Markkinoinnissa on lukuisia strategioita, joilla yritykset pyrkivät parhaiten esittämään tuotteensa ratkaisuna kuluttajien tarpeisiin. Yksi perustavanlaatuisimmista markkinointivälineistä on markkinasegmentointi, jonka avulla yritykset voivat ryhmitellä erityyppisiä kuluttajia, joilla on erilaisia tarpeita, demografisia ominaisuuksia tai ainutlaatuisia reaktioita tuotteisiin, ja kohdistaa ne paremmin heidän erityistarpeisiinsa.
Mitä markkinasegmentointi oikeastaan on ja miten se toimii?
Mitä on markkinasegmentointi?
Markkinointistrategiana markkinasegmentointi on suunniteltu auttamaan yrityksiä markkinoimaan paremmin sellaisille ryhmille, joiden tarpeisiin vastaaminen onnistuu parhaiten. Markkinasegmentointi auttaa yrityksiä luomaan markkinayhdistelmän, jonka avulla ne voivat kohdistaa markkinointikampanjansa yleisöille, jotka todennäköisemmin tarvitsevat niiden tuotetta – ja mahdollisesti löytää alipalvelettuja segmenttejä, joihin ne voivat laajentua.
Kohdentamalla keskeiset markkinansa tarkemmin yritykset voivat käyttää resurssejaan – myös rahaa ja aikaa – tehokkaammin, kun ne järjestävät kampanjoita uusien asiakkaiden houkuttelemiseksi.
Markkinoiden segmentoinnin määritelmä
Markkinoiden segmentointi on prosessi, jossa potentiaaliset kuluttajat jaetaan eri ryhmiin sellaisten tekijöiden kuten demografian, käyttäytymisen ja erilaisten ominaisuuksien perusteella. Markkinasegmentointi auttaa yrityksiä ymmärtämään paremmin ja markkinoimaan tietyille kuluttajaryhmille, joilla on samanlaiset kiinnostuksen kohteet, tarpeet ja tottumukset.
Kussakin markkinasegmentissä on tyypillisesti kolme asiaa, jotka ovat yhteisiä kaikille segmenteille – homogeenisuus, erottuvuus ja reaktiokyky.
Kussakin yksittäisessä ryhmässä potentiaaliset asiakkaat ovat yleisesti ottaen homogeenisia – mikä tarkoittaa sitä, että he ovat yleisesti ottaen melko samankaltaisia yhteisten tarpeidensa suhteen. Lisäksi kunkin yksittäisen ryhmittymän jäsenet eroavat muista ryhmistä – tai he ovat jollakin tavalla erilaisia kuin muiden ryhmittymien asiakkaat. Lisäksi kuhunkin ryhmään kuuluvat kuluttajat reagoivat samankaltaisesti (tai suhteellisen samankaltaisesti) erilaisiin markkinointiin, mainontaan ja tuotteisiin, jotka on suunnattu heidän segmenttiinsä, ja heillä on taipumus hahmottaa tuotteiden täysi arvo eri tavalla kuin muilla eri ryhmiin kuuluvilla.
Markkinoiden segmentoinnin tekijät
Mitä markkinoiden segmentointiprosessiin kuuluu?
On useita tekijöitä, joita yrityksen tai liiketoiminnan on tarkasteltava markkinasegmentointiprosessin aikana – mukaan lukien segmenttien saavutettavuus ja erityiset tunnistamisparametrit.
Yritysten on esimerkiksi kyettävä selkeästi tunnistamaan potentiaalisten kuluttajien eri segmentit. Lisäksi segmentin koon mitattavuus on tärkeää, jotta voidaan ymmärtää, miten strategia voidaan parhaiten suunnitella, samoin kuin segmentin saavutettavuus myynninedistämis- tai markkinointimateriaalien osalta.
Strategian tukemiseksi strategian on lisäksi oltava sopiva kyseisen yrityksen resursseille ja sen politiikkojen mukainen.
Markkinasegmentoinnin tyypit
Mutta mitä markkinasegmentoinnin tyyppejä on olemassa? Miten yritykset voivat jakaa mahdolliset markkinansa?
