Psykologiset hinnoittelutaktiikat

Jopa sen jälkeen, kun olet päättänyt SaaS-startup-yrityksesi hinnoittelumallin ja sopinut strategiastasi, hinnoittelua voidaan vielä parantaa dramaattisesti.

Tässä kohtaa psykologiset hinnoittelustrategiat auttavat. Ajattele niitä ikään kuin kuorrutuksena kakun päällä: pienempiä kokeiluja, joita voidaan käyttää hinnoittelun hienosäätöön ja optimointiin.

Hinnoittelupsykologiaan liittyy jonkinasteinen leimautuminen, ehkä syystäkin: olen nähnyt yritysten käyttävän psykologian voimaa asiakkaiden hyväksikäyttöön ja harhaanjohtamiseen.

Onneksi tässä käytetyillä strategioilla ei pyritä pakottamaan tietämättömiä asiakkaita ostamaan enemmän kuin he haluaisivat: työskentelemme yksinkertaisesti aivojen synnynnäisten prosessien rinnalla kitkan vähentämiseksi ja myyntiprosessin tekemiseksi mahdollisimman tehokkaaksi ja tulokselliseksi.

1) Hinnan ankkurointi

Hinta on suhteellinen käsite, ja arvioidessamme jonkin asian hintaa käytämme vertailupistettä, jonka avulla voimme laskea sen arvon. Jos olisimme ostamassa autoa, vertaisimme sen hintaa muiden autojen hintaan tontilla tai eBayssä; jos ostaisimme korun, käännymme naapurissa sijaitsevan koruliikkeen vastaavien kappaleiden puoleen. Hintaankkurointi on keino hyödyntää tätä heuristiikkaa ja lisätä asiakkaasi ostohalukkuutta.

Esimerkiksi:

Kuvittele, että olet ostamassa paitaa.

Kun astut kauppaan, sinulla on selkeä budjetti mielessäsi – 50 dollaria – mutta pian huomaat, että innostunut myyjä ohjaa sinut kohti korkealuokkaisten pukujen näyttelyä. Puvut ovat kaikki yli 2 000 dollaria, ja vaikka suhtaudut myyjään humoristisesti, sinulla ei ole aikomustakaan ostaa sellaista.

Muutamaa minuuttia myöhemmin huomaat seisovasi näytteillä olevien paitojen edessä, joiden hinta on alkaen 100 dollaria kappaleelta. Kun 2000 dollarin hintalappu on vielä tuoreessa muistissasi, 100 dollarin maksaminen paidasta tuntuu kohtuulliselta.

Ennen kuin huomaatkaan, seisot kassalla uuden paitasi kanssa.

Ennen kauppaan astumista sinulla oli mielessäsi 50 dollarin hinta, ja 100 dollarin käyttäminen oli valtava hinnannousu. Mutta myyjän ovelan kikkailun jälkeen alitajuisesta hintaviittauksestasi tuli massiivinen 2000 dollaria – ja tuo 100 dollaria tuntuu siihen verrattuna paljon pienemmältä.

Hinnan ankkurointi esimerkki

CRO SaaS Convert käyttää hinnan ankkurointia tehokkaasti hinnoittelusivuillaan.

Heidän edullisin pakettinsa on muhkea 499 dollaria, mutta sijoittamalla heidän kalleimman pakettinsa sivun vasempaan reunaan (ja siten ensimmäiseksi paketiksi, johon potentiaaliset asiakkaat törmäävät) sekä heidän Pro- että Lite-pakettinsa vaikuttavat verrattain edullisilta.

How to Use Price Anchoring in SaaS

• Hinnoittelusivullasi kiinnitä huomiota kalleimpaan pakettiisi, vaikka useimmat ihmiset eivät sitä ostaisikaan. Ylimmän tason paketistasi tulee kävijän hinta-”ankkuri”, joka saa muut pakettisi näyttämään siihen verrattuna edullisemmilta.
• Korostus- tai ristiinmyyntiä tehdessäsi aloita esittelemällä kalleinta päivitystäsi tai lisäosaa, ennen kuin etenet alaspäin ”kohtuuhintaisempiin” vaihtoehtoihin.

