Forrige år var der et buzzword, der gik gennem content marketing-området, som de fleste marketingfolk var overraskende begejstrede for og ivrige efter at implementere. Chokerende nok startede det ikke med “virtuel” og sluttede ikke med “intelligens”. I stedet var det det, der tiltrak de fleste marketingfolk til branchen i første omgang – “storytelling”.

Indholdsmarkedsføringens stadige indførelse af storytelling er en spændende ny mulighed for indholdsskabere. Den menneskelige hjerne er gearet til at reagere på veludformede fortællinger — neurovidenskaben beviser, at historiefortælling er den bedste måde at fange folks opmærksomhed på, bage information ind i deres hukommelse og skabe tætte, personlige bånd. Dit publikum er programmeret til at længes efter og søge efter gode historier – det vil aldrig ændre sig.

Men da vi har brugt størstedelen af vores karriere på at optimere indhold til algoritmer, kan det være en udfordring at spænde en kreativ muskel, der langsomt er visnet væk af inaktivitet, og til gengæld bevæge folk følelsesmæssigt og brænde dit brand ind i deres hukommelse.

Så for at hjælpe dig med at styrke den kreative muskel og skrive overbevisende historier igen, har vi lavet en guide om de grundlæggende principper for brand story-struktur og givet eksempler på tre små til mellemstore virksomheder, der har udnyttet deres brand story til at give genklang hos et stort publikum på trods af deres forholdsvis lille størrelse.

Da HubSpot startede, bemærkede vi, at traditionel, afbrydende markedsføring ikke længere appellerede til forbrugerne. På grund af den digitale tidsalder havde folk fuldstændig kontrol over de oplysninger, de indtog – og de var trætte af at modtage direct mail, e-mail og kolde opkald. Folk ønskede at blive hjulpet, så vi begyndte at skabe uddannelsesindhold, der hjalp folk med at løse deres markedsføringsproblemer.

I dag har vi opbygget et passioneret fællesskab af indgående marketingfolk, udvidet vores tilgang til indgående markedsføring til salgs- og kundeserviceindustrien og styrket den indgående bevægelse mere end nogensinde før.

Dette er vores brand story – en enkel, letfordøjelig fortælling, der forklarer, hvorfor HubSpot begyndte, og hvordan denne grund stadig tjener som vores formål i dag.

Sådan skriver du en brand story

Hæv din histories konflikt.

Kig på følgende historie. Giver den genlyd hos dig?

En pige iført en kappe med rød hætte går en tur gennem skoven for at give sin syge bedstemor noget tiltrængt mad og TLC. Hun kommer forbi en ulv på vejen. De udveksler en lidt akavet blød smil-nod-kombination, som tilfældige kolleger normalt hilser på hinanden med, når de passerer hinanden i gangen. Hun når frem til sin mormors hus uden en skramme. De spiser frokost og spiller et spil Clue sammen. Bedstemor vinder ved at udlede, at oberst Sennep dræbte hr. Boddy i billardstuen med en lysestage – sikke et chok! Slut.

Så … hvad synes du? Holdt denne historie dig på kanten af dit sæde? Eller føles den … forkert? Af en eller anden grund virker den ikke, vel? Det er fordi, der ikke er nogen konflikt. På trods af det intense spil Clue til sidst, er der intet på spil. Der er ingen spænding. Ulven forsøgte ikke at æde pigen. Den gik ikke engang hen til mormors hus. Han anerkendte knap nok Rødhætte.

Hvor det kommer til stykket, handler historier om at overvinde modgang. Så hvis der ikke er nogen konflikt præsenteret, er der ikke noget drama eller nogen følelsesmæssig rejse, som folk kan relatere til. Og hvis din historie ikke har noget drama eller en følelsesmæssig rejse, vil den ikke kunne fastholde nogens opmærksomhed – og slet ikke give genklang og inspirere dem.

I forretningsverdenen er brands desværre rædselsslagne for at afsløre modgang eller konflikter, de har stået over for. De tror, at hvis de fortæller en rosenrød, pletfri historie om, at deres virksomhed kun oplever vækst som en ishockeystav, vil det overbevise folk om, at de er branchens bedste løsning i klassen. Enhver modgang eller konflikt i deres virksomheds historie vil afsløre deres ufuldkommenheder og afskrække potentielle kunder fra at købe deres produkt.

