Yleisön valtavirran vallattua ath-vapaa-ajan tuotemerkit pyrkivät nyt tuomaan trendin ylivoimaisen kasvun luksusmaailmaan.

Korkea muoti alkoi harrastaa aktiivipukeutumista jo vuosia sitten, kun kuntosalin lookit alkoivat levitä kadulle. Mutta nyt, kun trendi ei ole vain kasvanut vaan sementoinut itsensä kulmakiveksi – antaen Lululemon Athletica Inc:lle 30 miljardin dollarin markkina-arvon – ath-leisure-hinnat nousevat yhä korkeammalle ja korkeammalle tasolle, jossa marginaalit ovat paremmat ja isot hintalaput rakentavat brändejä.

Kuinka korkealle ath-leisure voi nousta?

Juuri nyt ei ole selvää, mikä raja on. Mutta muoti on täynnä brändejä, jotka testaavat, mitä markkinat kestävät.

Fendin activewear-mallistoon kuuluu viskoosi- ja polyamidimateriaaleista valmistettuja legginsejä 1100 dollarilla ja urheilurintaliivejä 400 dollarilla. Versacen urheiluliivit maksavat suunnilleen saman verran, mutta merkin legginsit ovat vajaat 800 dollaria. Moncler tarjoaa hiihtoleggingsejä 500 dollarilla. Sitten on Tory Burchin, Chloén ja Adidas by Stella McCartneyn aktiivivaatemallistoja. Adidas lanseeraa tässä kuussa uudelleen Ivy Parkin, Beyoncén allekirjoittaman huippuluokan vapaa-ajan tuotemerkin. On myös luksusluokan aktiivivaatemallistoja, jotka ovat tulleet markkinoille ilman suunnittelijan nimeä, kuten brittiläinen Varley tai Yella Activewear.

Vaikka fashionistat ja vaikuttajat ovat ikuisesti huolissaan siitä, mitä heillä on yllään, nyt valtavirran kuluttajat eivät näytä olevan yhtä vastahakoisia pudottamaan satoja – ellei jopa tuhansia – treenivaatteisiinsa.

”Luksusbrändeillä on todelliset markkinat, joilla ne voivat kehittää suorituskykyyn perustuvia, korkeampihintaisia tuotteita”, sanoo Julie Gilhart, Tomorrow Consultingin johtaja. ”Etualalla ovat luksusbrändit, jotka soveltavat ylellisyyttään Niken tai Lululemonin teknologiaan tai jonkun, joka on erittäin taitava suorituskykyisissä kankaissa – mutta korkeampaan hintaluokkaan.”

Asha Kai, perustaja ja toimitusjohtaja premium-aktiivivaatemerkki Ultracorissa, joka hiljattain teki yhteistyötä muotitalo Christian Lacroix’n kanssa luksusaktiivivaatemallistoa varten, lisäsi, että jokaiselle hintaluokalle on aina markkinat.

”Kyse on vain siitä, että se tehdään niin, että asiakas haluaa ostaa sen”, Kai sanoi. ”On paljon ajatusta, joka menee jokaiseen vaatekappaleeseen ja vaatekappaleeseen. Se ei ole vain jokapäiväiset leggingsit, jotka ovat ulkona tällä hetkellä.”

Erikoisominaisuuksiin kuuluvat kosteutta siirtävät, hengittävät kankaat, erikoisompeleet ja piilotetut muotoilukappaleet – ja hintalaput, jotka alkavat noin 200 dollarista yhdestä harjoitushousuparista.

Mutta monet väittävät, että se on hyvin käytettyä rahaa.

”Teknologiasta on tullut niin älykästä ja hienovaraista näkyvyyden suhteen, että et ikinä tietäisi, että se on olemassa, jos siitä ei kerrota”, sanoi , joka on tehnyt yhteistyötä vuodesta 2004 lähtien. ”Tai vielä parempi, kun huomaa eron suorituskykyysi.”

