Konjakki on lähes yhtä ranskalainen klisee kuin haiseva juusto ja vaakaraidalliset paidat. Ranskalaisilla merkintäsäännöksillä on osansa väkevän alkoholijuoman imagon ylläpitämisessä: Tuotanto on rajoitettu tietylle alueelle (Cognac sijaitsee Lounais-Ranskassa), mikä auttaa määrittelemään sen terroirin ja suojaamaan sen luontaista ranskalaisuutta. Lisäksi konjakintuottajat korostavat usein kansallista luonnettaan, koristavat etikettinsä kukkakimpaleella (fleur de lis) ja viittaavat ranskalaisiin ikoneihin, kuten Ludvig XIII:een ja Napoleoniin. (Courvoisierin pääkonttorin museossa, jossa vierailin syyskuussa alan kaupparyhmän järjestämällä matkalla, on itse asiassa esillä Napoleon Bonaparten hiuslukko.)

Konjakin ranskalaisen maineen takana on kuitenkin kaksijakoinen persoonallisuus. Ranskalaiset eivät koske konjakkiin. Sen sijaan he vievät yli 97 prosenttia siitä, kertoo Poitou-Charentesin, Cognacin hallintoalueen, matkailutoimisto. Yhdysvallat on suurin yksittäinen asiakas, ja afroamerikkalaiset muodostavat suurimman osan myynnistä.

Tarina konjakin noususta Yhdysvalloissa on tuttu harrastajille: 1990-luvulla konjakin myynti oli hidasta, ja ala kamppaili mielikuvan kanssa, jota asuttivat nuhjuiset vanhukset. Sitten konjakkiin alettiin viitata rap-sanoituksissa, ja tämä ilmiö huipentui vuonna 2001 Busta Rhymesin ja P. Diddyn hittikappaleeseen ”Pass the Courvoisier”, joka sai merkin myynnin nousemaan 30 prosenttia. Seuraavien viiden vuoden aikana muut räppärit tekivät yhteistyötä tuotemerkkien kanssa ja lisäsivät konjakin kokonaismyyntiä Yhdysvalloissa vastaavalla prosenttimäärällä Distilled Spirits Council of the United States -järjestön mukaan.

Mutta älä kutsu sitä comebackiksi. Amerikkalaiset olivat juoneet konjakkia lähes kaksi vuosisataa ennen kuin se alkoi näkyä rap-sanoituksissa. Sekä Chateau de Cognacin että Martellin vanhat vientiasiakirjat osoittavat konjakkitoimituksia Yhdysvaltoihin 1800-luvulla, jolloin sen hienostunut pehmeys oli yläluokan suosikkijuoma ja tervetullut pakopaikka rajaseudulta virtaavilta myrkyllisiltä, kypsyttämättömiltä väkeviltä alkoholijuomilta. Amerikkalaisissa tislauskäsikirjoissa 1800-luvun alkupuolelta suositellaan keinoja, joilla amerikkalaiset voisivat jäljitellä konjakkia, jota he pitivät tislaustaidon huippuna.

Konjakin suhde afroamerikkalaisiin kuluttajiin alkoi myöhemmin, kun Lounais-Ranskaan sijoitetut mustat sotilaat tutustuivat siihen molempien maailmansotien aikana. Howardin yliopiston historian professorin, tohtori Emory Tolbertin mukaan konjakintuottajien ja mustien kuluttajien välistä yhteyttä vahvisti todennäköisesti Josephine Bakerin kaltaisten mustien taiteilijoiden ja muusikoiden saapuminen, jotka täyttivät Pariisin klubit jazzilla ja bluesilla sotien välisenä aikana. Ranska arvosti näitä omaleimaisia taidemuotoja ennen Yhdysvaltoja, mikä jatkoi Alexis de Tocquevillen ajalta peräisin olevaa ranskalaista perinnettä, jonka mukaan ranskalaiset ymmärsivät amerikkalaisen kulttuurin piirteitä paremmin kuin amerikkalaiset. Afroamerikkalaisille maasta, joka juhli heidän kulttuuriaan sen sijaan, että se olisi marginalisoinut sen, peräisin olevan tyylikkään konjakin on täytynyt maistua makealta. Yhdysvalloissa yleisempi vaihtoehto oli viski, jota valmistivat yritykset, jotka nimesivät tuotemerkit konfederaation johtajien mukaan tai vetosivat etelävaltioiden nationalismiin esimerkiksi nimellä Rebel Yell. Ei ihme, että monien afroamerikkalaisten mielestä konjakki jätti paremman maun heidän suuhunsa.

