Viime viikolla huomasin tämän Gini Dietrichin ajatuksia herättävän kirjoituksen SpinSucks-blogissaan. Siinä hän käsittelee kysymystä suhdetoiminnan määrittelystä.

Juttu kiehtoi minua, koska olen huomannut, että PR:ää käytetään kaikenlaisissa eri yhteyksissä, mutta termille ei tunnu olevan vakiintunutta yhteistä merkitystä. Gini huomauttaa, että suurin sekaannuksen aiheuttaja näyttää olevan termien ”suhdetoiminta” ja ”viestintä” välinen suhde. Itse pidän itseäni viestijänä enkä ole koskaan tuntenut kiintymystä termiin suhdetoiminta, vaikka näiden kahden termin välillä on selvästi paljon päällekkäisyyttä. Lisäksi minusta ”suhdetoiminta” on termi, jota käytetään laajemmin yritysmaailmassa (usein erottaakseen sen ”sijoittajasuhteista”), mutta jolla on hyvin vähän vetovoimaa julkisella, puolijulkisella tai yhdistyssektorilla.

Vaikka määritelmät eivät ehkä ole kaikkein seksikkäin aihe, uskon, että sillä on itse asiassa enemmän väliä kuin luulemme. Tekemämme työn ja antamamme arvon ymmärtäminen on perustavaa laatua oleva edellytys odotusten asettamiselle, ja tämä alue on täynnä vaikeuksia niin viestijöille kuin PR-ammattilaisillekin.

Gini väittää, että PR:n ja viestinnän välillä ei oikeastaan ole mitään eroa – hänen määritelmänsä suhdetoiminnalle sisältää kaiken mediasuhteista sidosryhmäsuhteisiin, maineenhallintaan, kriisiviestintään, sisäiseen viestintään ja sosiaalisessa mediassa tapahtuvaan tiedottamiseen.

Olen samaa mieltä postauksen selityksestä, jonka mukaan suhdetoiminnan laajuus on kasvanut merkittävästi, mutta en ole varma, onko ehdotettu erityisen laaja määritelmä niin hyödyllinen kuin se voisi olla.

Etenkin en usko, että suurin osa asiakkaistamme ajattelisi sisäisen viestinnän kuuluvan suhdetoiminnan piiriin, jolla on vahva ulkoinen konnotaatio. Tämä johtaisi mahdollisesti riskialttiiseen tilanteeseen, jossa roolit ja vastuualueet olisivat epäselviä tai palveluntarjonnan ja odotusten välillä olisi epäsuhta. Puhumattakaan siitä, että kaikkien näiden ulkoisten ja sisäisten toimintojen niputtaminen yhteen eriytymättömään ämpäriin aliarvioi sisäisen viestinnän ainutlaatuisia taitoja ja painopisteitä.

Lisäksi sisäinen viestintä liittyy useisiin toisiinsa liittyviin toimintoihin, kuten muutosviestintään ja henkilöstöviestintään – osa-alueet, jotka on tarkoituksenmukaisempaa luokitella yleiseen ”yritysviestinnän” otsikkoon. Termi yritysviestintä – eli sekä sisäisen että ulkoisen viestinnän tarkoituksellinen yhdistäminen ja yhteensovittaminen organisaation tavoitteiden edistämiseksi – on käyttökelpoinen termi, joka lisää toiminnon selkeyttä ja arvoa.

Käyttäisin termejä suhdetoiminta ja viestintä hyvin eri tavalla: mielestäni kaikki suhdetoiminta on viestintää, mutta kaikki viestinnän muodot eivät ole PR:ää. Kuten niin usein, haasteena ei ole vain määritellä käyttämiämme termejä vaan myös selittää, miten ne liittyvät toisiinsa.

Arvostan sitä, että Gini otti asian esille kutsumalla alan ammattilaisia käymään tätä keskustelua ja auttamaan tarkentamaan sitä, miten määrittelemme työmme. Toinen alan johtava asiantuntija, Shel Holtz, on myös tehnyt viime aikoina paljon arvokasta työtä tällä alalla ja keskittynyt erityisesti työntekijäviestinnän soveltamisalan määrittelyyn. Kertokaa, mitä muita määritelmiä ehdotatte näiden tärkeiden termien muokkaamiseksi.