Mainosteknologiamaailmassa ensimmäisen hinnan huutokauppaliike on täällä. Siirtymä on yleistynyt viime vuosina. Vaikka kakkoshintaiset mainoshuutokaupat alkoivat yli kymmenen vuotta sitten, ne eivät pystyneet vastaamaan header biddingin tuomiin muutoksiin. Googlen suunnitelma ottaa ensimmäisen hinnan huutokaupat käyttöön tässä kuussa osoittaa kuitenkin, että alan siirtymä on lähes valmis.
Se on siis virallista: elämme ensimmäisen hinnan huutokauppojen maailmassa.
Mutta mitä ensimmäisen hinnan huutokaupat merkitsevät mainostajille? Miten se toimii? Ja mitä se kaikki tarkoittaa?
Taloustieteilijät pitävät usein toisen hinnan huutokauppaa oikeudenmukaisimpana tapana huutokaupata hyödykkeitä. Teoreettinen optimaalinen tarjous vastaa tilaisuuden todellista arvoa ja on riippumaton kilpailusta. Mainostekniikassa tämä kannustaa ostajaa esittämään enimmäishinnan, jonka hän on valmis maksamaan mainospaikasta julkaisijan ympäristössä. Hän maksaa sitten lopulta vähemmän, jos hän voittaa.
Ensimmäisen hinnan huutokaupoissa ostaja maksaa juuri sen, mitä hän tarjoaa. Ostajien on arvattava, kuinka paljon kilpailijat tarjoavat, jotta he eivät maksaisi liikaa näyttömahdollisuudesta. Tästä tulee riski ylikuluttamiseen ja mahdollinen suorituskykyongelma, kun budjetit tulevat mukaan.
Ensimmäisen ja toisen hinnan huutokauppojen lisäksi jotkut markkinatoimijat ovat yrittäneet kerätä lisäarvoa toisen hinnan huutokaupoista käyttämällä hinnoittelun valvontaa. Esimerkkinä voidaan mainita pehmeät lattiat, joissa asetetaan hintaraja, mutta hyväksytään tarjoukset, jotka ovat juuri ja juuri rajan alapuolella. Nämä mekanismit luovat hybridihuutokaupan ensimmäisen ja toisen hinnan huutokauppojen välille. Ensimmäisen hinnan huutokaupat ovat avoimempia, mikä mahdollistaa totuudenmukaisen tarjoamisen. Näin sekä ostajat että myyjät näkevät vaikutuksen todelliset kustannukset.
Miten Criteo käsittelee ensimmäisen ja toisen hinnan huutokauppoja sekä hybridihuutokauppoja?
Criteo on ollut otsikkotarjousten varhainen edelläkävijä, jolla on oma rahanmuodostusteknologiansa julkaisijoille, Criteo Direct Bidder, ja Criteo on jo pitkään ollut mukana muuttuvassa huutokauppamaisemassa, joka on muuttunut ensimmäiseen hintaan perustuvaan maailmaan siirtymiseksi.
Viisi vuotta sitten Criteo aloitti älykkään huutokauppateknologian kehittämisen. Tämä teknologia varmistaa, että mihin tahansa näyttömahdollisuuteen tehty tarjous tarjoaa korkeimman tuoton asiakkaille ja julkaisijoille. Criteon huipputason tarjoustekniikka ei-puhtaissa toisen hinnan huutokaupoissa kehittyy jatkuvasti. Tämä huomioi tarjousten tekemisen sekä ensimmäisen hinnan että yhä monimutkaisemmissa ympäristöissä.
Sen lisäksi, että koneoppimisalgoritmit arvostavat käyttäjän kyseisenä ajankohtana kyseisessä paikassa, ne ennustavat huutokaupan tyypin (1., 2. tai hybridi), kilpailupaineen ja tyypilliset selvityshinnat. Criteon tarjousteknologia tekee sitten optimaalisen tarjouksen, joka maksimoi arvon sekä mainostajille että julkaisijoille suorissa teknologioissa.
Kun huutokauppamaisema muuttuu edelleen, Criteo keskittyy jatkossakin kysynnän ja tarjonnan yhdistämiseen. Criteo on sitoutunut tuottamaan asiakkailleen maksimaalista arvoa pystymällä tarjoamaan dynaamisesti kaikissa ympäristöissä ja kaikissa huutokauppatyypeissä.