Vaikka Jose Cuervo on ollut yritysostoneuvottelujen kohteena, se on edelleen perheomistuksessa, ja se haluaa todistaa, että tequila on kaikkea muuta kuin tylsää.

Maailman suurimmalla tequila-brändillä on tosiaan sukutaustaa. Vuonna 1758 Espanjan kuningas Ferdinand VI myönsi José Antonio de Cuervo y Valdésille maata Tequilan kaupungin läheltä Jaliscossa, Meksikossa, vuonna 1758. Meksikon itsenäistymiseen oli yli 60 vuotta aikaa, kun alkuperäinen José Cuervo alkoi istuttaa sinistä agavea tilallaan. Vuonna 1795 hänen poikansa José María sai kuningas Carlos IV:ltä luvan aloittaa ”mezcal de Tequilan” kaupallisen tuotannon. Perhe perusti sitten vuonna 1812 Latinalaisen Amerikan vanhimman säilyneen tislaamon La Rojeñan Tequilaan.

Yhtiön tequilaa tuotiin Kaliforniaan jo vuonna 1873, mutta vienti alkoi toden teolla vasta rautateiden ja pullotuksen myötä. Perhe pullotti väkevän alkoholijuoman ensimmäisenä vuonna 1880, ja 20 vuoden kuluessa ”Jose Cuervo” -brändi oli vakiintunut. Kuten kaikki Yhdysvaltojen rajoilla tuotetut juomat, tequila sai kimmokkeen kieltolain myötä. Silloin se olisi ollut tulinen, karvainen ja karvainen väkevä alkoholijuoma ja kalliimpi kuin kylpyamme-din, mutta luultavasti turvallisempi. Jotta Jose Cuervo pystyi valloittamaan Yhdysvallat, joka on edelleen sen ylivoimaisesti suurin markkina-alue, oli kuitenkin tapahduttava jotakin muuta, kuten tuotemerkin Yhdistyneessä kuningaskunnassa toimiva tequilakouluttaja Oli Pergl kertoo: ”Mielestäni amerikkalaiset näkivät vasta Margaritan luomisen jälkeen, miten monipuolinen viina todella on ja miten uskomaton se on. Se poikkesi niin paljon heidän tynnyrissä kypsytetyistä väkevistä alkoholijuomistaan, kuten Bourbonista, rukiista, brandystä tai rommista. Margarita muutti täysin heidän mielipiteensä tequilasta.”

Vaikuttaa siltä, että siitä, kuka sen keksi, on yhtä monta teoriaa kuin on cocktailin muunnelmiakin. ”Useimmat baarimestarit uskovat, että se perustuu Daisyyn, cocktailiin, joka edeltää Souria”, Pergl sanoo, ja tosiaan ”Margarita” on espanjankielinen sana, joka tarkoittaa ”päivänkakkaraa”. ”Normaalisti siihen käytettiin brandyä tai Bourbonia”, hän jatkaa, ”ja yksi legendoista on, että kieltolain aikana eräs baarimikko laittoi siihen erehdyksessä tequilaa.” Jos oletetaan, että tämä onnekas vahinko tapahtui Yhdysvalloissa, on hyvin mahdollista, että hän käytti Jose Cuervoa.

Niin tai näin, tuotemerkki hyödynsi cocktailin nopeasti lanseeraamalla ensimmäisen amerikkalaisen mainoskampanjansa vuonna 1945 iskulauseella ”Margarita: It’s more than a girl’s name”. Vienti kasvoi 300 000 litrasta 4,24 miljoonaan litraan vuoteen 1971 ulottuvalla vuosikymmenellä, jolloin mainosbudjetti oli noussut 500 000 dollariin vuodessa. Verojen säästämiseksi se kuljetettiin 200 litran terästynnyreissä kahteen pullotuslinjaan Yhdysvalloissa sekä Australiassa, Belgiassa ja Sveitsissä sijaitseviin pullotuslinjoihin. Emomerkki oli Jose Cuervo Gold tai ”Especial” – mixto-tequila, jonka agave-prosenttiosuus laski 51 prosenttiin vuonna 1970 tehtyjen sääntömuutosten vuoksi.