Men i virkeligheden er dette en stor misforståelse. Intet er perfekt. Alt, også virksomheder (især virksomheder), har fejl og mangler. Plus, folk forholder sig ikke til perfektion. De relaterer sig til den følelsesmæssige rejse, hvor man oplever modgang, kæmper sig igennem den og i sidste ende overvinder den. For det er kort sagt livets historie.

Konflikter er nøglen til at fortælle overbevisende historier. Så vær gennemsigtig med hensyn til de modgang, som din virksomhed har været udsat for, og tag den til dig. Jo mere ærlig du er om dine mangler, jo mere vil folk respektere dig og forholde sig til dit brand.

Glem ikke din histories status quo og løsning.

Konflikter er ikke det eneste, du bør fokusere på, når du udformer din brand story. En overbevisende historie har to andre grundlæggende elementer – status quo og opløsning.

Status quo er den måde, tingene er på, eller den oprindelige karakter af din situation. Konflikten forstyrrer denne situation og sætter noget på spil, hvilket tvinger hovedpersonen (dit brand) til aktivt at finde en løsning på dette problem. Opløsningen beskriver, hvordan hovedpersonen løser problemet og giver dit publikum et følelsesmæssigt udbytte.

Sammenfattende bør dit brands historiestruktur se således ud: status quo, konflikt og opløsning. Så enkelt er det.

Hvis du har brug for et eksempel til at udkrystallisere brand story-strukturen i dit hoved, så lad os gennemgå den egentlige Rødhætte-historie samt nogle brands, der er gode til deres brand-historier lige nu.

Rødhætte

Status Quo: Rødhætte går gennem skoven på vej for at levere mad til sin syge bedstemor.

Konflikt: Lille Rødhætte går gennem skoven på vej for at levere mad til sin syge bedstemor: En stor styg ulv nærmer sig hende og spørger, hvor hun er på vej hen. Hun fortæller ham naivt, hvor hendes bedstemors hus er, så han foreslår, at hun plukker nogle blomster som en gave til hende. Mens hun er distraheret, bryder han ind i Rødhættens bedstemors hus, spiser hende og tager hendes tøj på for at udgive sig for at være hende.

Når Rødhætte kommer til sin bedstemors hus, bemærker hun nogle subtile ændringer i sin bedstemors udseende, men ignorerer dem i sidste ende og hopper i seng med hende. Ulven sluger hende i sin helhed. Han falder i søvn af en massiv madkoma.

Resolution: En jæger hører Rødhætte skriger, bryder ind gennem mormors dør og skærer ulvens mave op, hvorved Rødhætte og hendes mormor bliver befriet. De fylder derefter ulvens krop med tunge sten, og da han vågner op og forsøger at løbe væk, vælter han omkuld og dør.

Nu – ville du ikke sige, at det var lidt mere overbevisende og underholdende end at finde ud af, at oberst Sennep kan bruge en lysestage som mordvåben? Det ville jeg også.

Sagen er den, at nogle små mærker udnytter nøjagtig den samme historiestruktur til at generere massive mængder af mærkebevidsthed og affinitet. Læs videre for at finde ud af præcis, hvordan de gør det.

1. Unthinkable Media

Unthinkable Media er et kreativt bureau, der producerer originale, narrativt drevne podcasts til B2B-brands. Deres mission er at skabe forfriskende, underholdende shows for kunderne, der rent faktisk kan fastholde folks opmærksomhed, ikke bare erhverve den.

Her er en gennemgang af deres brand story, som også er uddybet i et af stifterens blogindlæg:

Status Quo: Som beslutningstagere og marketingfolk ønsker vi vores publikums opmærksomhed, og derfor har vi i årevis fokuseret vores indsats på at opnå den.

Konflikt: Men i dag, takket være flere skærme, allestedsnærværende og øjeblikkeligt tilgængeligt indhold og uendelige valgmuligheder i næsten alle konkurrerende nicher, har køberen nu den totale kontrol. De vælger kun oplevelser, som de virkelig nyder. Det er ikke længere nok for os blot at få vores publikums opmærksomhed.

