Viime vuonna sisältömarkkinoinnin alalla riehaantui muotisana, josta useimmat markkinoijat olivat yllättävän innoissaan ja innokkaita ottamaan sen käyttöön. Järkyttävää kyllä, se ei alkanut sanalla ”virtuaalinen” eikä päättynyt sanaan ”älykkyys”. Sen sijaan se oli se, mikä alun perin veti useimmat markkinoijat alalle – ”tarinankerronta”.

Sisältömarkkinoinnin tasainen tarinankerronnan omaksuminen on jännittävä uusi mahdollisuus sisällöntuottajille. Ihmisaivot on ohjelmoitu reagoimaan hyvin laadittuun tarinankerrontaan — neurotiede todistaa, että tarinankerronta on paras tapa vangita ihmisten huomio, leipoa tietoa heidän muistiinsa ja luoda läheisiä, henkilökohtaisia siteitä. Yleisösi on ohjelmoitu kaipaamaan ja etsimään hyviä tarinoita – se ei muutu koskaan.

Mutta koska olemme viettäneet suurimman osan urastamme optimoimalla sisältöä algoritmeja varten, voi olla haastavaa liikuttaa luovaa lihasta, joka on hiljalleen kuihtunut pois toimettomuudesta, ja puolestaan liikuttaa ihmisiä emotionaalisesti ja polttaa brändisi heidän muistoihinsa.

Niinpä auttaaksemme sinua vahvistamaan tuota luovaa lihasta ja kirjoittamaan jälleen mukaansatempaavia tarinoita, olemme luoneet oppaan bränditarinan rakenteen perusteista ja antaneet esimerkkejä kolmesta pienestä ja keskisuuresta yrityksestä, jotka ovat hyödyntäneet bränditarinaansa resonoimaan valtavien yleisöjen kanssa suhteellisen pienestä koostaan huolimatta.

Kun HubSpot aloitti toimintansa, huomasimme, että perinteinen, keskeyttävä markkinointi ei enää vetoa kuluttajiin. Digitaalisen aikakauden ansiosta ihmiset hallitsivat täysin kuluttamaansa tietoa – ja he olivat kyllästyneitä suoramainontaan, sähköpostiviesteihin ja kylmiin puheluihin. Ihmiset halusivat saada apua, joten aloimme luoda opettavaista sisältöä, joka auttoi ihmisiä ratkaisemaan markkinointiongelmansa.

Tänään olemme rakentaneet intohimoisen inbound-markkinoijien yhteisön, laajentaneet inbound-markkinointitapamme myynnin ja asiakaspalvelun aloille ja vahvistaneet inbound-liikettä enemmän kuin koskaan ennen.

Tämä on bränditarinamme – yksinkertainen, sulava kertomus, joka selittää, miksi HubSpot sai alkunsa ja miten tämä syy toimii tarkoituksenamme vielä nykyäänkin.

How to Write a Brand Story

Korosta tarinasi ristiriitaa.

Katso seuraava tarina. Kuulostaako se sinusta samalta?

Tyttö, jolla on päällään punahupullinen viitta, vaeltaa metsässä antaakseen sairaalle isoäidilleen kipeästi kaivattua ruokaa ja hoivaa. Matkalla hän ohittaa suden. He vaihtavat hieman kiusallisen pehmeän hymyn ja nyökkäyksen yhdistelmän, jolla satunnaiset työtoverit yleensä tervehtivät toisiaan ohi kulkiessaan käytävällä. Hän pääsee mummolaan ilman naarmuakaan. He syövät lounaan ja pelaavat Clue-peliä yhdessä. Mummo voittaa päättelemällä, että eversti Sinappi tappoi herra Boddyn biljardisalissa kynttilänjalalla – mikä järkytys! Loppu.