Sodanjälkeisenä aikana Yhdysvaltain markkinoista tuli konjakintuottajille entistäkin tärkeämmät. Silloin viski tuli Ranskan markkinoille ja syrjäytti konjakin, Courvoisierin sekoitusmestari Patrice Pinet’n mukaan. ”Nykyään Ranska juo yhtä paljon viskiä kuin se tuottaa konjakkia”, hän sanoo. Tämän tappion korvaamiseksi markkinointi konjakkia arvostavalle amerikkalaiselle väestöryhmälle oli itsestäänselvyys, ja Hennessy lanseerasikin ensimmäiset viinamainokset Ebony- ja Jet-lehdissä 1950-luvun alussa. Sittemmin neljä suurinta konjakkitaloa – Tourvoisier, Hennessy, Martell ja Rémy Martin – ovat kaikki tutkineet Yhdysvaltain markkinoita tunnollisesti ja räätälöineet tuotteensa sen mukaisesti. Kun Courvoisier esimerkiksi huomasi, että amerikkalaiset naiset ostivat konjakkia ja Moscato-viiniä erikseen viinakaupoista ja sekoittivat ne sitten keskenään, se auttoi heitä jättämään askeleen väliin luomalla Gold-tuotemerkin, joka sekoitti nämä kaksi tuotetta valmiiksi.

Tällaiseen strategiseen markkinointiin on helppo suhtautua epäilevästi, sillä se on pelkkää ovelaa manööveriä, joka on tyypillistä ylellisyysbrändäyksen murhaavassa maailmassa. Se on varmasti iso osa yhtälöä. Olen maistanut useita eksklusiivisia konjakkeja, jotka maksavat noin 3 000 dollaria pullolta – ne ovat hyviä, mutta nämä hinnat tuskin koskevat vain pullossa olevaa nestettä. Yleensä maksat itse pullosta, joka on luultavasti Baccaratin kristallista hiottu dekantteri. Aivan kuin se ei riittäisi, pullo saatetaan myös toimittaa LED-valaistuksessa kimaltelevassa laatikossa, joka antaa vaikutelman, että olet ryöstämässä viinan kadonnutta arkkiarkkua. Kuten Martellin brändikehityspäällikkö Bertrand Guinoiseau kertoi minulle, konjakin ostaminen on tilaisuus ”leuhkia”.

Mutta tämäntyyppinen pröystäily, niin rasittava kuin se usein onkin, voi myös välittää houkuttelevaa mahtipontisuutta. Kun Jay Z joi D’USSÉ-konjakkia suoraan pokaalista, jonka hän vei kotiin tämänvuotisista Grammy-palkinnoista, se oli esitys, jossa artisti leikitteli lajityyppinsä mahdollistamalla mashupien ja appropriaatioiden paletilla. Konjakin julkisuudessa esiintyvien stereotyyppien pinnan alla – nokkela ranskalainen, räppäri – piilee hienostuneempi pohjavirta. Konjakintuottajat ymmärtävät tämän ja pyrkivät noudattamaan ”elä ja anna elää” -lähestymistapaa tislattujen alkoholijuomiensa käytön suhteen. Juot sitä sitten puhtaana, jään kanssa, cocktailissa tai Grammy-pokaaliin kaadettuna, konjakkivalmistajat ovat valmiita hyväksymään lähestymistapasi. Tuotteelle, jolla on kaksijakoinen persoonallisuus, tämä on luultavasti hyvä strategia. Se on myös opetus, jonka he ovat oppineet samppanjantuottajilta, joiden tunnetusti ylimieliset mielipiteet siitä, miten heidän tuotettaan pitäisi säilyttää, tarjoilla ja nauttia, ovat vastenmielisiä. Vuonna 2006 Cristalia valmistavan Champagne Louis Roedererin pääjohtaja Frédéric Rouzard suututti tunnetusti hiphop-tähdet, jotka olivat mainostaneet tuotemerkkiä ilmaiseksi, hylkäämällä heidän suosionsa. Jay Z ja muut vaativat boikottia.

Konjakintuottajat sen sijaan ovat ottaneet avosylin vastaan ulkomaailman, johon heidän myyntinsä perustuu. Rémy Martin myy kasvavalle kiinalaisasiakkaiden joukolle konjakkia kahdeksankulmaisessa pullossa, joka on kulttuurissa onnenluku. Louis Royer valmistaa kosher-konjakkia yksinomaan New Yorkin markkinoille. Tänä syksynä Hennessy sponsoroi Cognacin kaupungissa valokuvaaja Jonathan Mannionin näyttelyä, jonka muotokuvat hiphop-tähdistä vangitsevat parhaiten yksittäisillä, puhtailla otoksilla tämän ainutlaatuisen amerikkalaisen lajityypin tunnelman, joka on vauhdittanut niiden myyntiä ja josta on kiistatta tullut maailmanlaajuisen pop-kulttuurin lingua franca. Martell on myös auttanut sponsoroimaan vuosittaista American Blues -festivaalia, joka on järjestetty vuosittain Cognacin kaupungissa kahden viime vuosikymmenen ajan ja joka on houkutellut vuosittain lähes 30 000 (enimmäkseen eurooppalaista) kävijää. Martellin pääkonttorin yhdellä käytävällä on jopa amerikkalaisen taiteilijan Sharon McConnellin näyttely, jossa on esillä tuntemattomien amerikkalaisten bluesmuusikoiden kipsattuja kasvomaskoja, jotka on lähes unohdettu omassa maassaan. Se on sopiva kunnianosoitus sille, että konjakki ei ole koskaan ollut tiukasti ranskalaista, merkintäsäännöksiä lukuun ottamatta.