Kosmetiikka- ja estetiikkateollisuuden kansainväliset alat ovat yhtä laajoja kuin ainutlaatuisiakin. Mutta globalisaation ansiosta kapeilla trendeillä on nyt maailmanlaajuinen vetovoima. Tässä sarjassa The AEDITION tutkii kauneuden maantieteellisiä merkkejä ja sitä, miten ne vaikuttavat nykypäivän globaaliin potilaaseen ja kuluttajaan.

Sanotaan, että kauneus on katsojan silmässä. Se, mitä yksi ihminen pitää viehättävänä, on usein aivan eri asia kuin mitä joku toinen ajattelee. Tämä pätee erityisesti silloin, kun verrataan eri maiden erityisiä naisten kauneusihanteita. Yhteiskunnan, jossa elämme, asettamilla kauneusstandardeilla on valtava vaikutus siihen, millaisiin tyyleihin ja trendeihin suhtaudumme.

Tässä on mielenkiintoinen esimerkki: Amerikassa pidämme ruskettunutta ihoa kauniina. Riisuudumme ja suihkutamme ja muotoilemme vartalomme saadaksemme kultaisen hehkun. Vertailun vuoksi kermanväristä ihonväriä pidetään kauniina monissa osissa Aasiaa. Japanilaiset naiset käyttävät rannalla usein pitkähihaisia ja hattuja pitääkseen ihonsa vaaleana. Kun meidät hukutetaan kuviin ruskettuneista julkkiksista ja itseruskettavien tuotteiden mainoksiin, on helppo unohtaa, että sama trendi ei ehkä ole yhtä suosittu muualla maailmassa.

Viime vuosina on tehty kiehtovia kokeita sen selvittämiseksi, miten muualla maailmassa kauneutta tulkitaan. Yhdessä niistä toimittaja lähetti kuvan kasvoistaan freelancereille yli 25 maassa ja pyysi heitä tekemään hänestä kauniin näköisen. Samankaltaisessa kokeessa 18 eri maassa työskentelevät naisgraafikot photoshopasivat naisen kuvan ”ihanteelliseksi” vartalotyypiksi niiden kauneusnormien mukaan, joissa he asuvat. Molemmissa kokeissa kaikki kuvat näyttivät hyvin erilaisilta.

Tällaiset vertailut ruokkivat kiinnostustamme maailmanlaajuisiin kauneustrendeihin. Miksi kauneusleikkaukset ovat niin suosittuja Etelä-Koreassa? Miten ranskalaiset naiset saavat aikaan vaivattoman upean ulkonäön? Tässä kurkistus siihen, miten kauneuteen suhtaudutaan ja mitkä kauneusleikkaukset ovat trendikkäitä kuudessa eri osassa maailmaa.

Etelä-Korea

Toive maitomaisesta, sileästä ihonväristä on suosittua myös muualla Aasiassa, myös Etelä-Koreassa. Vaikka vaalea iho oli alun perin rikkauden ja arvovallan merkki, valkoisen ihon kaipuu yhdistetään nykyään nuorekkuuteen. Aasialaisen ihon ensimmäiset ikääntymisen merkit ovat pigmentaatio, eivät ryppyjä, joten miehet ja naiset käyttävät valkaisuaineita sisältäviä kauneustuotteita näyttääkseen mahdollisimman vaalealta ja ikääntymättömältä.

Näissä kosmetiikkatuotteissa, jotka tunnetaan globaaleilla markkinoilla nimellä K-beauty, keskitytään terveyteen ja kosteutukseen (voimme kiittää Etelä-Koreaa levymäisistä kasvonaamioista). Kyse on ihon ravitsemisesta, jotta näytät uskomattomalta vähällä meikillä tai jopa ilman meikkiä. Korealaiset kauneuskuluttajat suosivat kasteista, hehkuvaa ihonväriä ja kuvioituja, mutta luonnollisia kulmakarvoja. Kauneustrendit nojaavat pehmeisiin, maanläheisiin luomiväreihin ja luonnollisiin huuliin, joissa on kevyesti sävytettyä väriä.

Etelä-Koreassa pidetään kauniina myös isoja, leveitä silmiä. Joka vuosi tuhannet nuoret käyvät kaksoisluomileikkauksessa saadakseen silmänsä näyttämään suuremmilta. Toimenpide oli kolmanneksi suosituin kauneusleikkaus maailmanlaajuisesti vuonna 2016, jolloin ilmoitettiin yli 1,3 miljoonasta leikkauksesta.

