Kylpylässä käyntiä pidettiin viime aikoihin asti pitkälti naisten harrastuksena. Viimeisen noin kymmenen vuoden aikana mieskylpylöissä kävijöiden määrä on kuitenkin kasvanut voimakkaasti.

Ei ole oikeastaan oikein sanoa, että kylpylöissä käynti on perinteisesti naisten puuhaa. ”Kylpylä” on nimetty parantavista vesistään tunnetun belgialaisen Span kaupungin mukaan. Ja usko kylpemisen parantaviin voimiin juontaa juurensa aina esihistoriaan asti. On todisteita siitä, että miehet ovat aina nauttineet kylpemisestä, muinaisista kelttiläisistä kuninkaista klassisiin kreikkalaisiin ja roomalaisiin sotilaisiin. Miehet ovat siis vain palaamassa johonkin, mistä he aikoinaan nauttivat.

Tuoreen ISPA:n raportin mukaan 49 prosenttia Yhdysvaltain kylpylöiden kävijöistä on miehiä, kun vuonna 2005 heitä oli 29 prosenttia. Tämä vastaa Lanserhofin tutkimusta, jonka mukaan 45 % heidän asiakkaistaan viiden vuoden aikana oli miehiä.

Miten tämä muutos johtuu?

Olimme yhteydessä Garrett Mersbergeriin, Blue Harbor Resort & -konferenssikeskuksen myynti-, markkinointi- ja kylpyläjohtajaan & ja ISPA:n hallituksen puheenjohtajaan, kysyaksemme näkemystä siitä, mikä ajaa tätä muutosta ja mitä kylpylöiden pitäisi tehdä sopeutuakseen siihen.

Alkajaisiksi Mersberger sanoi: ”Ihmiset nykyään, niin miehet kuin naisetkin, eivät katso kylpylöitä enää samalla tavalla kuin 10 vuotta sitten. Kylpylöitä ei enää pidetä hemmottelupaikkoina. Nykyään olemme paremmin perillä kylpylöissä käymisen terveyshyödyistä – fyysisistä ja psyykkisistä – ja siitä on todella tulossa osa ihmisten kuukausittaista hyvinvointiohjelmaa.

”Hyvinvointi on tällä hetkellä maailmanlaajuinen painopiste, joka puhuttelee sekä miehiä että naisia kaikkien sukupolvien keskuudessa. Ja kylpylässä käynti on valtava osa ja laajalti hyväksytty hyvinvoinnin muoto.”

Spa Executive arvelee myös, että muutos johtuu osittain perinteisten sukupuoliroolien ja -normien jäykkyyden länsimaalaisesta murtumisesta, mikä johtaa siihen, että yhä useammat ihmiset uskaltavat osallistua sellaisiin aktiviteetteihin, joita monet pitivät viime aikoihin asti yksinomaan yhdelle tai toiselle sukupuolelle varattuina.

Yleenkiintoisia tilastotietoja miespuolisista kylpylöiden kävijöistä

Mitä siis tiedämme miespuolisista kylpylöiden kävijöistä? Tässä muutamia tuloksia ISPA:n Consumer Snapshot Volume IX -julkaisusta, joka julkaistaan keväällä 2019:

• Miehet käyvät kylpylässä todennäköisimmin yksin (51 %) tai kumppanin kanssa (38 %).
• Miehet varaavat todennäköisimmin hierontapalveluita, kuntoilu- tai urheilupalveluita ja ihonhoitopalveluita.
• Miehet käyttävät vähemmän rahaa kylpyläpalveluihin kuin naiset, suurin osa alle 80 dollaria.
• Miehet menevät kuitenkin todennäköisemmin kylpylään aikomuksenaan ostaa vähittäiskaupan tuotteita ”jonkin verran” tai ”kokonaan” kuin naiset – 48 % verrattuna 37 %:iin – 48 %:lla miehistä on suurempi todennäköisyys käydä kylpylähoidossa kuin naisilla (68 %:lla verrattuna 61 %:iin).
• Suurimmalla osalla miehistä ei ole mieltymystä palveluntarjoajan sukupuoleen (51 %), kun taas 36 % pitää naispuolisesta palveluntarjoajasta ja vain 14 % miespuolisesta palveluntarjoajasta.
• Miehet pitävät naisia useammin ajatuksesta teknologiakiellosta kylpylöissä ja rohkaistuisivat vierailemaan kylpylöissä tällaisen kiellon vuoksi – 32 % vs. 24 %.

Nämä tulokset voivat tarkoittaa, että kylpylöiden pitäisi harkita merkittäviä muutoksia vetoamaan siihen, mikä on nyt kokonainen puolet niiden asiakaskunnasta.

Mersberger sanoi: ”Tämä on erittäin jännittävää aikaa kylpylöille ja koko alalle. Yhä useammat miehet käyvät kylpylöissä, mikä tarkoittaa entistä suurempaa kysyntää kylpylähoitopalveluille ja kylpylöiden vähittäismyynnille. Mutta tämä tarkoittaa myös sitä, että kylpylöiden on sopeuduttava kysynnän muutokseen.”