Resolution: Vi er nødt til at fastholde den. Det er vores nye mandat som beslutningstagere og marketingfolk. Vi er nødt til at flytte vores fokus fra impressions og trafik til abonnenter og fællesskab. Alt det, vi forsøger at opnå, bliver muligt og lettere, når vores publikum tilbringer minutter eller endog timer med os, ikke sekunder. Du skal ikke blot opnå opmærksomhed. Hold den.

2. Grado Labs

Grado Labs er et familieejet hovedtelefon- og kassettefirma i tredje generation. De tror ikke på reklamer, har været drevet i den samme bygning i over et århundrede og fremstiller endda deres hovedtelefoner i hånden. Så hvorfor vælger de at operere på denne måde, når store mærker som Beats by Dre, Sony og Bose har prominente sponsorer og masseproducerer deres hovedtelefoner? Se vores fortolkning af deres brand story for at finde ud af det.

Status Quo: Musik er en væsentlig del af den menneskelige oplevelse. Uden den er livet bare ikke så farverigt og spændende. Og vi mener, at kvalitetshovedtelefoner forstærker den behagelige, følelsesmæssige oplevelse af at lytte til musik.

Konflikt: På et marked, hvor alle hovedtelefonmærker har et enormt reklamebudget, topmoderne faciliteter og højteknologiske maskiner, der kan producere lige så mange produkter, som de vil, hvilket vi ikke har, hvorfor vælger vi så ikke at tilpasse os?

Resolution: Lyd kommer først. Vi er håndværksdrevne skabere, hvilket betyder, at vi prioriterer at producere det bedste produkt frem for at generere mest hype. Og ved at skabe et par bedre hovedtelefoner på bekostning af omtale og vækst kan vi betjene vores kunder bedre og skabe en glødende passion for vores produkt.

3. Drift

Drift er en dialogbaseret marketingplatform, der hjælper virksomheder med at komme i kontakt med potentielle kunder gennem ægte, empatiske samtaler og interaktioner. I 2016 chokerede de indholdsmarkedsføringsverdenen ved at skrotte den vel nok mest pålidelige leadgenerator fra deres websted – formularer.

Selv om de i første omgang var bekymrede over at slippe af med en leadgenerationsmaskine, vidste de, at det ville give dem mulighed for at tilpasse sig til deres mission, sætte deres kunder først og tilbyde så meget værdi som muligt, hvilket ville give bedre resultater på lang sigt. Her er vores fortolkning af deres brand story.

Status Quo: Kernen i content marketing er at behandle folk som mennesker. Så vi har gjort det, som de fleste andre virksomheder har gjort: Vi har skabt indhold, der har til formål at hjælpe og uddanne vores kunder. Og til gengæld for at tilføre værdi til deres liv, vil kunderne sandsynligvis gengælde tjenesten med deres opmærksomhed, tillid og handling.

Konflikt: Men lige så meget som vi prædiker om at sætte kunden først, lige så meget praktiserer vi det ikke. I stedet for at tilbyde den størst mulige værdi får vi folk til at give os deres kontaktoplysninger i bytte for netop det, vi lover er gratis. Med deres kontaktoplysninger sender vi dem så e-mails og ringer til dem, indtil de enten afmelder sig eller i sidste ende køber. Der er faktisk ingen, der nyder at udfylde formularer, blive en lead og blive plejet. Vores bagtanke er krystalklar. Så er vi egentlig kundeorienterede?

Løsning: Lad os slippe af med alle vores formularer. Hvis vi virkelig ønsker at praktisere det, vi prædiker – at sætte vores kunder først og give en mere menneskelig og empatisk markedsføringsoplevelse – bør vi tilbyde alt vores indhold gratis og uden betingelser.

Fortæl dit brands virkelige historie, ikke dets højdepunkter.

Hvad enten du offentliggør din brand-historie på dit websted eller bruger den til at informere din overordnede mission, så sørg for, at den er fakta og ikke fiktion. At spytte et højdepunktshjul ud, som næsten alle andre brands gør, vil faktisk ikke vække genklang hos folk. I stedet er det afgørende, at du fortæller den ærlige sandhed om den modgang, din virksomhed har stået over for, og hvordan du arbejder på at overvinde den. For det, som folk relaterer til og bliver inspireret af, er ikke uendelig succes – det er den stenede rejse, hvor man forfølger et mål, bliver slået ned og i sidste ende finder en vej til succes.