Myynnin edistäminen: Getting Action Now

Myynninedistämistoimet ovat markkinointiviestintäväline, jonka avulla voidaan edistää liikevaihtoa tai tarjota kannustimia tai lisäarvoa jakelijoille, myyntihenkilöstölle tai asiakkaille lyhyen ajanjakson aikana. Myynninedistämistoimiin kuuluvat erikoistarjoukset, näytöt, esittelyt ja muut kertaluonteiset myyntiponnistelut, jotka eivät kuulu tavanomaiseen rutiiniin. Lisäkannustimena ostamiseen nämä välineet voidaan suunnata kuluttajille, vähittäiskauppiaille ja muille jakelukumppaneille tai valmistajan omalle myyntihenkilöstölle.

Yritykset käyttävät monia eri viestintävälineitä tiedottaakseen myynninedistämistoimista, kuten painettua materiaalia, kuten julisteita, kuponkeja, suoramainoslähetyksiä ja mainostauluja; radio- ja televisiomainoksia; digitaalista mediaa, kuten tekstiviestejä, sähköpostia, verkkosivuja ja sosiaalista mediaa, ja niin edelleen.

Yritykset käyttävät myynninedistämistoimia lisätäkseen tuotteidensa ja palvelujensa kysyntää, parantaakseen tuotteiden saatavuutta jakelukanavakumppaneiden keskuudessa sekä koordinoidakseen myyntiä, mainontaa ja suhdetoimintaa. Onnistuneella myynninedistämistoiminnalla pyritään saamaan kohderyhmä osoittamaan kiinnostusta tuotetta tai palvelua kohtaan, kokeilemaan sitä ja mieluiten ostamaan se ja ryhtymään uskollisiksi asiakkaiksi.

Myynninedistämistoimintaa on kahta eri tyyppiä: kuluttaja- ja kaupallista. Kuluttajamyynninedistäminen kohdistuu tuotteen ostavaan kuluttajaan tai loppukäyttäjään, kun taas kaupallinen myynninedistäminen keskittyy organisaatioasiakkaisiin, jotka voivat edistää välitöntä myyntiä.

Kuluttajamyynninedistämistekniikat

Vähän kaikki kuluttajat tuntevat yleisiä myynninedistämistekniikoita, kuten näytteet, kupongit, myyntipisteiden näytöt, preemiot, sisällöt, kanta-asiakasohjelmat ja alennukset.

Tykkäätkö ilmaisnäytteistä? Useimmat ihmiset pitävät. Näyte on myynninedistämistoimi, jossa kuluttajille annetaan pieni määrä myytävää tuotetta kokeiltavaksi. Näytteet kannustavat kokeilemaan ja lisäämään tietoisuutta tuotteesta. Olet luultavasti ostanut tuotteen, jonka mukana on ollut pieni ilmainen näyte – esimerkiksi pieni määrä hoitoainetta, joka on pakattu shampoon mukana. Oletko koskaan käynyt kaupassa, jossa on annettu ilmaisia näytteitä eri elintarvikkeista? Näytteiden antamisen motiivina on saada ihmiset ostamaan tuote. Vaikka näytteenotto on kallis strategia, se on yleensä erittäin tehokas elintarvikkeissa. Ihmiset kokeilevat tuotetta, näytteen antaja kertoo siitä kuluttajille ja mainitsee tuotteen mahdolliset erikoishinnat tai -tarjoukset.

Näytteiden rinnalla käytetään usein kuponkeja. Kupongit tarjoavat välittömän hinnanalennuksen tuotteesta. Valmistaja korvaa kupongin summan myöhemmin jälleenmyyjälle. Jälleenmyyjä saa myös käsittelymaksun kuponkien hyväksymisestä. Kun talous on heikko, useammat kuluttajat keräävät kuponkeja ja etsivät erikoistarjouksia, kuten tuplakuponkeja ja BOGO-kuponkeja (buy-one-get-one-free). Monet kuluttajat leikkaavat kuponkeja sunnuntaisin ilmestyvistä sanomalehdistä, mutta toiset kuluttajat löytävät kuponkeja tuotteista ja kaupoista verkosta. Kaupat voivat myös tarjota kuponkeja kanta-asiakaskortin omaaville asiakkaille.