Kun on kyse veitsen alle menemisestä, missään muualla Aasiassa plastiikkakirurgia ei ole niin suosittua kuin Etelä-Koreassa. Tutkimusyhtiö Gallup Korean mukaan noin joka kolmas 19-29-vuotias korealaisnainen kertoi käyneensä kauneusleikkauksessa. Kaksoisluomileikkauksen lisäksi leuan pienennys on toinen suosittu toimenpide, ja sitä käytetään leuan hoikentamiseen ja erittäin halutun V-kirjaimen muotoisten kasvojen luomiseen. Korealaisessa kulttuurissa ei ole harvinaista, että naisille tehdään nenäleikkaus, jotta nenäsilta näyttäisi korkeammalta ja korostuneemmalta.

Plastikkakirurgian yleisyydestä huolimatta Etelä-Koreassa ei haluta, että kasvot näyttäisivät liian ”valmiilta”. Pikemminkin nainen käy läpi sarjan pieniä ja hienovaraisia leikkauksia näyttääkseen erilaiselta kuin kaikki muut – kauniimmalta versiolta itsestään.

Ranska

Ranskalaiset kauneusihanteet ovat epätäydellisiä, rentoja ja tekemättömiä. Ranskassa naiset uskovat, että kauneuskäsityksen tulisi olla ennen kaikkea itsensä miellyttäminen ja että kauneimmat naiset ovat niitä, jotka näyttävät vaivattoman upeilta. Sen sijaan, että pariisilaiset naiset käyttäisivät ärsyttäviä ihonhoitotuotteita, pikadieettejä ja plastiikkakirurgiaa saadakseen olonsa kauniiksi, he asettavat mieluummin nautinnon etusijalle ja rakastavat kehoaan sellaisena kuin se on.

Kun on kyse virheettömän ihonvärin ylläpitämisestä, ranskalaiset perustavat kauneusrutiininsa ennemminkin ennaltaehkäisyyn eli ”tweakmentteihin” kuin pikakorjauksiin. Naiset huolehtivat ihostaan nuoresta iästä lähtien käyttämällä äideiltä ja isoäideiltä periytyviä kauneusrutiineja ja salaisuuksia. Ranskalaisten nirso suhtautuminen kauneuteen ei kuitenkaan tarkoita, että plastiikkakirurgia olisi poissa laskuista.

Kansainvälisen esteettisen plastiikkakirurgian yhdistyksen (International Society of Aesthetic Plastic Surgery, ISAPS) viimeisimmän globaalin estetiikkatutkimuksen mukaan rintojen suurennus on suosituin kauneuskirurginen toimenpide Ranskassa. Myös silmäluomileikkaukset ovat yleisiä, ja ne on listattu kasvojen kauneusleikkausten ykköseksi. Täyteaineet ja botuliinitoksiinin eli Botox®:n injektiot ovat yleisimpiä ei-kirurgisia toimenpiteitä ranskalaisnaisten keskuudessa.

Brasilia

Kun ajattelemme brasilialaisia kauneusstandardeja, Brasilian takapuolen kohotus ja juuri ja juuri vahaaminen ovat ensimmäisiä asioita, jotka tulevat mieleen. Tässä eteläamerikkalaisessa maassa kauneus on pakkomielle, ja viehättävyys koetaan ratkaisevan tärkeäksi työpaikan saamiseksi ja kumppanin löytämiseksi. Itse asiassa kauneus on Brasiliassa niin keskeinen osa elämää, että kauneusleikkaukset ovat julkisissa sairaaloissa ilmaisia tai edullisia. Tämä voimakas kauneuden kaipuu on tehnyt Brasiliasta toiseksi suosituimman plastiikkakirurgian maan, jossa tehtiin yli 2,5 miljoonaa toimenpidettä vuonna 2016.

Suosituin plastiikkakirurginen toimenpide Brasiliassa on rasvaimu, jota seuraa tiiviisti rintojen suurennus. Vatsanpoisto (tunnetaan myös nimellä vatsanpoisto) ja rintojen kohotus täydentävät maan suosituimpia toimenpiteitä. Näiden vartaloa muokkaavien leikkausten suosio kertoo paljon. Brasilialaiset tuntevat äärimmäisiä paineita saada täydellinen vartalo, jota he voivat esitellä bikineissä. Naiset menevät jopa niin pitkälle, että he ottavat rasvaimun varpaista pyrkiessään virheettömään vartaloon.

