Kaikki pitävät hyvästä välienselvittelystä. Alibaban äskettäisen pörssilistautumisen myötä ihmiset ovat innokkaita asettamaan nämä kaksi verkkokaupan jättiläistä vastakkain luodakseen Alibaba vs. Amazon-vastakkainasettelun.

Mutta Alibaba on laajalti väärinymmärretty. Ja huolimatta siitä, että se on valtava verkkokaupan vertainen, se on äärimmäisen erilainen kuin Amazon. Onko näiden kahden kohtalona todella olla arkkivihollisia vai onko kaikki vain liioiteltua draamaa?

Tässä postauksessa vertailen Alibabaa vs. Amazonia ja sukellan syvälle molempien yritysten yksityiskohtiin: mikä saa ne toimimaan, miten ne tekevät rahaa, miten ne eroavat toisistaan ja mitä ne merkitsevät sähköisen kaupankäynnin tulevaisuudelle.

Huomautus kaltaisilleni talousfriikeille: Suurin osa alla olevista tiedoista on otettu Alibaban äskettäisestä listautumisantiesitteestä ja Amazonin vuoden 2013 vuosikertomuksesta. Alibaban vuosiluvut edustavat kalenterivuotta ennen niiden 31. maaliskuuta päättyvää tilikautta.

Historia

Monelle eCommerceFuelin lukijalle Amazonin historia on tuttu. Jeff Bezos perusti 90-luvun puolivälissä Amazonin, joka keskittyi aluksi pelkästään kirjojen myyntiin. Sittemmin se on kasvanut nykyiseksi jättiläiseksi ja on nyt Pohjois-Amerikan suurin verkkokauppa.

Alibaban perusti Kiinassa Jack Ma vuonna 1999. Ma:lla ei ollut Bezosin teknologia- tai liiketoimintataustaa. Englanninopettajana hän oli epäonnistunut kahdessa edellisessä yritysyrityksessään. Näistä takaiskuista huolimatta hän keräsi rahaa perheeltään ja ystäviltään ja perusti Alibaba.comin – B2B-portaalin länsimaisten yritysten ja kiinalaisten valmistajien yhdistämiseksi.

Sen jälkeen yhtiö on kasvanut maailman suurimmaksi verkkokauppa-alan yritykseksi (sekä bruttomyynnillä että yrityksen arvolla mitattuna), ja se listautui hiljattain pörssiin historian suurimmalla pörssilistautumisannilla.

Filosofia

Kuten tulemme vielä tarkemmin kertomaankin, näitä kahta yhtiötä erottaa toisistaan moni asia. Mutta jyrkin ero voidaan nähdä kummankin yrityksen filosofiassa.

Jeff Bezosin pitkäaikainen tavoite on rakentaa maailman asiakaskeskeisin yritys. Ja hänen edistymistään on vaikea kiistää. Koostaan huolimatta Amazonin asiakaspalvelu – hinnoittelun, toimituksen ja asiakastuen osalta – on vaikuttavaa.

Amazonilla on pakkomielle asiakkaasta ja siitä, että se saa asiakkaalle parhaan mahdollisen hinnan – melkein millä hinnalla tahansa. Se on tunnettu siitä, että se vieraannuttaa tavarantoimittajia, sisältökumppaneita ja kustantajia pyrkiessään tähän tavoitteeseen.

Sen näkee siitä, että se taistelee jatkuvasti kustantajien kanssa korkeammista rojalteista ja alittaa tavarantoimittajia jättämällä hinnoitteluohjeet huomiotta, kuten kirjassa The Everything Store väitetään. Jopa eCommerceFuelin yksityisfoorumin jäsenet ovat raportoineet, että Amazon on syrjäyttänyt heidät markkinoilta ja/tai kokenut aggressiivista taktiikkaa.

Jack Ma ja Alibaba keskittyvät eri tavalla. Seuraava lainaus on otettu heidän äskettäisestä listautumisantiesitteestään:

”Ehdotuksemme on yksinkertainen: haluamme auttaa pienyrityksiä kasvamaan ratkaisemalla niiden ongelmia Internet-teknologian avulla. Taistelemme pienten ihmisten puolesta. Perustamisestamme vuonna 1999 lähtien olemme auttaneet miljoonia pienyrityksiä saavuttamaan valoisamman tulevaisuuden.”