Ath-leisure-lookia ruokkii laajempi wellness-trendi, joka ei näytä laantumisen merkkejä. Markkinatutkimusyritys Euromonitor Internationalin mukaan maailmanlaajuiset ath-vapaa-ajan vaatemarkkinat – jotka määritellään urheilusta inspiroituneiksi , mutta ei varsinaisiksi suorituskykyvaatteiksi – ovat arvoltaan yli 77,2 miljardia dollaria, kun ne viisi vuotta sitten olivat noin 56 miljardia dollaria. Samojen markkinoiden odotetaan kasvavan yli 93 miljardiin dollariin vuoteen 2023 mennessä. Urheiluhenkiset jalkineet kasvavat vielä nopeammin. Asiantuntijat arvioivat, että markkinat, joiden arvo oli noin 34 miljardia dollaria vuonna 2013, nousevat 73,1 miljardiin dollariin vuoteen 2023 mennessä.

Ei ole yllättävää, että suunnittelijat ovat innokkaita nappaamaan palan noista miljardeista, varsinkin kun yleisten vaatteiden myynti lipsahtaa.

”Niin kauan kuin tämä koko ath-leisure-trendi on ilmeinen, niin luksuselementti tulee aina olemaan olemassa”, sanoi Fflur Roberts, Euromonitorin ylellisyystuotteiden johtaja. ”Kuluttajat, joilla on siihen varaa, haluavat aina kalliita tavaroita. Vastaavasti, jos jokin muu trendi tulee mukaan, luksusbrändit ostavat siihen mukaan.”

Kai, joka perusti Ultracorin viisi vuotta sitten, totesi myös, että ath-leisure- ja activewear-kappaleiden hinnat ovat jatkaneet nousuaan hänen toimikautensa aikana.

”Se on todella osoittanut, että ihmiset ovat valmiita ja haluavat maksaa tuotteesta, jos se on tehty oikein”, hän sanoi.

Samoin kun McCartney alkoi suunnitella Adidakselle, hänen mukaansa naisille suunnattujen urheiluvaatteiden valikoima oli ohut.

”Värit olivat hyvin perusvärisiä, eikä muotoilussa ollut juurikaan variaatioita”, McCartney sanoi. ”Se oli niin huono, että se oli melkein siistiä.”

Pian Adidas by Stella McCartneyn kaltaisten lanseerausten myötä kuluttajat alkoivat viedä näitä rentoja vaatteita kuntosalin ulkopuolelle. Yritykset, kuten Adidas ja Nike, tunnistivat tilaisuuden ja lanseerasivat urheiluhenkisiä mallistoja.

”Käänny 15 vuotta eteenpäin, ja urheiluvaatteista on todella tullut elämäntyylivalinta naisille kaikkialla”, McCartney sanoi.

Se selittää aktiivivaatteiden ja vapaa-ajan vaatteiden tuotemerkkien lisääntymisen hintahaarukan molemmissa päissä. Fabletics, Old Navy, Target ja H&M ovat vain muutamia yrityksiä, jotka tarjoavat edullisia vaihtoehtoja. Myös sukkayhtiö Bombas julkaisi hiljattain ath-leisure-vaatemalliston. Näyttää siltä, että kaikki ovat innokkaita pääsemään mukaan toimintaan ja tutkimaan kategoriaa, jota monet suunnittelijabrändit ovat vuosikymmeniä sitten kokeilleet lisenssien kautta, erityisesti hiihtovaatteissa.

Mutta se, mikä pysyy koko ajan samana, on se, että ihmiset haluavat näyttää hyvältä treenatessaan. Siksi muotia korostetaan uudelleen aktiivivaatteissa.

Kuntosalikävijät tulvivat säännöllisesti Heather Andersenin New Yorkin Pilates-tunnille Manhattanin SoHon kaupunginosassa pukeutuneina metallisiin urheilurintaliiveihin ja ruusunvärisiin verkkosukkahousuihin, joita koristavat ketjut ja hänen itse suunnittelemansa hienot tikkaukset. Syyskuussa debytoineen Pilates-vaatemalliston on tarkoitus olla tyylikäs, aivan kuten Andersenin harjoitusstudionkin.