Kuluttajat voivat ladata kuponkeja moniin matkapuhelimiin. Mobiilimarkkinoinnin ja internetin avulla kuluttajat kansainvälisillä markkinoilla saavat kuponkeja ja muita kampanjoita. Intiassa suurin osa käytetyistä kupongeista on digitaalisia, kun taas Yhdysvalloissa paperikuponkien osuus on edelleen suurin. Yli 80 prosenttia vaipoista ostetaan kupongeilla; kuvittele, kuinka paljon helpompaa ja vähemmän tuhlausta aiheuttavat matkapuhelimella skannatut digitaaliset kupongit ovat sekä organisaatioille että kuluttajille.

Ostopaikkanäytöt kannustavat kuluttajia ostamaan tuotteen heti. Nämä näytöt kiinnittävät huomion tuotteeseen antamalla sille erikoissijoittelun ja -merkinnän. Kauppoihin sijoitetut kuponkiautomaatit ovat eräänlainen ostopaikkanäyttö. Kun kuluttaja näkee erikoisnäytön tai voi saada kupongin heti, valmistajat toivovat, että helppo saatavuus tai alennus saa hänet ostamaan, mikä lisää kokonaismyyntiä.

Verkossa järjestetään monenlaisia myynninedistämistoimia. Yleisiä kuluttajille suunnattuja myynninedistämistoimia verkossa ovat kannustimet, kuten ilmaiset tuotteet, tuotepakettien (useiden tuotteiden ostaminen yhdessä) erikoishinnoittelu, ilmainen toimitus, kupongit ja arvonnat. Esimerkiksi monet verkkokauppiaat, kuten Bluefly ja Zappos, tarjoavat ilmaisen toimituksen ja ilmaisen palautuslähetyksen kannustaakseen kuluttajia tekemään ostoksia verkossa. Jotkin yritykset ovat havainneet, että online-myynninedistämistoimien vastausprosentit ovat parempia kuin perinteisten myynninedistämistoimien vastausprosentit.

Toinen kuluttajien keskuudessa hyvin suosittu myynninedistämistoimi on palkkio. Preemio on tuote tai tarjous, jonka kuluttaja saa ostaessaan toisen tuotteen. Preemiot voidaan tarjota ilmaiseksi tai pientä toimitus- ja käsittelymaksua vastaan ostotodistusta vastaan (myyntikuitti tai osa pakettia). Muistatko, kun halusit suosikkimurojasi, koska laatikossa oli lelu? Lelu on esimerkki preemiosta. Joidenkin palkkioiden tarkoituksena on motivoida kuluttajia ostamaan tuote useita kertoja. Monet ihmiset eivät ymmärrä, että maksaessaan toimitus- ja käsittelykulut he saattavat maksaa myös preemiosta.

Kilpailut ja arvonnat ovat myös suosittuja kuluttajien myynninedistämistoimia. Kilpailut ovat yrityksen tarjoamia taitopelejä, jotka tarjoavat kuluttajille mahdollisuuden voittaa palkinnon. Esimerkiksi Cheeriosin Spoonfuls of Stories -kilpailussa ihmisiä pyydettiin lähettämään omaperäinen lastentarina ja mahdollisuus voittaa rahaa ja mahdollisuus saada tarinansa julkaistua. Arpajaiset ovat onnenpelejä, joihin ihmiset osallistuvat saadakseen mahdollisuuden voittaa rahaa tai palkintoja. Arpajaiset järjestetään usein jonkinlaisena muunnelmana satunnaisarvonnasta. Yritykset ja organisaatiot, jotka järjestävät näitä aktiviteetteja, toivovat, että kuluttajat eivät ainoastaan osallistu heidän peleihinsä, vaan myös ostavat enemmän heidän tuotteitaan ja mieluiten jakavat tietojaan tulevia markkinointitarkoituksia varten. Kuten seuraavasta videosta käy ilmi, markkinoijista on tullut yhä hienostuneempia tavassa, jolla he lähestyvät tätä myynninedistämistoimien ”pelillistä” näkökohtaa.

Videon transkripti on luettavissa täältä.