RAUNCHY REPUTATION

Cuervo-juomia juotiin amerikkalaisissa veljeskuntajuhlissa rannikolta toiselle ja myös Rolling Stonesin surullisenkuuluisalla kiertueella vuonna 1972, jota Keith Richards kutsui nimellä ”kokaiinia ja tequila Sunrise -kiertue”. Kymmenen vuotta myöhemmin Jose Cuervo oli Shelly Westin listaykköshitti, jossa hän laulaa sumuisista muistoistaan seuraavana aamuna: ”Suutelinko kaikkia cowboyta? Sammutinko valot? Tanssinko baaritiskillä? Aloitinko tappelun?” Tequila ja sen johtava brändi nauttivat räväkästä, kovismaisesta maineestaan, joka ei pelännyt vanhenemista kuten skotlantilainen viski tai konjakki, ja vuoteen 1999 mennessä Cuervon maailmanlaajuinen myynti oli noussut viiteen miljoonaan laatikkoon.

”Rakastan tequilassa sitä, että siinä on särmää. Mieluummin tuhma kuin ei mitään”, sanoi Peter Gutierrez ollessaan Jose Cuervo Internationalin toimitusjohtajana vuonna 2010, ja tämä tunne toistui äskettäisessä Tomorrow is Overrated -kampanjassa Yhdysvalloissa. ”Huomasimme, että tequila-luokka on joutunut yhdenmukaisuuden uhriksi, kun tuotemerkit pyrkivät tavoittelemaan premium-tasoa”, silloinen brändijohtaja Danny Mandelbaum selitti vuonna 2017. ”Halusimme haastaa tämän trendin ja palauttaa takaisin tequilan intensiteetin ja muistuttaa ihmisiä siitä, että tequila on kaikkea muuta kuin bland.”

Mutta vaikka Cuervo Gold hallitsee mixto-markkinoita, yhdysvaltalaiset kuluttajat ovat vaihtaneet. Viimeisten 15 vuoden aikana superpremium-tequilan myynti on noussut 804 prosenttia, ja sen osuus kokonaisarvosta on nyt 43 prosenttia, kun taas ”value”- ja ”premium”-tequilan määrät ovat vain kaksinkertaistuneet Distilled Spirits Councilin mukaan. Cuervon värväämät kuluttajat ovat siirtyneet 100-prosenttiseen agave-tequilaan sen jälkeen, kun Bacardin Patrónin ja Diageon Don Julion kaltaiset tuotemerkit olivat valloittaneet heidät. Vuonna 2017 Cuervon osuus Yhdysvaltain tequilamarkkinoista oli 22 prosenttia, ja sen myynti oli 3,6 miljoonaa laatikkoa.

Cuervo oli ollut sen tärkein vientijälleenmyyjä yli 20 vuoden ajan, ja vuonna 2012 Diageo halusi epätoivoisesti ostaa tuotemerkin, jonka arvo oli noin 3 miljardia dollaria. Mutta 18 kuukautta kestäneiden tiiviiden neuvottelujen jälkeen neuvottelut kariutuivat, ja Cuervo pysyy edelleen Beckmannin perheellä, joka on José Antonion 10. polven jälkeläisiä. Merkin jakelu sen tärkeimmillä markkinoilla on nyt Proximo Spiritsin vastuulla, minkä pitäisi lisätä intohimoa ja omistautumista tuotemerkin takana – mutta Diageon vaikutusvaltaa on silti kaipaa. Sen nykyisiin tallikavereihin kuuluvat Bushmills, Three Olives Vodka ja Kraken-rommi, jotka eivät ole aivan samassa luokassa kuin Johnnie Walker, Smirnoff ja Captain Morgan.

Mutta Isossa-Britanniassa Cuervolla menee hyvin, sillä sen vuosimyynti on kasvanut 7 prosenttia, ja Proximon tiimi on kasvanut 35:een, kertoo Pergl. ”Gin on tällä hetkellä aallonharjalla, ja tequilaa pidetään seuraavana monipuolisena isona juttuna”, hän sanoo. Hän ei epäile, etteikö Cuervo Especial säilyttäisi maailmanlaajuista kärkipaikkaa, koska: ”Se on johdatus kategoriaan.” Samaan aikaan Yhdistyneessä kuningaskunnassa pusketaan voimakkaasti 100-prosenttista agavea sisältäviä Cuervo Tradicional Silver- ja Reposado-tequiloita. ”Sen jakelu ei ole kovin suurta, mutta pyrimme todella kasvattamaan sen osuutta”, hän sanoo.

Takaisin Jaliscossa kuningas Ferdinandin 1800-luvun puolivälissä myöntämät tulivuoriperäiset maaperät ovat nykyään 5 500 hehtaarin laajuisia, sinistä agavea viljeleviä peltoaloja, mikä tekee tuotemerkistä 95-prosenttisesti omavaraisen, sanoo Pergl. Jos tequila joskus valloittaa maailman Meksikon ja Yhdysvaltojen ulkopuolella, Cuervolla on hyvät edellytykset johtaa hyökkäystä.