”…haluamme auttaa pienyrityksiä kasvamaan ratkaisemalla niiden ongelmat Internet-teknologian avulla. Taistelemme pienten ihmisten puolesta.” -Jack Ma Alibabasta

Alibaban tavoite auttaa pienyrityksiä on jyrkässä ristiriidassa Amazonin kanssa, jota usein (oikeudenmukaisesti tai muuten) kritisoidaan siitä, että se vaikeuttaa pienyritysten kilpailua ja pysymistä merkityksellisinä verkossa.

Onko näillä kahdella siis MITÄÄN yhteistä? Itse asiassa kyllä. Molemmat asettavat osakkeenomistajien edut totemipaalun alapäähän.

Jack Ma on toistuvasti sanonut, että Alibaban prioriteetteja ovat työntekijät, asiakkaat ja sitten osakkeenomistajat, tässä järjestyksessä. Ja Jeff Bezos on Wall Streetillä pahamaineinen siitä, että hän investoi jatkuvasti yrityksensä tulevaisuuteen osakkeenomistajien lyhyen aikavälin tuottojen/voittojen kustannuksella.

Liiketoimintamallit

Alibaba on perinteisesti tunnettu Yhdysvalloissa parhaiten Alibaba.comista, joka on niiden B2B-portaali, joka yhdistää kiinalaisia tehtaita ja yrityksiä. Mutta se ei ole syy, miksi olet kuullut heistä niin paljon viime aikoina. Missä he TODELLA tienaavat rahaa, on sähköisen kaupankäynnin helpottaminen Kiinassa.

Alibaban Taobao-divisioona on se, missä he tienaavat suurimman osan rahoistaan, ja se vastaa yli 80 prosentista Alibaban myynnistä, ja se koostuu kahdesta pääominaisuudesta:

Taobaon markkinapaikka muistuttaa eBayta, ja se antaa kuluttajille ja pienyrityksille mahdollisuuden listata kauppatavaraa myyntiin. Toinen pääalusta, Taobao Mall, muistuttaa enemmän Amazonia. Se on B2C-alusta, jonka avulla suuremmat yritykset ja tuotemerkit voivat myydä suoraan kuluttajille.

Myynti Taobaon markkinapaikoilla muodostaa yli 80 prosenttia kaikista verkko-ostoksista Kiinassa. Sallikaa minun toistaa tämä. 80 prosenttia kaikista verkko-ostoksista Kiinassa. Se on tajunnanräjäyttävää.

Se, että heillä on kuristusote Kiinan sähköisestä kaupankäynnistä, on vähättelyä. Amazonin osuus Yhdysvaltain markkinoista ei ole lähelläkään näitä tasoja.

Alibaban osuus kaikista verkko-ostoksista Kiinassa on yli 80 %.

Tärkeää on huomata, että Alibaban alustat vain helpottavat kauppoja. Ne hallinnoivat markkinapaikkaa ja veloittavat pienen provision, mutta eivät itse pidä hallussaan – tai myy – mitään kauppatavaraa.

Amazon sen sijaan pelaa molemmilla markkinoilla. Amazon.comista löydät tuhansia tuotteita, joita voit ostaa suoraan kolmannen osapuolen yrityksiltä. Mutta Amazon on myös varastoimassa tuotteita ja myymässä tuotteita suoraan kuluttajille. Monissa tapauksissa he kilpailevat suoraan samojen kauppiaiden kanssa, jotka käyttävät heidän alustaansa myyntiin.

Kummallakin yrityksellä on muitakin liiketoimintahaaroja. Kummallakin on pilvipalveluja tarjoava osasto (joskin Amazonilla on paljon suurempi), molemmat ovat mukana median luomisessa, ja Alibaba omistaa jopa osuuden kiinalaisesta ammattilaisjalkapallojoukkueesta!

Mutta markkinapaikat, joilla ne myyvät tuotteita, ovat kummankin liiketoiminnan leipälaji.

Geografinen fokus

Kuten olen jo maininnut, Alibaban pääasiallinen rahan ansaitseminen perustuu Kiinan sisäiseen toimintaan. Joten alla oleva kaavio ei tule olemaan yllätys.

Mutta mielenkiintoista on se, kuinka suuri osa Amazonin liiketoiminnasta tulee Pohjois-Amerikan ulkopuolelta – peräti 40 %!

On puhuttu paljon siitä, miten Amazonin pitäisi pelätä Alibaban tuloa Yhdysvaltain markkinoille – ja on varmasti mielenkiintoista nähdä, miten se kehittyy. Mutta kummalla on paremmat kokemukset laajentumisesta kotimarkkinansa ulkopuolelle? Se on ehdottomasti Amazon.

