Markkinoijat käyttävät keskimäärin vain 40 prosenttia ajastaan tuotelanseerausten tekemiseen, ja he yleensä käsittelevät näitä lanseerauksia tavanomaisena liiketoimintana. Mutta kun 40 % lanseerauksista epäonnistuu ensimmäisenä vuonna* ja jopa 65 % toisena vuonna, on aika miettiä lanseerauksia ja niiden suunnittelua uudelleen.

Lyhyesti sanottuna, mikä on tuotteen lanseeraussuunnitelma? Se on tapahtumien ja toimien aikataulu, joka kattaa uuden tuotteen, tuotemerkin tai yrityksen lanseerauksen valmistelun, toteutuksen ja seurannan.

Määritelmän suurin osa ja se osa, jonka monet markkinoijat säännöllisesti unohtavat, on se, että tuotelanseeraussuunnitelman ei pitäisi koskea vain suuren lanseerauspäivän valmistelua, vaan sen pitäisi jatkua lanseerauksen jälkeiseen aikaan. Jos jotakin, tämä on lanseerauksen tärkein osa, se osa, jolloin kampanja voi vielä onnistua tai epäonnistua.

Suunnitelma pitäisi aloittaa heti, kun uusi idea syntyy.

Lanseerausvaiheen pituus vaihtelee tapauskohtaisesti riippuen siitä, lanseerataanko tuote paikallisesti, kansallisesti vai kansainvälisesti. Miten määritetään, missä vaiheessa tuotetta ei enää pidetä lanseerausvaiheessa ja siirrytään tavanomaiseen liiketoimintaan? Tyypillisesti silloin, kun tiedotusvälineet ja kuluttajat eivät enää kutsu tuotetta uudeksi tuotteeksi ja kun kuluttajat tekevät säännöllisiä ostoksia (jos myyt nopeasti liikkuvia tai kulutustavaroita) tai kun tuotteesi on saavuttanut Seth Godinin vaihtoehtoisen taulukon ”massa”-osion, jolloin suurin osa väestöstä on hyväksynyt tuotteen.

Ajoitukset.

Oletko antanut itsellesi riittävästi aikaa tuotteen lanseeraussuunnitelman toteuttamiseen ja ovatko kaikki asianosaiset tietoisia näistä aikatauluista? On parempi lykätä lanseerausta ja varmistaa, että kaikki ja kaikki lanseeraukseen osallistuvat ovat linjassa, kuin lanseerata vain puolet tiimistä rinnallasi. Osta lisää aikaa, jos tuote ei ole valmis hyväksyttävälle tasolle tai, kuten Launch Marketing Councilin paneelikeskusteluun osallistunut Maria Loyez, Society One, kuvaili, ”Minimum Loveable Product” -vaiheeseen (vain käyttäjäpalaute voi kertoa, onko näin). Usein yritykset kiirehtivät alkuvaihetta käyttääkseen aikaa toimitusvaiheeseen. Kokemuksemme mukaan on tärkeämpää saada strategia kuntoon – yleisö ja asemointi.

Ihmiset.

Yksi suurimmista syistä, miksi niin monet lanseeraukset epäonnistuvat, on sisäisen linjauksen puute. Kenen täytyy tietää lanseerauksesta ja miten se vaikuttaa heihin? Missä vaiheessa lanseerausprosessia heidät on saatava mukaan? Muista, että sinun on saatava kaikki mukaan, jotta kaikki ovat linjassa keskenään. Tämä kattaa kaikki, aina tuotantoryhmästä, jonka on tiedettävä tuotteen yksityiskohdat, ja talousryhmästä, jonka on ymmärrettävä kustannusmenot ja odotetut tulot. Eräässä Launch Marketing Councilin brittiläisessä valkoisessa kirjassa syvennytään siihen, miksi niin monilta yrityksiltä puuttuu onnistuneen lanseerauksen edellyttämä sisäinen linjaus, ja esitetään joitakin keskeisiä kohtia siitä, miten tämä voitaisiin ratkaista.

Testaus.

Miten paljon aikaa olet varannut testaukseen? Mitä menetelmiä käytätte? Oletko varannut riittävästi budjettia saadaksesi haluamasi tulokset? Minkä ajan kuluessa testauksesta saadun palautteen perusteella tarvittavat muutokset voidaan muuttaa? Viime kädessä kyse on sen varmistamisesta, että kuluttajat todella pitävät tuotetta, jota sinä ja tiimisi pidätte loistavana, loistavana. Vastaako markkinointiviestintäsi myös kohderyhmääsi? Vaikka ydinsanomien ja luovan toteutuksen testaaminen olisi tehtävä tiukasti ennen markkinoille tuloa, on ehdottoman tärkeää, että tämä prosessi jatkuu luovan toteutuksen osalta pitkälle lanseerauspäivän jälkeenkin, jotta voidaan varmistaa, että se toimii jatkuvasti hyvin. Juuri lanseerauksen jälkeinen alkuvaihe on kriittinen. Testausta ei pidä koskaan lopettaa.

Yksinkertaista ja keskity.

Tämän pitäisi olla sanomattakin selvää, kun kyse on viestinnästä. Mitä tarkemmin keskityt ja mitä yksinkertaisempi viesti on, sitä suuremmat ovat onnistumisen mahdollisuudet.

Mahdollisuuksia voidaan kuitenkin lisätä entisestään varmistamalla, että laajempi liiketoiminta ymmärtää, kenelle viestintä on suunnattu ja mitä viestintää/viestejä lähetetään milloin. Heidän on ymmärrettävä, miksi nämä viestit herättävät vastakaikua yleisössä, ja erityisesti vähittäiskaupassa heidän on tiedettävä, miten samat viestit välitetään myymälässä, jotta jokainen kosketuspiste on johdonmukainen.

Mitä kohdennetumpi lanseerausmarkkinointiviestintäsuunnitelmasi on ja mitä yksinkertaisempana pidät asiat, sitä suuremmalla todennäköisyydellä asiakkaasi ja kollegasi ymmärtävät sen.

Tuotteen lanseeraussuunnitelmista voi joskus tulla liian monimutkaisia ja läpitunkemattoman pitkäveteisiä. Etsi tapa yksinkertaistaa ja tiivistää suunnitelma niin, että se voidaan esittää yhdellä dialla. Lanseerauksen suunnittelu tarkoittaa, että sinun on tunnettava asiayhteys ja yleiskatsaus yhtä hyvin kuin yksityiskohdat. Usein lanseeraukset tapahtuvat useiden aloitteiden ympäristössä. Hyvä lanseeraussuunnitelma auttaa organisaation johtoa tunnistamaan ristiriitoja ja ongelmia, jotka vaikuttavat esimerkiksi ajoituksen kaltaisiin tekijöihin, ja voi myös luoda mahdollisuuksia tehokkuuden parantamiseen.

Kuvakrediitit

• https://medium.com/the-political-informer/the-rogers-adoption-curve-how-you-spread-new-ideas-throughout-culture-d848462fcd24