Yleisesti markkinasegmentoinnin perustyyppejä on neljä (joissa on jonkin verran vaihtelua): käyttäytymiseen perustuva, demografinen, psykografinen ja maantieteellinen segmentointi.
Käyttäytymiseen perustuva
Kuten nimestä voi päätellä, käyttäytymiseen perustuvassa markkinasegmentoinnissa keskitytään siihen, miten kuluttajat ovat vuorovaikutuksessa tuotteen kanssa tai miten paljon he tietävät tuotteesta.
Käyttäytymiseen perustuvassa segmentoinnissa voidaan esimerkiksi selvittää, millaisille tuotemerkeille kuluttajat ovat uskollisia, kuinka herkkiä kuluttajat ovat tietyille hinnoille, niiden käytölle tai tietyille päätöksentekoprosesseille. Käyttäytymiseen kuuluvat myös tilaisuus, sitoutuminen ja elinkaari.
Käyttäytymismarkkinointia käytetään usein eniten joulu- tai lomaostoskaudella, jolloin kuluttajien käyttäytyminen on jonkin verran muuttunut.
Demografinen
Yksi tärkeimmistä tavoista segmentoida markkinoita on demografinen segmentointi. Markkinoijat segmentoivat kuluttajat usein ryhmiin, jotka perustuvat samankaltaiseen ikään, sukupuoleen, perheen kokoon, uskontoon, kansallisuuteen, tuloihin ja koulutustasoon. Nämä ovat usein hyödyllisiä tapoja, joiden avulla yritykset voivat paremmin arvioida, mikä niiden potentiaalisia kuluttajia saattaisi kiinnostaa, ja kohdentaa heidät paremmin suppeampien tarpeiden perusteella.
Esimerkki demografisesta markkinasegmentoinnista voisi olla eläkepalvelun markkinointi ikääntyneille kansalaisille.
Psykografinen
Psykografisessa segmentoinnissa yritykset tutkivat kuluttajien elämäntyylejä, persoonallisuutta, kiinnostuksen kohteita, mielipiteitä, yhteiskuntaluokkaa, tottumuksia ja aktiviteetteja selvittääkseen paremmin heidän tarpeensa.
Esimerkiksi kuluttaja, joka on hyvin aktiivinen ja harrastaa ulkoilma-aktiviteetteja, kuten retkeilyä, vaellusta ja hiihtoa, olisi todennäköisemmin kiinnostunut teltoista, vaelluskengistä ja hiihtokengistä kuin joku, joka viettää paljon aikaa lukemalla sisätiloissa. Markkinoinnissa suuri osa näistä tiedoista hankitaan kyselytutkimusten tai muiden tietojen avulla, jotka antavat yritykselle paremman kuvan kuluttajan elämäntyylistä ja kiinnostuksen kohteista, jotta se voi paremmin kohdentaa tuotteensa tiettyihin markkinarakoihin.
Geografiset
Kuluttajia koskevat maantieteelliset tiedot voivat olla erittäin hyödyllisiä (ja jopa välttämättömiä) markkinoinnissa oikeille ryhmille. Maantieteellisessä markkinasegmentoinnissa otetaan huomioon, missä maassa, alueella, kaupungissa tai alueella potentiaalinen kuluttaja asuu. Se voi kuitenkin käsittää myös kaupungin tiheyden, väestön, ilmaston ja kielen, mikä auttaa ryhmittelemään kuluttajia edelleen.
Esimerkiksi markkinointi espanjankielisille kuluttajille olisi hyvin erilaista kuin markkinointi englanninkielisille kuluttajille. Tai lämmittimiä myyvä yritys tarvitsisi todennäköisesti tietää, missä kylmemmässä ilmastossa asuvat asiakkaat ovat toisin kuin lämpimämmässä ilmastossa asuvat asiakkaat, jotka saattavat tarvita heidän tuotettaan vähemmän.
Markkinoiden segmentointi Esimerkkejä
Tässä on joitakin todellisia esimerkkejä markkinoiden segmentoinnista.