Kuka myy enemmän tavaraa?

Vuonna 2013 Alibaba ilmoitti GMV:n (gross merchandise volume) olevan noin 250 miljardia dollaria. Se tarkoittaa, että heidän alustojensa kautta tehtiin/välitettiin yli 250 miljardin dollarin arvosta kauppoja.

Amazonilla sen sijaan oli vuonna 2013 noin 61 miljardin dollarin tuotetulot – huomattavasti vähemmän kuin Alibaballa. Mutta tämä luku on harhaanjohtava, koska Amazon ei laske tähän lukuun yhtään kolmannen osapuolen kauppiaiden tekemää myyntiä. Ne laskevat vain myynnin, jossa ne olivat suoraan kuluttajalle myyvä yritys.

Vertailun tekeminen on siis vaikeaa, koska nämä kaksi yritystä eivät julkista samoja mittareita (GMV). Eräässä tuoreessa artikkelissa Ben Evans spekuloi, että Amazonin todellinen GMV (koko tavaran määrä, joka heidän sivustollaan myydään) voisi olla luokkaa 2x se, mitä he listaavat tuoteliikevaihdoksi.

Kumpi on siis suurempi tuotemyynnin näkökulmasta? On luultavasti turvallista sanoa, että Alibaba on suurempi, mutta sitä on mahdotonta tietää varmasti.

Palvelun &maksutulot

On tärkeää ymmärtää, että GMV – kaikkien myydyn tavaran arvo / alustalla tehtyjen tilausten arvo – ei ole sama kuin se, mitä yritys todellisuudessa kerää tuloja tai voittoja.

Esitettäköön esimerkiksi, että joku tekee 100 dollarin tilauksen jollakin Alibaban sivustolla kamerasta. Se 100 dollaria lasketaan mukaan raportoituun GMV:hen, mutta Alibaba saa siitä vain pienen murto-osan listaus- / transaktiomaksuna – vaikkapa 2 dollaria. Tuo pieni maksu on viime kädessä se, mikä on tärkeää, koska se on se, minkä Alibaba saa pitää voitonaan.

Kun verrataan sitä rahamäärää, jonka Alibaba ja Amazon tuottavat (ja saavat pitää) palvelumaksuista, syntyy erilainen kuva koon suhteen.

Huolimatta siitä, että Alibaballa on markkinapaikka, jolla liikkuu huomattavasti enemmän tavaraa, Alibaba ei kerää palvelumaksuina/myyntiprovisioina läheskään yhtä paljon kuin Amazon.

(Huomautus: Tässä kaaviossa on mukana joitakin maksuja muista palveluista, kuten pilvipohjaisista laskentatarjouksista, mutta se koostuu pääasiassa 3. osapuolen myyjiltä perittävistä maksuista).

Kannattavuus

Alibaba myy enemmän tavaraa. Amazon tuottaa huomattavasti suuremmat maksutulot. Kumpi siis lopulta tienaa oikeasti enemmän?

Yllättäen Alibaba. Ylivoimaisesti.

Vuonna 2013 Alibaba tienasi yli 10x enemmän rahaa kuin Amazon. Vaikka Alibaban voitot ovat kasvaneet tasaisesti viime vuosina, Amazonin voitot ovat hiipuneet. Amazon teki jopa tappiota vuonna 2012.

Miksi näin valtava ero?

Toisin kuin Alibaba, Amazon todella varastoi omia tuotteitaan. Ja varastojen rakentaminen heidän yrittäessään vallata verkkokauppamaailmaa ei ole mikään pieni (tai edullinen) saavutus.

Voidaksemme hieman normalisoida tätä asiaa, katsotaanpa erilaista mittaria: vapaata kassavirtaa. Menemättä liian tekniseksi, vapaa kassavirta kertoo, kuinka paljon käteisvaroja yritys tuottaa, ja poistaa kirjanpitotekniikoiden ja muiden kertaluonteisten tapahtumien aiheuttaman kohinan. Lyhyesti sanottuna se voi antaa selkeämmän kuvan yrityksen terveydestä.

Normaalisti uusien varastojen rakentamiseen liittyvät kustannukset (joita kutsutaan pääomamenoiksi) otettaisiin pois vapaasta kassavirrasta. Mutta normalisoidakseni vertailumme ottaen huomioon Amazonin hurjan rakentamisvimman, olen lisännyt nämä varastojen laajennuskustannukset takaisin.