”Keskityimme kankaisiin, jotka peittävät, kun taivut ja väännät, ja jotka tuntuvat todella mukavalta iholla, sen lisäksi, että niissä on todella kauniit värit”, Andersen sanoi. ”Jos sinulla on jotain, jonka voit pukea päällesi, joka on todella mukava, mutta tuntuu myös tyylikkäältä, se saa sinut tuntemaan, että sinulla on asu, eikä vain pyjama.”

New York Pilates -mallisto on vain yksi esimerkki muotiin perustuvasta aktiivivaatemallistosta. Daniella Mizrahi, premium-aktiivivaatemerkin Yella Activewearin perustaja ja toimitusjohtaja, sanoi etsivänsä usein treenivaatteita, jotka tuntuvat ”toiselta iholta”. Mizrahin ensimmäinen mallisto, joka debytoi aiemmin vuonna 2019, on tarkoitettu käytettäväksi koko päivän, kuntosalilla ja sen ulkopuolella.

Tosiasiassa monikäyttöisten vaatevaihtoehtojen kysyntä jatkaa kasvuaan, kun kuluttajat elävät yhä kiireisempää elämää. Yritysmaailman väljemmät pukeutumiskoodit ovat myös vaikuttaneet siihen, että tyylit ovat entistä rennompia – tästä johtuu koko luvun ajan vallinnut trendi, jonka mukaan naiset käyttivät legginsejä kuntosalin lisäksi kaikkialla koulunkäynnistä työpaikalle.

Ja trendi on jopa kansainvälistymässä.

”Erityisesti Lontoo on todella alkanut ottaa kiinni”, sanoo Lara Mead, ylellisen aktiivivaatemerkin Varleyn toinen perustaja. ”Liike on ehdottomasti tulossa tänne Eurooppaan, jossa naiset haluavat treenata eivätkä halua vaihtaa vaatteita kymmenen kertaa päivän aikana.”

Hän kuvaili äskettäistä matkaa lontoolaiselle spinning-studiolle, jossa jokainen tunti oli varattu koko päivän.

”En voinut uskoa sitä”, hän sanoi. ”Se oli aivan kuumottavaa.”

Inii Kim, New Yorkissa toimivan markkinointitoimiston King & Partnersin toinen perustaja ja luova johtaja, sanoi, että muodin ja aktiivipukeutumisen fuusio on luonnollinen kehitysaskel. Aina kun on suuri kysyntä, ihmiset haluavat lisää vaihtoehtoja, hän sanoi.

”Huomaan etsiväni aina uudenlaisia aktiivivaatteita, vaikka en tarvitse niitä”, hän sanoi.

Mutta toiset sanovat, että muotiyhteisö on vasta aloittelemassa ath-leisure-trendin seuraamista.

Andersen, joka aloitti uransa yksityisluonteisena pilates-ohjaajana kahdeksan vuotta sitten, sanoi olevansa kyllästynyt näkemään ”saman leikkauksen” naisten aktiivivaatteissa. Hän halusi enemmän ”punk-slash-muoti-estetiikkaa”, joten hän päätti luoda omansa.

”Suurin osa markkinoilla olevista vaatteista perustuu edelleen Lululemoniin”, Andersen selitti. ”Tiedäthän, paksut vyötärökaistaleet ja peiteompeleet. Perusmalli 10 vuoden takaa.”

Mutta juuri tämä johdonmukaisuus on nostanut Lululemonin aktiivi- ja vapaa-ajanvaatteiden ruokaketjun huipulle: Yritys suunnittelee urheilijoille.

”Se ei ole muotinäytelmä”, Lululemonin toimitusjohtaja Calvin McDonald sanoi WWD:lle. ”Se on todella tiedettä tuntemuksesta, toiminnallisesta näytelmästä ’Mitä yritämme ratkaista?’. Jotkut muotibrändit pitävät sitä mahdollisuutena. Mutta mielestäni liiketoimintamme juuret ovat teknisessä suorituskyvyssä.”

Roberts of Euromonitor oli samaa mieltä.

”En voi kuvitella, että ammattilaisurheilijalla olisi välttämättä Louis Vuitton-kenkiä tai Chanel-kenkiä”, hän sanoi viitaten jalkineisiin. ”Se on enemmänkin muotijuttu.