2) Charm-hinnoittelu

Charm-hinnoittelulla tarkoitetaan numeroon yhdeksän päättyvien hintojen käyttöä.

On esitetty, että tämä psykologinen hinnoittelustrategia toimii ”vasemman numeron vaikutuksen” vuoksi. Aivomme käsittelevät numeroita äärimmäisen nopeasti ja tekevät äkkinäisiä arvioita hinnoista ja arvoista ilman tietoista tietoisuutta. Kun näemme 400 dollarin arvoisen tuotteen, aivomme tarttuvat ensimmäiseen numeroon – vasempaan numeroon – ja luovat alitajuisesti 400 dollarin tarkan vertailupisteen. Mutta kun näemme 399 dollarin tuotteen, sama vasemman numeron efekti luo epätarkan vertailupisteen, joka on 300 dollaria.

Vaikka emme tietoisesti usko ostavamme 300 dollarin tuotetta, viehätyshinnoittelun on osoitettu lisäävän merkittävästi myyntiä ja konversiolukuja, kuten tämä verkkokauppapaikka Gumroadin tekemä kokeilu osoittaa:

Viehätyshinnoitteluesimerkki

Kirjoituksessa ”Priceless: The Myth of Fair Value, William Poundstonen kuuluisassa metatutkimuksessa havaittiin, että charmihinnoittelu (kuten 399 dollaria) myi pyöreitä hintapisteitä (400 dollaria) 24 prosenttia enemmän. Vaikka ero voitaisiin selittää alhaisemmalla hinnalla, MIT:n kuuluisassa tutkimuksessa todettiin, että 39 dollarin hintaiset vaatteet myivät enemmän kuin samanlaiset 44 dollarin hintaiset ja, uskomatonta kyllä, 34 dollarin hintaiset vaatteet.

Tässä mielessä ei ole yllättävää, että niin monet SaaS-yritykset käyttävät viehätyshinnoittelua, kuten tämä esimerkki IFTTT:ltä:

Miten käyttää viehätyshinnoittelua SaaS-yrityksissä

• Suorita A/B-testaus konversiokertoimen seuraamiseksi pyöreälukuiselle kuukausittaiselle tilaukselle (esim. 60 dollarille) ja yhdeksikköön päättyvälle hinnalle (59 dollaria). Jos tunnet olosi todella seikkailunhaluiseksi, voit testata jopa korkeampaa viehätyshintaa (kuten 69 dollaria).

3) Pariton-parillinen hinnoittelu

Pariton-parillinen hinnoittelu toimii samankaltaisella periaatteella kuin viehätyshinnoittelu: hintoja alennetaan muutamalla dollarilla, jotta ne saadaan juuri ja juuri lähimmän ”pyöristetyn” hinnan alle. Siinä missä viehätyshinnoittelussa käytetään yksinomaan ysiin päättyviä hintoja, parittomassa hinnoittelussa käytetään, arvasit varmaan, parittomia numeroita – ajattele esimerkiksi 7,47 dollaria, 97 dollaria tai 493 dollaria.

Viehätyshinnoittelu on erittäin yleinen hinnoittelustrategia – niin yleinen, että on jopa mahdollista, että kehitämme uusia heuristiikkoja, joilla voimme voittaa sen psykologisen vaikutuksen ja yhdistää 399 dollarin arvoisen tuotteen oikein 400 dollarin hintalappuun.

Mutta pariton hinnoittelu on harvemmin käytössä, ja tuo uutuusarvo voi riittää laukaisemaan vasemman numeron vaikutuksen: kun asiakkaat kasvavat sokeiksi viehätyshinnoittelulle, jonkin tuotteen tarjoaminen 37 dollarin kuukausihintaan saattaa riittää nostamaan konversiolukuja.