Kanta-asiakasohjelmat ovat myynninedistämistoimia, joilla pyritään saamaan toistuvia asiakkaita. Kanta-asiakasohjelmia ovat esimerkiksi kanta-asiakasohjelmat, hotelliohjelmat ja ruokakauppojen, apteekkien ja ravintoloiden ostokortit. Joskus kanta-asiakasohjelmien yhteydessä käytetään pistejärjestelmiä. Kun olet kerännyt niin monta mailia tai pistettä, organisaatio saattaa tarjota sinulle erityisen kannustimen, kuten ilmaisen lennon, ilmaisen hotellihuoneen tai ilmaisen voileivän. Monilla kanta-asiakasohjelmilla, erityisesti hotelli- ja lentoyhtiöohjelmilla, on yhteistyökumppaneita, jotka tarjoavat kuluttajille lisää tapoja kerätä ja käyttää kilometrejä ja pisteitä.

Alennukset ovat suosittuja sekä kuluttajien että niitä tarjoavien valmistajien keskuudessa. Kun saat alennuksen, sinulle palautetaan osa (tai kaikki) tuotteen ostohinnasta, kun olet täyttänyt lomakkeen ja lähettänyt sen valmistajalle ostotodistuksen kanssa. Juju on täyttää paperit ajoissa. Monet kuluttajat unohtavat tai odottavat liian kauan, minkä vuoksi he eivät saa rahaa takaisin. Siksi hyvitykset ovat suosittuja myös valmistajien keskuudessa. Alennukset kuulostavat kuluttajien mielestä hyvältä, kunnes he unohtavat postittaa ne.

Kaupalliset myynninedistämistekniikat

Yritykset voivat tarjota monenlaisia kaupallisia myynninedistämistoimia tukkukauppiaille, vähittäiskauppiaille, omille myyntitiimeilleen ja muille sidosryhmille, joiden etujen mukaista on myydä tai jälleenmyydä tuotteita tai palveluja. Yleisimpiä ovat muun muassa messut, myyntikilpailut, kauppa-avustukset, koulutus, tuote-esittelyt, ilmainen tavara ja työntöraha.

Ensisijaisesti B2B-markkinoilla yksi yleisimmistä myynninedistämistoimista ovat messut. Messut ovat tapahtuma, jossa tietyn toimialan yritykset esittelevät ja demonstroivat tarjontaansa organisaatioille ja ihmisille, joiden toivotaan ostavan niitä. Messut voidaan järjestää siten, että niissä keskitytään tiettyihin tuoteryhmiin, toimialoihin, maantieteellisiin alueisiin, ostajarooleihin ja muihin kriteereihin. Tyypillisesti organisaatiolla on monia eri vaihtoehtoja osallistua messuille.

Myyntikilpailut, joita valmistajat ja B2B-yritykset usein järjestävät, kannustavat myyjiä lisäämään myyntiään. Usein kilpailuissa keskitytään tuottoisampien tai hitaasti liikkuvien tuotteiden myyntiin. Eniten tuotetta myynyt myyntiedustaja voittaa palkinnon, kuten ilmaisen loman, yrityksen tunnustuksen, rahaa tai jonkin muun tulospalkkion.

Kauppa-avustukset antavat kanavakumppaneille – esimerkiksi valmistajan tukkukauppiaille, jakelijoille, vähittäiskauppiaille jne. – erilaisia kannustimia työntää tuotetta asiakkailleen. Yksi kauppakorvaustyyppi on mainoskorvaus (rahaa) myyjän tuotteiden mainostamiseen paikallisissa sanomalehdissä. Mainostuki hyödyttää sekä valmistajaa että vähittäismyyjää. Tyypillisesti vähittäismyyjä voi saada valmistajia alhaisemman hinnan mainonnasta paikallisissa myyntipisteissä, mikä säästää rahaa valmistajalle. Vähittäismyyjä hyötyy saamalla avustuksen valmistajalta.

Toinen myynnin edistämisen väline, jonka valmistajat tarjoavat yrityksille, on koulutus, jonka avulla myyjät ymmärtävät, miten valmistajan tuotteet toimivat ja miten kuluttajat voidaan houkutella ostamaan niitä. Monet valmistajat tarjoavat myös tuote-esittelyjä myymälöissä, jotta kanavakumppanin asiakkaille voidaan näyttää, miten tuotteet toimivat, ja vastata heidän mahdollisiin kysymyksiinsä. Uusien videopelijärjestelmien ja tietokoneiden esittelyt ovat erittäin suosittuja ja menestyksekkäitä myynnin synnyttämisessä.