Amazonilla on ikään kuin pieni etumatka, mutta molemmat yhtiöt tuottivat noin 5 miljardia dollaria vapaata kassavirtaa vuonna 2013.

Miksi tällainen ero?

Kuten alla olevasta kaaviosta näkyy, Amazonin voittomarginaali oli 0,8 % vuonna 2013. Alibaballa sen sijaan oli 44 %:n voittomarginaali vuonna 2013 – yli 50-kertaisesti suurempi.

Mikä siis selittää tämän monumentaalisen eron? Lyhyesti sanottuna ”varastot vs. ohjelmistot”.

Mikä selittää tämän monumentaalisen eron? Lauseella ”varastot vs. ohjelmistot”.

Alibaba ei itse myy tuotteita. Sen sijaan he yksinkertaisesti tarjoavat verkkoalustan, joka helpottaa tavaroiden vaihtoa. Se on maailman suurin verkkokauppayhtiö, mutta se muistuttaa itse asiassa paljon enemmän ohjelmistoyritystä kuin vähittäiskauppaa.

Amazon sen sijaan myy suoraan kuluttajille – ja joutuu huolehtimaan kaikista logistisesti monimutkaisista ja kalliista fyysisistä seikoista, jotka siihen liittyvät. Nimittäin laajan varastoverkoston rakentaminen.

Juuri tämä ero selittää, miksi Alibaba on pystynyt kasvamaan niin nopeasti ja pysymään erittäin kannattavana, kun taas Amazon on joutunut uhraamaan voittojaan kahden vuosikymmenen ajan päästäkseen sinne, missä se on nyt.

Lopputulos? Ohjelmistot skaalautuvat yleensä paremmin kuin varastot.

Tulevaisuus

Ovatko nämä kaksi voimakeskusta kohtalona kohdata näyttävässä maksullisessa taistelussa verkkokaupan ylivallasta? Niin hauskaa kuin se olisikin seurata, se on epätodennäköistä lähitulevaisuudessa.

Alibaballa on kuristusote Kiinan markkinoista, ja Amazon on Yhdysvaltain kiistaton markkinajohtaja. Molemmilla on niin massiivinen etumatka – ja markkinoidensa ja malliensa läheinen tuntemus – että toisen olisi äärimmäisen vaikea pudottaa toista asemastaan.

Mutta Alibaban Jack Ma on ilmoittanut, että heillä on suunnitelmia investoida tosissaan Yhdysvaltoihin. Eikä Amazon ole tunnettu siitä, että se kaihtelisi taistelua, vaikka se osoittautuisi kalliiksi. Mitä siis tapahtuu?

On puhuttu, että Alibaba ostaisi eBayn tai Etsyn kaltaisen yrityksen, mikä olisi järkevää, kun otetaan huomioon niiden alustamalli Kiinassa ja keskittyminen pienyrityksiin. Uskon kuitenkin, että mahdollisesti vieläkin suurempi mahdollisuus Alibaballe olisi auttaa länsimaisia kauppiaita tavoittamaan valtava – ja vielä suurelta osin hyödyntämätön – kiinalaisten kuluttajien joukko.

Ajatella, jos pienemmät riippumattomat yhdysvaltalaiset kauppiaat voisivat helposti myydä ja lähettää korkealuokkaisia tuotteitaan kiinalaisille kuluttajille. Tällä hetkellä monet seikat vaikeuttavat sitä (logistiikka, kieli, kulttuurikysymykset), mutta Alibaba voisi luoda alustan, joka ratkaisisi nämä ongelmat.

He ovat jo todistaneet mallin yhdistämällä menestyksekkäästi kiinalaiset valmistajat ja länsimaiset yritykset Alibaba.comin avulla. Kiinan keskiluokan kasvaessa ja kypsyessä miksi ei käännettäisi tätä mallia päälaelleen?

On erityisen mielenkiintoista nähdä, miten Amazon vastaa Alibaban nousuun ja mikä on heidän seuraava siirtonsa.

Alibaban kannattavamman ja skaalautuvamman mallin – ja heidän vauhtinsa – vuoksi uskon, että heillä on etulyöntiasema mahdollisissa vastakkain taisteluissa uusilla markkinoilla. Amazonilla on kuitenkin paremmat saavutukset kansainvälisessä laajentumisessa, ja kuten aiemmin totesin, se ei ole koskaan kaihtanut taistelua.

Mitä tahansa tapahtuukin, siitä tulee epäilemättä jännittävää seurattavaa.