sælges et bestemt antal fjernsyn, får lederen fjernsynet.

Har du nogensinde været i en elektronikforretning eller en møbelforretning og følt, at sælgeren pressede på for et bestemt fjernsyn eller en bestemt madras? Måske fik sælgeren push-penge – et kontant incitament fra producenten til at presse en bestemt vare. Producenterne kan have flere grunde til at tilbyde push-penge for at øge salget af et produkt: Måske er der et stort lager, det bliver erstattet af en ny model, eller produktet sælger ikke godt.

Hvilke salgsfremstød virker bedst og hvornår?

Tabellen nedenfor opsummerer de forskellige typer af salgsfremstød, der er beregnet til både forbrugere og virksomheder. Selv om forskellige typer af salgsfremmende foranstaltninger fungerer bedst for forskellige organisationer, er rabatter meget indbringende for virksomheder, fordi mange forbrugere, som du har lært, glemmer at sende deres rabatformularer ind. I en svag økonomi har forbrugerne en tendens til at bruge flere kuponer, men de køber også flere mærkevarer. Kuponer, der er tilgængelige online eller på købsstedet, bliver brugt oftere af forbrugerne. Fagmesser kan være en stor succes, men de virksomheder, der deltager i dem, skal følge op på de kundeemner, der genereres på messerne.

Salgskampagner for forbrugere	B2B-salgskampagner
Kuponer	Messeudstillinger og kongresser
Svæepstakes eller konkurrencer	Salgskonkurrencer
Præmier	Handelspræmier og reklametilskud
Rabatter	Produktdemonstrationer
Stikprøver	Uddannelse
Loyalitetsprogrammer	Gratis merchandise
Punkt-of-purchase displays	Push money

For- og ulemper ved salgsfremstød

Ud over deres primære formål, nemlig at øge salget på kort sigt, kan virksomheder bruge salgsfremmende foranstaltninger til at hjælpe dem med at forstå prisfølsomhed. Kuponer og rabatter giver nyttige oplysninger om, hvordan prisfastsættelsen påvirker forbrugernes købsadfærd. Salgsfremmende kampagner kan også være en værdifuld – og undertiden snigende – måde at skaffe kontaktoplysninger om nuværende og potentielle kunder på. Mange af disse tilbud kræver, at forbrugerne opgiver deres navn og andre oplysninger for at kunne deltage. Elektronisk scannede kuponer kan kædes sammen med andre købsdata for at informere organisationer om købsvaner. Alle disse oplysninger kan bruges til fremtidig markedsføringsforskning, kampagner og opsøgende arbejde.

Forbrugernes salgsfremmende kampagner kan skabe loyalitet og begejstring for et mærke, et produkt eller en tjenesteydelse. Frequent flyer-programmer motiverer f.eks. rejsende til at flyve med et foretrukket flyselskab, selv om billetpriserne er noget højere. Hvis salget er gået nedad, kan en kampagne som f.eks. en konkurrenceturnering eller en konkurrence vække kundernes begejstring og (gen)skabe ny interesse for virksomhedens tilbud. Salgskampagner er en god måde at give kunderne energi og inspirere dem til at handle.

Handelskampagner tilbyder distributionskanalpartnere økonomiske incitamenter, der tilskynder dem til at støtte og fremme en virksomheds produkter. Ved at tilbyde incitamenter som f.eks. førsteklasses hyldeplads i en detailhandlers butik til gengæld for rabatter på produkterne kan man opbygge og forbedre forretningsforbindelser med vigtige distributører eller virksomheder. En forbedring af disse relationer kan føre til højere salg, lagerføring af andre produktlinjer, foretrukne forretningsbetingelser og andre fordele.

Salgskampagner kan være et tveægget sværd: Hvis en virksomhed hele tiden uddeler vareprøver og kuponer, kan den risikere at tære på virksomhedens brand. Hvis man tilbyder for mange gratis gaver, kan det signalere til kunderne, at de ikke køber et prestigefyldt eller “begrænset” produkt. En anden risiko ved alt for hyppige kampagner er, at de kvikke kunder vil vente med at købe, indtil den næste kampagne kommer, hvilket vil presse salget.

Ofte har virksomheder travlt med at vokse hurtigt ved at tilbyde salgsfremmende kampagner, blot for at se, at disse kampagner ikke når deres salgsmål og målgrupper. Det midlertidige løft i det kortsigtede salg kan tilskrives meget prisfølsomme forbrugere, der er på udkig efter et tilbud, snarere end de langsigtede loyale kunder, som en virksomhed ønsker at opdyrke. Salgsfremstød skal gennemtænkes, udformes og promoveres omhyggeligt. De skal også være i god overensstemmelse med virksomhedens overordnede forretningsstrategi. Hvis dette ikke sker, kan det blive dyrt i form af penge, rentabilitet og omdømme.

Hvis virksomheder bliver alt for afhængige af salgsvækst gennem kampagner, kan de blive fanget i kortsigtet markedsføringstænkning og glemme at fokusere på langsigtede mål. Hvis en virksomhed efter hvert fald i salget tilbyder endnu et salgsfremstød, kan det være skadeligt for brandets værdi på lang sigt.

IMC-støtte til salgsfremstød

Salgsfremstød leveres til målgrupper via markedsføringskampagner i et forudbestemt, begrænset tidsrum. For at øge kendskabet, virkningen og deltagelsen kombineres salgsfremmende kampagner ofte med andre markedsføringsmetoder i kampagnemixet for at øge kendskabet, virkningen og deltagelsen. Eksempler på IMC-støtte til salgsfremmende foranstaltninger er bl.a:

• Vejlige e-mail-meddelelser til forbrugerne med oplysninger om ugens udsalg og særlige tilbud, og kuponer
• Promotive oplysninger på et websted, der informerer forbrugerne om, at der er en rabat eller et andet særligt tilbud til rådighed
• Plakater og andet reklamemateriale til at forbedre en udstilling på et indkøbssted
• Svæddemålsformularer, der er indarbejdet i en annonce i et tidsskrift
• Sociale mediekampagner, der opfordrer folk til at skrive om at deltage i en sponsoreret konkurrence på Twitter, Facebook, Facebook og Instagram

Disse typer aktiviteter skaber synergier mellem salgsfremmende foranstaltninger og andre markedsføringsaktiviteter. IMC-aktiviteter kan forstærke budskabet om salgsfremmende foranstaltninger og tilskynde til aktiv deltagelse fra målgruppens kunder.

Endeligt er det vigtigt at erkende, at salgsfremmende foranstaltninger ikke kan kompensere for et dårligt produkt, en faldende salgstendens, ineffektive reklamer eller svag mærkeloyalitet. Hvis disse grundlæggende faktorer ikke fungerer, kan salgsfremmende foranstaltninger kun tjene som en midlertidig løsning.