Vapaata kauppatavaraa, kuten työkalua, televisiota tai muuta valmistajan tuottamaa tuotetta, voidaan myös käyttää houkuttelemaan jälleenmyyjiä myymään tuotteita kuluttajille. Esimerkiksi televisiovalmistaja voi tarjota elektroniikan vähittäiskaupan johtajalle television, jotta tämä markkinoisi sen tuotteita. Jos tietty määrä televisioita myydään, johtaja saa television.

Oletko koskaan käynyt elektroniikkaliikkeessä tai huonekaluliikkeessä ja tuntenut, että myyjä tyrkyttää yhtä tiettyä televisiota tai yhtä tiettyä patjaa? Ehkä myyjä sai push-rahaa – rahallisen kannustimen valmistajalta tietyn tuotteen tyrkyttämiseksi. Valmistajilla voi olla useita syitä tarjota push-rahaa tuotteiden myynnin lisäämiseksi: ehkä varastossa on paljon tavaraa, se korvataan uudella mallilla tai tuote ei myy hyvin.

Mitkä myynninedistämistoimet toimivat parhaiten ja milloin?

Alla olevassa taulukossa on yhteenveto erityyppisistä myynninedistämistoimista, jotka on suunniteltu sekä kuluttajille että yrityksille. Vaikka erityyppiset myynninedistämistoimet toimivat parhaiten eri organisaatioille, alennukset ovat erittäin kannattavia yrityksille, koska, kuten olet oppinut, monet kuluttajat unohtavat lähettää alennuslomakkeensa. Heikossa taloustilanteessa kuluttajat käyttävät yleensä enemmän kuponkeja, mutta he myös ostavat enemmän kaupan tuotemerkkejä. Kuluttajat käyttävät yhä useammin verkossa tai ostopaikalla saatavilla olevia kuponkeja. Messut voivat olla hyvin menestyksekkäitä, mutta niihin osallistuvien yritysten on seurattava messuilla syntyneitä johtolankoja.

.

Kuluttajamyyntikampanjat	B2B-myyntikampanjat
Kupongit	Messut ja kongressit
Arpajaiset tai kilpailut	Myyntikilpailut
Palkkiot	Myynti- ja mainonta-avustukset
Alennukset	Tuotenäytökset
Näytteet	Koulutus
Kanta-asiakasohjelmat	Vapaa kauppatavara
Point-of-purchase displays	Push money

Myynninedistämistoimien edut ja haitat

Myynninedistämistoimien ensisijaisen tarkoituksen eli myynnin kasvattamisen lisäksi lyhyellä aikavälillä, yritykset voivat käyttää kuluttajille suunnattuja myynninedistämistoimia auttaakseen niitä ymmärtämään hintaherkkyyttä. Kupongit ja alennukset antavat hyödyllistä tietoa siitä, miten hinnoittelu vaikuttaa kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Myynninedistämistoimet voivat myös olla arvokas – ja joskus salakavalakin – tapa hankkia nykyisten ja tulevien asiakkaiden yhteystietoja. Monet näistä tarjouksista edellyttävät, että kuluttajat antavat nimensä ja muita tietoja osallistuakseen niihin. Sähköisesti skannatut kupongit voidaan yhdistää muihin ostotietoihin, jotta organisaatiot saavat tietoa ostotottumuksista. Kaikkia näitä tietoja voidaan käyttää tulevissa markkinointitutkimuksissa, kampanjoissa ja markkinointikampanjoissa.

Kuluttajien myyntikampanjat voivat luoda uskollisuutta ja innostusta brändiä, tuotetta tai palvelua kohtaan. Esimerkiksi kanta-asiakasohjelmat motivoivat matkustajia lentämään haluamallaan lentoyhtiöllä, vaikka lippujen hinnat olisivat hieman korkeammat. Jos myynti on hidastunut, arvonnan tai kilpailun kaltainen myynninedistämistoimi voi herättää asiakkaiden innostuksen ja (uudelleen)kiinnostuksen yrityksen tarjontaa kohtaan. Myynninedistämistoimet ovat hyvä keino aktivoida ja innostaa asiakkaita toimimaan.