Nämä ovat joitakin keskeisiä alueita, joilla kylpylätoiminnan harjoittajien kannattaa harkita muutoksia.

Laajennettu tarjonta

ISPA:n raportissa huomautetaan, että kuntoilutarjontaa on perinteisesti pidetty erillään ”kylpylöistä”, mutta kuntoilupalvelujen suosio miesten keskuudessa tarjoaa alalle suuren tilaisuuden kohdistaa tarjonta uuteen potentiaalisten kylpylänkäyttäjien ryhmään.

Tarjonnan laajentamiseen voi olla muitakin tilaisuuksia.

Tilojen uudelleensuunnitteleminen

Mersberger huomauttaa myös pukuhuonetilojen koosta. Perinteisesti naisten pukuhuoneet ovat olleet paljon suurempia kuin miesten. ”Miesten pukuhuone on usein neljänneksen pienempi kuin naisten pukuhuone”, hän sanoi. Tähän on luultavasti tulossa muutos.

”Blue Harbor Resort & -kylpylässä tarkastelemme, mitä voimme tehdä muuttaaksemme tilojamme ja ruokalistojamme niin, että ne houkuttelevat enemmän miehiä. Esimerkiksi pukuhuoneemme ovat yhteiskäytössä olevia tiloja, joissa on omat suihkut ja pukukopit jokaiselle vieraalle. Näin voimme vastata asiakkaidemme kysyntään, olivatpa he sitten miehiä tai naisia.”

ISPA:n puheenjohtaja Lynne McNees kertoi hiljattain Associated Pressille, että ”kylpylöiden on todella kehityttävä, jotta ne voivat palvella miespuolisia kylpylävieraita. Tyypillisesti miehille tarkoitetut kylpylät ovat pienempiä, koska historiallisesti ne ovat olleet hyvin naisvaltaisia. Nyt he joutuvat muuttamaan sitä.”

Hoitovalikoimien ja vähittäismyynnin uudelleenajattelu

Operaattoreiden tulisi Mersbergerin mukaan tarkastella kriittisesti myös hoitovalikoimiaan.

”Usein 90 prosenttia valikosta on suunniteltu naisasiakkaille, ja yksi sivu saatetaan omistaa miesten hoidoille. Kylpylöissä vierailevien miesten määrän kasvu tulee varmasti vaikuttamaan siihen, miten kylpylät lähestyvät tätä asiaa. Uskon, että kylpylät alkavat poistaa miehille suunnattuja valikkosivuja. Tiedän, että se kuulostaa hullulta, mutta tarkoitan sitä, että kylpylät suunnittelevat valikkonsa niin, että kaikki palvelut ovat sekä miesten että naisten lähestyttävissä.”

Edellä mainittujen suosituimpien hoitojen lisäksi Mersberger huomauttaa, että äskettäinen ISPA-tutkimus osoittaa, että miehet käyvät myös manikyyreissä, pedikyyreissä, kääreissä ja kasvohoidoissa. ”Miksi siis luoda mieskohtainen sivu, jossa nuo jäävät pois?” ”Miksi siis luoda mieskohtainen sivu, jossa nuo jäävät pois?” Hän kysyy. ”Suunnittele sen sijaan valikkosi ja palvelujesi kuvaukset niin, että ne puhuttelevat kylpylän kävijää… ei miestä tai naista.”

Vähittäismyynnin osalta, kun otetaan huomioon, että miehet tekevät todennäköisemmin ostoksia kuin naiset, olisi viisasta varmistaa, että heidän haluamansa tuotteet ovat heidän saatavillaan. Mersberger sanoi: ”Tarkastelemme myös vähittäismyyntiputiikkiamme, joka tällä hetkellä on vahvasti naisasiakkaillemme suunnattu.”

”On tärkeää, että löydämme oikeat tuotteet ja palvelut, jotka vetoavat miesasiakkaisiimme. ”

Uusi lähestymistapa markkinointiin

Tällä hetkellä suurin osa kylpylöiden markkinoinnista on suunnattu voimakkaasti naisille. Uusien miesvieraidesi tulisi tuntea olevansa edustettuina markkinoinnissasi, sillä se saa heidät tuntemaan olonsa tervetulleeksi ja mukavaksi.”

Mersberger sanoi: ”Ennustan, että alamme nähdä enemmän miehiä kylpylöiden valokuvissa ja videoissa verkossa. Uskon myös, että kylpylöiden verkkomainontaa alkaa ilmestyä enemmän miehille suunnatuille verkkosivustoille.”

Ajan mukana

On vain kyse sopeutumisesta nykyaikaan. Ja ne, jotka eivät onnistu siinä, saattavat jäädä jälkeen.

Mersbergerin mukaan ainakin ”ne kylpylät, jotka alkavat sopeutua tähän muutokseen pikemminkin ennemmin kuin myöhemmin, hyötyvät eniten.”