Niin … mitä mieltä sinä olit? Pitikö tämä tarina sinut jännityksessä? Vai tuntuiko se … oudolta? Jostain syystä se ei toimi, eikö? Se johtuu siitä, että siinä ei ole konfliktia. Vaikka lopussa pelataan kiihkeää vihjepeliä, mitään ei ole pelissä. Ei ole jännitystä. Susi ei yrittänyt syödä tyttöä. Se ei edes mennyt mummolaan. Se tuskin huomasi Punahilkkaa.

Tarinoiden ytimessä on vastoinkäymisten voittaminen. Joten jos konfliktia ei esitetä, ei ole draamaa tai tunnematkoja, joihin ihmiset voivat samaistua. Ja jos tarinassasi ei ole draamaa tai emotionaalista matkaa, se ei kiinnitä kenenkään huomiota – puhumattakaan siitä, että se herättäisi vastakaikua ja inspiroisi heitä.

Yritysmaailmassa brändit valitettavasti kauhistuvat paljastaa kohtaamiaan vastoinkäymisiä tai konflikteja. He uskovat, että ruusuisen, virheettömän tarinan kertominen siitä, miten heidän yrityksensä kokee vain jääkiekkopuikon kasvua, vakuuttaa ihmiset siitä, että he ovat alan paras ratkaisu. Kaikki vastoinkäymiset tai ristiriidat heidän yrityksensä historiassa paljastavat heidän puutteensa ja estävät potentiaalisia asiakkaita ostamasta heidän tuotettaan.

Todellisuudessa tämä on kuitenkin valtava väärinkäsitys. Mikään ei ole täydellistä. Kaikessa, myös yrityksissä (erityisesti yrityksissä), on puutteita. Lisäksi ihmiset eivät suhtaudu täydellisyyteen. He samaistuvat emotionaaliseen matkaan, jossa koetaan vastoinkäymisiä, kamppaillaan niiden läpi ja lopulta voitetaan ne. Koska pähkinänkuoressa se on elämän tarina.

Konflikti on avain kiehtovien tarinoiden kertomiseen. Kerro siis avoimesti vastoinkäymisistä, joita yrityksesi on kohdannut, ja omista ne. Mitä rehellisempi olet puutteistasi, sitä enemmän ihmiset kunnioittavat sinua ja samaistuvat brändiisi.

Älä unohda tarinasi nykytilaa ja ratkaisua.

Ristiriita ei ole ainoa asia, johon sinun kannattaa keskittyä bränditarinaa laatiessasi. Vetovoimaisessa tarinassa on kaksi muuta peruselementtiä – status quo ja ratkaisu.

Status quo on asioiden nykytila tai tilanteesi alkuperäinen luonne. Konflikti häiritsee tätä tilannetta ja asettaa jotain vaakalaudalle, mikä pakottaa päähenkilön (brändisi) etsimään aktiivisesti ratkaisun tähän ongelmaan. Ratkaisu kuvaa, miten päähenkilö ratkaisee ongelman, mikä antaa yleisöllesi emotionaalisen hyödyn.

Yhteenvetona brändisi tarinan rakenteen pitäisi näyttää tältä – status quo, konflikti ja ratkaisu. Näin yksinkertaista se on.

Jos tarvitset esimerkin kiteyttääksesi bränditarinan rakenteen mielessäsi, käydäänpä läpi varsinainen Punahilkka-tarina sekä joitakin brändejä, jotka onnistuvat bränditarinoissaan juuri nyt.

Punahilkka

Status Quo: Punahilkka kävelee metsän halki, matkalla viemään ruokaa sairaalle mummolleen.

Konflikti: Iso paha susi lähestyy häntä ja kysyy minne hän on menossa. Tyttö kertoo naiivisti, missä hänen isoäitinsä talo on, joten mies ehdottaa, että tyttö poimii kukkia lahjaksi isoäidille. Tytön ollessa hajamielinen, se murtautuu Punahilkan isoäidin taloon, syö hänet ja pukeutuu hänen vaatteisiinsa esittäytyäkseen häneksi.