Kaupan myynninedistämistoimet tarjoavat jakelukanavakumppaneille taloudellisia kannustimia, jotka kannustavat heitä tukemaan ja edistämään yrityksen tuotteita. Tarjoamalla kannustimia, kuten ensiluokkaista hyllytilaa vähittäiskaupan myymälässä vastineeksi tuotealennuksista, voidaan rakentaa ja parantaa liikesuhteita tärkeiden jakelijoiden tai yritysten kanssa. Näiden suhteiden parantaminen voi johtaa myynnin kasvuun, muiden tuotesarjojen varastointiin, edullisempiin liiketoimintaehtoihin ja muihin etuihin.

Myynninedistämistoimet voivat olla kaksiteräinen miekka: jos yritys jakaa jatkuvasti tuotenäytteitä ja kuponkeja, se voi olla vaarassa heikentää yrityksen brändiä. Liian monien ilmaislahjojen tarjoaminen voi viestiä asiakkaille, että he eivät ole ostamassa arvostettua tai ”rajoitettua” tuotetta. Toinen liian tiheisiin kampanjoihin liittyvä riski on se, että fiksut asiakkaat lykkäävät ostamista seuraavaan kampanjaan asti, mikä vähentää myyntiä.

Usein yritykset kiirehtivät kasvamaan nopeasti tarjoamalla myynninedistämistoimia, mutta näkevät sitten, että näillä kampanjoilla ei saavuteta myyntitavoitteita ja kohdeasiakkaita. Lyhyen aikavälin myynnin tilapäinen kasvu voi johtua erittäin hintaherkistä kuluttajista, jotka etsivät tarjousta, eikä niinkään pitkäaikaisista uskollisista asiakkaista, joita yritys haluaa kasvattaa. Myynninedistämistoimia on harkittava, suunniteltava ja edistettävä huolellisesti. Niiden on myös sovitettava hyvin yhteen yrityksen laajemman liiketoimintastrategian kanssa. Jos näin ei tehdä, se voi tulla kalliiksi rahan, kannattavuuden ja maineen kannalta.

Jos yritykset luottavat liikaa myynnin kasvattamiseen myynninedistämistoimien avulla, ne voivat jäädä lyhyen aikavälin markkinointiajattelun vangiksi ja unohtaa keskittyä pitkän aikavälin tavoitteisiin. Jos yritys tarjoaa jokaisen myynnin notkahduksen jälkeen uuden myynninedistämistoimen, se voi vahingoittaa sen brändin pitkän aikavälin arvoa.

IMC-tuki myynninedistämistoimille

Myynninedistämistoimia toimitetaan markkinointikampanjoiden kautta kohderyhmille ennalta määritellyn, rajoitetun ajanjakson aikana. Tietoisuuden, vaikutuksen ja osallistumisen laajentamiseksi myynninedistämistoimia yhdistetään usein muihin markkinointiviestintämenetelmiin myynninedistämistoimien yhdistelmässä. Esimerkkejä myynninedistämistoimien IMC-tuesta ovat:

• Viikoittaiset sähköpostiviestit kuluttajille, joissa kerrotaan viikon myynnistä, erikoistarjouksista, ja kupongeista
• Kampanjatiedot verkkosivustolla, joissa kuluttajille kerrotaan alennuksen tai muun erikoistarjouksen saatavuudesta
• julisteet ja muut myynninedistämismateriaalit, joilla parannetaan myyntipisteen esillepanoa
• Lehti-ilmoitukseen sisällytetyt arvontalomakkeet
• Sosiaalisen median kampanjat, joissa kannustetaan lähettämään viestiä osallistumisesta sponsoroituun kilpailuun Twitterissä, Facebookissa ja Instagramissa

Tällaiset toimet luovat synergiaa myynninedistämistoimien ja muiden markkinointitoimien välille. IMC-toiminnoilla voidaan tehostaa viestiä myynninedistämisestä ja kannustaa kohdeasiakkaita aktiiviseen osallistumiseen.

Loppujen lopuksi on tärkeää tiedostaa, että myynninedistämistoimilla ei voida korvata huonoa tuotetta, laskevaa myyntisuuntausta, tehotonta mainontaa tai heikkoa merkkiuskollisuutta. Jos nämä perustekijät eivät toimi, myynninedistämistoimet voivat toimia vain väliaikaisena ratkaisuna.