Yksi esimerkki markkinoiden segmentoinnista käytännössä on Victoria’s Secret ja heidän teini-ikäisille suunnattu tuotemerkkinsä PINK. Victoria’s Secret on ensisijaisesti suunnattu naisille, kun taas heidän tuotemerkkinsä PINK on suunnattu enemmän teini-ikäisille tytöille ja naisille. Brändi on kuitenkin jo pitkään markkinoinut itseään myös miehille – yleensä naisten aviomiehille tai poikaystäville, jotka haluavat ostaa lahjoja. Kun otetaan huomioon tuotemerkin hinnoittelu, Victoria’s Secretin kohderyhmänä on myös suhteellisen varakas segmentti, jolla on lisätuloja käytettävissään alusvaatteisiin tai keskihintaisiin alusvaatteisiin.
Apple (AAPL) – Get Report on tehnyt omaisuutensa segmentoimalla yleiset elektroniikkamarkkinat ensisijaisesti varhaisten sopeutujien ja varakkaiden markkinasegmentteihin.
Toinen hyvä esimerkki markkinoiden segmentoinnista on pankkiala – kuten Wells Fargo (WFC) – Get Report tai JP Morgan Chase (JPM) – Get Report . Molemmat ovat suuria pankkeja, joilla on lukuisia erilaisia tuotteita, jotka vaativat markkinasegmentointia, jotta niitä voidaan markkinoida parhaiten erikseen. Esimerkiksi JP Morgan Chase ei todennäköisesti markkinoisi 401(k)- tai IRA-tuotteita opiskeluikäisille asiakkaille – sen sijaan pankit saattavat keskittyä 30-40-vuotiaisiin tai jopa eläkeläisiin.
Lisäksi tietyt elintarvikemerkit tai ruokakaupat, kuten Whole Foods, segmentoivat markkinansa tyypillisesti terveystietoisempiin kuluttajiin, jotka ovat valmiita maksamaan enemmän luonnonmukaisista tai luonnollisista lähteistä peräisin olevista elintarvikkeista ja päivittäistavaroista.
Luettelo jatkuu, ja markkinasegmentointi voi sisältää useita segmentointityyppejä (kuten maantieteellinen tai käyttäytymiseen perustuva segmentointi) ja kattaa monenlaisia tarpeita.
Markkinasegmentoinnin hyödyt
Vaikka markkinasegmentointi on pohjimmiltaan olennaista yrityksen menestyksen kannalta, jotta se voi keskittää resurssejaan markkinointiin oikeille ryhmille, markkinasegmentoinnilla on useita muitakin hyötyjä.
Markkinasegmentoinnin avulla yritykset voivat ensinnäkin kohdistaa resurssejaan alueille, joilla niillä on paremmat mahdollisuudet menestyä. Sen sijaan, että urheiluvaateyritys, kuten Nike (NKE) – Get Report, markkinoisi koko ryhmälle takkeja tarvitsevia ihmisiä, urheiluvaateyritys voisi markkinoida vedenkestäviä juoksutakkeja tarvitseville ihmisille, jotka todennäköisesti kuuluisivat urheilulliseen, aktiivisen elämäntavan markkinasegmenttiin.
Markkinasegmentoinnin toinen merkittävä hyöty on sen hyödyllisyys auttaa yrityksiä rajaamaan viestinsä yksilöllisemmäksi tietyille kuluttajille. Sen sijaan, että yritykset lähettäisivät yleisiä massamarkkinointiviestejä tai mainontaa, ne voivat markkinasegmentoinnin avulla räätälöidä viestejä kapeille kohderyhmille, jotka todennäköisemmin tarvitsevat juuri sitä tuotetta, jota yritys tarjoaa. Tämä voi tehostaa asiakashankintaa mainonnan avulla ja pitää kustannukset alhaisempina.
Markkinasegmentointi auttaa yrityksiä myös tunnistamaan alipalvellut markkinat, jotka voivat auttaa niitä laajentumaan uusille alueille – ja kasvattamaan voittojaan.
Bain & Companyn vuonna 2008 tekemän tutkimuksen mukaan 81 prosenttia johtajista piti markkinasegmentointia olennaisena osana voittojen kasvattamista.
Lukuisten etujensa vuoksi markkinasegmentointi on menestyneimpien yritysten käyttämä tärkeä markkinointistrategia.