Kun Punahilkka pääsee isoäitinsä taloon, hän huomaa hienovaraisia muutoksia isoäitinsä ulkonäössä, mutta ei lopulta välitä niistä ja hyppää isoäidin kanssa sänkyyn. Susi nielee hänet kokonaan. Hän nukahtaa massiiviseen ruokakoomaan.

Ratkaisu: Metsästäjä kuulee Punahilkan huudot, tunkeutuu isoäidin ovesta sisään ja leikkaa suden vatsan auki, jolloin Punahilkka ja isoäiti vapautuvat. Sitten he täyttävät suden ruumiin painavilla kivillä, ja kun susi herää ja yrittää juosta karkuun, se kaatuu ja kuolee.

Nyt – eikö tuo olisi hieman kiehtovampaa ja viihdyttävämpää kuin sen selvittäminen, että eversti Sinappi voi käyttää kynttilänjalkaa murha-aseena? Niin minustakin.

Juttu on niin, että jotkut pienet brändit hyödyntävät juuri tätä samaa tarinarakennetta luodakseen valtavia määriä brändin tunnettuutta ja affiniteettia. Lue lisää saadaksesi selville, miten he sen tarkalleen tekevät.

1. Unthinkable Media

Unthinkable Media on luova toimisto, joka tuottaa omaperäisiä, tarinallisia podcasteja B2B-brändeille. Heidän tehtävänään on luoda asiakkaille virkistäviä ja viihdyttäviä ohjelmia, jotka todella pystyvät säilyttämään ihmisten huomion, eivät vain hankkimaan sitä.

Tässä on tiivistelmä heidän bränditarinastaan, jota on myös konkretisoitu yhdessä perustajan blogikirjoituksessa:

Status Quo:

Ristiriita: Mutta nykyään, kiitos monien näyttöjen, kaikkialla olevan ja välittömästi saatavilla olevan sisällön ja loputtoman valinnanvaran lähes jokaisella kilpaillulla markkinasektorilla, ostajalla on nyt täysi kontrolli. Hän valitsee vain kokemuksia, joista aidosti nauttii. Enää ei riitä, että vain hankimme yleisömme huomion.

Ratkaisu: Meidän on pidettävä se. Se on uusi toimeksiantomme tekijöinä ja markkinoijina. Meidän on siirrettävä huomiomme vaikutelmista ja liikenteestä tilaajiin ja yhteisöön. Kaikki, mitä yritämme saavuttaa, tulee mahdolliseksi ja helpottuu, kun yleisömme viettää kanssamme minuutteja tai jopa tunteja, ei sekunteja. Älä vain hanki huomiota. Hold it.

2. Grado Labs

Grado Labs on kolmannen sukupolven perheyritys, joka omistaa kuulokkeet ja kasetit. He eivät usko mainontaan, ovat toimineet samassa rakennuksessa yli vuosisadan ajan ja jopa valmistavat kuulokkeet käsin. Miksi he siis toimivat näin, kun Beats by Dre:n, Sonyn ja Bosen kaltaisilla suurilla tuotemerkeillä on julkkismainostajia ja ne valmistavat kuulokkeitaan massatuotantona? Tutustu tulkintaamme heidän bränditarinastaan ja ota selvää.

Status Quo: Musiikki on olennainen osa ihmiskokemusta. Ilman sitä elämä ei vain ole yhtä värikästä ja jännittävää. Ja uskomme, että laadukkaat kuulokkeet vahvistavat musiikin kuuntelun miellyttävää, emotionaalista kokemusta.

Ristiriita: Markkinoilla, joilla jokaisella kuulokemerkillä on valtava mainosbudjetti, huipputekniset tilat ja huipputekniset koneet, jotka pystyvät tuottamaan niin paljon tuotteita kuin haluavat, ja joita kaikkia meillä ei ole, miksi päätämme olla sopeutumatta?