”Kun kyse on suorituskyvystä, yleensä kuluttajat valitsevat ne tuotemerkit, jotka on suunniteltu yksinomaan suorituskykyä varten ja joilla on hienoja teknologeja ja heillä on kaikki tiedot urheilutieteellisestä taustasta, vastakohtana muotitaustalle ja muotielementeille”, Roberts sanoi.

Mutta jopa Lululemon on siirtymässä lisäämään muotia malleihinsa. Lokakuussa yhtiö lanseerasi Lululemon x Roksanda -malliston, joka on yhteistyö lontoolaisen naistenvaatesuunnittelija Roksanda Ilinčićin kanssa. 17-osaiseen mallistoon kuului Infinity Coat, joka maksoi vähittäismyynnissä 998 dollaria. Yhtiön joulukuisessa puhelinkonferenssissa analyytikoiden kanssa Lululemonin tuotepäällikkö Sun Choe kertoi, että takki oli ostajien suosiossa, ja se myytiin loppuun verkossa.

”Jännittävää tässä on se, että tämä on jälleen yksi todiste, joka kertoo meille, että kun tuomme uutuuksia ja innovaatioita valikoimaan, hinta ei näytä olevan rajoittava tekijä”, Choe sanoi.

Jollain tapaa athleisure-vaatteet ovat yksinkertaisesti kiinni trendissä, joka on hallinnut lenkkareiden maailmaa viime vuosina, kun suunnittelijabrändit Balenciagasta , Diorista Valentinoon ja ovat tuoneet markkinoille tyylejä, joiden hinta on yli 1000 dollaria. Eivätkä ne useinkaan pysy kysynnän perässä.

Suunnittelijoiden lenkkareiden jatkuva kysyntä on vauhdittanut toista ath-vapaa-ajan trendiä, jossa luksusbrändit lyöttäytyvät yhteen vakiintuneiden aktiivipukeutujien kanssa – Prada on liittynyt Adidaksen kanssa pitkäaikaiseen yhteistyöhön, joka on erillinen Pradan Linea Rossa -ath-vapaa-ajan mallistosta, kun taas Miehet on tehnyt saman Niken Jordan-brändin kanssa esittelemällä Air Dior -malliston.

Kaikkeilla ei ole varaa pudottaa satoja dollareita , perusvaatteisiin tai kuntoiluun tarkoitettuihin vaatteisiin.

”Mutta emme ole tekemisissä useimpien ihmisten kanssa”, sanoi Euromonitorin Roberts. ”Olemme tekemisissä varakkaiden kuluttajien kanssa. Se on sama kuin kaikki, mitä useimmilla ihmisillä ei ole varaa ostaa. , Chanelin laukku 10 000 punnalla. Mutta sille on markkinat.”

Ylellisyys- ja muotialan yritysten kyky kehittää suorituskykyyn perustuvia aktiivivaatteita ja houkutella nykyisiä asiakkaitaan ostamaan tuotteita ratkaisee niiden menestyksen alalla, Gilhart sanoi.

”Liiketoiminta on sitä, että on näitä luksusbrände, jotka haluavat olla mukana tässä maailmassa. Ja kun ne laajentavat eri kategorioitaan, ne ajattelevat, miksipä ei?”, hän sanoi. ”Ja se pitää asiakkaan brändissäsi, mikä on tärkeää”. Jos et täytä kaikkia heidän tarpeitaan, he menevät jonnekin muualle hankkimaan tarvitsemansa tuotteet.

”Jos Chanelilla on urheiluvaatteita, jotka on tehty hyvin Chanelin tapaan ja jotka ovat myös suorituskykyyn perustuvia, sama henkilö, joka ostaa Chanelia, ajattelee, että miksi ei?” Gilhart jatkoi. ”He rakastavat brändiä. He ajattelevat, että olen Chanelin tyttö. Siinä on tavallaan järkeä.”

Lue lisää WWD:stä:

Delta Galil Is Riding the Ath-leisure Wave

The Staying Power of Ath-leisure

Beyoncé Reveals First Look at Ivy Park Adidas Line

WATCH: Miksi lyhyet puvut ovat siistein kevään 2020 trendi