Kosmetiikassa brasilialaiset naiset suhtautuvat luonnollisemmin. Brasilia on trooppinen maa – siellä on kuuma ja kostea ympäri vuoden – joten täysi meikki sulaisi heti pois. Brasilialainen kauneus perustuu henkilökohtaiseen hoitorutiiniin, jossa ihonhoito on etusijalla. Aurinkovoide on välttämätön, samoin kuin kauneustuotteet, joissa on luonnollisia ainesosia, kuten kookosöljyä.

Yhdysvallat

Amerikassa on jokseenkin vaikea määritellä kauneusstandardeja, koska siellä on niin monenlaisia kulttuureja ja rotuja. Ja se, mitä pidetään kauniina, on muuttunut dramaattisesti viime vuosikymmeninä. 90-luvulla kauneusstandardeihin kuului olla pitkä, laiha ja vaaleaihoinen. Kauneusbrändit hallitsivat täysin sitä, mikä määrittelee kauneuden. Mintelin tutkimuksen mukaan kauneusteollisuus on kuitenkin muuttumassa. Miehet ja naiset alkavat hyväksyä puutteensa ja ottaa kauneuden määrittelyn haltuunsa. Nykyään pidetään kauniina itseluottamusta, joka syntyy oman vartalon hyväksymisestä ja rakastamisesta.

Vaikka vartalomyönteinen liike on saamassa vauhtia, täydellisen vartalon saavuttamiseen kohdistuu edelleen paineita. Kardashianit ovat asettaneet riman korkealle pienillä vyötäröillä, tuuheilla kurveilla ja täyteläisillä huulilla – kauneustrendeillä, jotka ovat useimmille naisille saavuttamattomissa ilman kosmeettisia toimenpiteitä. Ehkä tämä on osasyy siihen, että Yhdysvalloissa on tehty eniten kauneusleikkauksia kaikista maailman maista. New Yorkista Los Angelesiin tehtiin vuonna 2016 peräti 4,2 miljoonaa leikkausta.

Rintojen suurennus on suosituin plastiikkakirurginen toimenpide Yhdysvalloissa, ja sen jälkeen tulee rasvaimu. Yli 1,1 miljoonaa amerikkalaista sai BOTOX®-valmistetta ryppyjen vähentämiseksi ja tulevien ikääntymisen merkkien ehkäisemiseksi.

Espanja

Kävellessäsi Madridin tai Barcelonan kaduilla on selvää, että kauneus on keskeinen osa espanjalaista kulttuuria. Kuten muissakin Euroopan maissa, kauneusnormit ovat korkeat – viehättävinä pidetyillä naisilla on hoikka vartalo, vaalea iho ja he ovat moitteettomasti pukeutuneita. Hiustenhoito on Espanjassa tärkeää; viehättävillä naisilla on pitkät, paksut, silkkisen ruskeat hiukset. Espanjalaiset naiset pitävät myös hyvää huolta ihostaan. He käyttävät meikkiä joka päivä, joskin se on hyvin hienovaraista ja luonnollista.

Plastinen kirurgia ei ole Espanjassa yhtä suosittua kuin muualla. Ne, jotka päättävät mennä veitsen alle, hankkivat todennäköisesti rintojen suurennuksen ja rasvaimun.

Intia

Intiassa on tiukat kauneusstandardit, joita tytöt noudattavat nuoresta iästä lähtien. Naisen perhe ja naapurit painostavat häntä näyttämään tietyllä tavalla. Intiassa kauneusihanteisiin kuuluvat pitkät, kiiltävät mustat hiukset, mantelinmuotoiset silmät, luonnolliset huulet, tummat kulmakarvat, paksut ripset ja suora, teräväkärkinen nenä.

Intiassa ehkä merkittävin kauneuden mittari on vaalea iho. Suurimmat Bollywood-näyttelijät ja -näyttelijät mainostavat kauneustuotteita, jotka sisältävät valkaisuaineita, jotka lupaavat vaaleamman ihon. Tarjolla on lukemattomia kosmetiikkamerkkejä sekä sosiaalisessa mediassa DIY-opastuksia, jotka tarjoavat ihonvalkaisuvinkkejä ja -temppuja. Intiassa vaalean ihon ja kauneuden välinen yhteys on kiistaton.

Intia on plastiikkakirurgian osalta nouseva markkina-alue. Nenäleikkaus on suosituin kasvojen leikkaus, kun taas rasvaimu ja vatsanpoisto ovat kysytyimpiä vartalonmuokkausoperaatioita. Myös yllättävän moni mies käy Intiassa plastiikkakirurgisissa toimenpiteissä. Vuonna 2016 tehtiin tuhansia hiustensiirtoja ja gynekomastialeikkauksia (tunnetaan myös nimellä miesten rintojen pienennys).