Ratkaisu: Ääni on etusijalla. Olemme käsityöläislähtöisiä tekijöitä, mikä tarkoittaa, että asetamme parhaan tuotteen tuottamisen etusijalle suurimman hypen tuottamisen sijaan. Ja luomalla paremmat kuulokkeet julkisuuden ja kasvun kustannuksella voimme palvella asiakkaitamme paremmin ja edistää kiihkeää intohimoa tuotettamme kohtaan.

3. Drift

Drift on keskustelumarkkinointialusta, joka auttaa yrityksiä luomaan yhteyksiä potentiaalisiin asiakkaisiin aitojen, empaattisten keskustelujen ja vuorovaikutuksen avulla. Vuonna 2016 he järkyttivät sisältömarkkinointimaailmaa romuttamalla verkkosivujensa luultavasti luotettavimman liidigeneraattorin – lomakkeet.

Vaikka he olivat aluksi huolissaan siitä, että he pääsisivät eroon liidigenerointikoneesta, he tiesivät, että jokaisen verkkosivullaan olevan sisällön purkaminen mahdollistaisi sen, että he pystyisivät mukautumaan toiminta-ajatukseensa, asettamaan asiakkaat etusijalle ja tarjoamaan mahdollisimman paljon arvoa, mikä tuottaisi parempia pitkän aikavälin tuloksia. Tässä on meidän tulkintamme heidän bränditarinastaan.

Status Quo: Sisältömarkkinoinnin ydin on kohdella ihmisiä ihmisinä. Olemme siis tehneet sitä, mitä useimmat muut yritykset ovat tehneet: luoneet sisältöä, jonka tavoitteena on auttaa ja kouluttaa asiakkaitamme. Ja vastineeksi lisäarvon tuottamisesta heidän elämäänsä, asiakkaat todennäköisesti tekevät vastapalveluksen huomiollaan, luottamuksellaan ja toiminnallaan.

Konflikti: Mutta niin paljon kuin saarnaammekin asiakkaan asettamisesta etusijalle, emme toteuta sitä käytännössä. Sen sijaan, että tarjoaisimme mahdollisimman paljon arvoa, pakotamme ihmiset antamaan meille yhteystietonsa vastineeksi juuri siitä, minkä lupaamme olevan ilmaista. Sitten lähetämme heidän yhteystietonsa sähköpostia ja soitamme heille, kunnes he joko peruvat tilauksen tai lopulta ostavat. Kukaan ei oikeastaan nauti lomakkeiden täyttämisestä, liidiksi tulemisesta ja hoitamisesta. Meidän taka-ajatuksemme on kristallinkirkas. Olemmeko siis todella asiakaskeskeisiä?

Ratkaisu: Hankkiudutaan eroon kaikista lomakkeistamme. Jos todella haluamme harjoittaa sitä, mitä saarnaamme – asettaa asiakkaat etusijalle ja tarjota inhimillisemmän ja empaattisemman markkinointikokemuksen – meidän pitäisi tarjota kaikki sisältömme ilmaiseksi, ilman ehtoja.

Kerro brändisi todellinen tarina, älä sen kohokohtia.

Julkaisitpa brändisi tarinan verkkosivuillasi tai käytitpä sitä yleiseen toiminta-ajatukseesi, varmista, että tarina on faktaa, ei fiktiota. Kohokohdetarinan sylkeminen, kuten lähes kaikki muutkin brändit tekevät, ei oikeastaan herätä vastakaikua ihmisissä. Sen sijaan on tärkeää, että kerrot rehellisen totuuden vastoinkäymisistä, joita yrityksesi on kohdannut, ja siitä, miten työskentelet niiden voittamiseksi. Koska se, mihin ihmiset samaistuvat ja mistä he saavat inspiraatiota, ei ole loputon menestys – se on kivinen matka, jolla tavoitellaan päämäärää, kaadutaan ja lopulta löydetään tie kohti menestystä.