Parittoman hinnoittelun esimerkki

Zapier vie tämän lähestymistavan äärimmäisyyksiin näennäisen satunnaisen hinnoittelustrategiansa kanssa:

Kuten pariton hinnoittelu, myös parillinen hinnoittelu soveltaa samaa periaatetta parillisiin numeroihin, kuten virtuaaliavustaja SaaS Zirtual osoittaa:

How to Use Odd-Even Pricing in SaaS

• Tarkastele kilpailijoitesi hinnoittelustrategioita. Jos viehätyshinnoittelu on vallitseva lähestymistapa, valitse sen sijaan pariton hinnoittelu. Kuten aina, käytä A/B-testausta seurataksesi muutoksen vaikutusta konversiolukuihin ja myyntituloihin.

4) Tuotepakettihinnoittelu

Tuotepakettihinnoittelulla tarkoitetaan käytäntöä, jossa tarjotaan useita tuotteita samaan hintaan.

Tyypillisesti niputushinnoittelussa kukin osatuote tarjotaan halvemmalla kuin sen yksittäinen hinta (olettaen, että tuotteita on edes mahdollista ostaa yksitellen), mutta koska niputus kannustaa sellaisten tuotteiden myyntiin, joita ei ehkä muutoin ostettaisi, se voi silti merkitä kokonaisvoiton kasvua.

Tuotteen niputushinnoittelu sopii erinomaisesti monimutkaisen myyntiprosessin yksinkertaistamiseen, erityisesti silloin, kun sovelluksia ja lisälaitteita on saatavilla lukuisia. Se on myös loistava keino viedä huomio pois yksittäisten tuotteiden hinnoista ja kannustaa tulossuuntautuneeseen ajatteluun: asiakkaita kannustetaan ajattelemaan ”tuottavuuspaketin” tai ”suunnittelustudion” arvoa yksittäisten SaaS-tuotteiden sijaan.

Tuotepakettihinnoitteluesimerkki

Tuotepakettihinnoitteluesimerkkinä voidaan mainita Microsoftin Office 365 -paketti. Office-tuotteet ovat nyt saatavilla yksinoikeudella kuukausittaisen tilauspalvelun kautta, eikä ole mitään tapaa valita, mistä tuotteista haluaa maksaa ja mistä ei.

Käytän Wordia, Exceliä ja Powerpointia päivittäin, ja maksaisin mielelläni jokaisesta sovelluksesta – mutta Accessiin, Outlookiin tai Publisheriin en koskisi pätkääkään. Mutta koska tuotteet on niputettu yhteen, maksan kiinteän kuukausimaksun, ja työpöydälleni on asennettu koko joukko Office-tuotteita.

Tuotepakettihinnoittelun käyttäminen SaaS:ssä

• Jos tarjoat useita erillisiä tuotteita, kokeile tarjota niitä yhtenä pakettina. Tämä voi olla erityisen tehokasta kannustettaessa kapeampien tuotteiden myyntiä (ja käyttöä) myymällä niitä suositumpien tuotteiden rinnalla.

5) Korkean ja matalan hinnoittelu

Korkean ja matalan hinnoittelua käytetään yleisimmin vähittäiskaupassa, mutta sillä on jonkin verran sovelluksia SaaS:ssa. Pohjimmiltaan high-low-hinnoittelu on vuorottelua ”korkean” ja ”alhaisen” hinnan välillä: tuotetta markkinoidaan premium-hinnalla, ennen kuin se lopulta alennetaan alempaan, alennettuun hintaan.

High-low-hinnoittelussa käytetään hinnan ankkurointia myynnin edistämiseksi: tuotteen arvo yhdistetään alkuperäiseen ”premium”-hintaan, joten kun alennusta sovelletaan, asiakkaat pitävät alennettua hintaa erityisen hyvänä diilinä.

Varoituksen sana: high-low-hinnoittelu lisää kysyntää lyhyellä aikavälillä, mutta pitkällä aikavälillä alennusten tekeminen on vaarallista. Jos alennat tuotteesi säännöllisesti, vaarana on, että tuotteen koettu arvo ankkuroituu tuohon alempaan hintaan, ja luot alennusten metsästyksen kulttuurin, jossa asiakkaat odottavat tarjousta ennen kuin koskaan ostavat tuotteesi.

Korkean ja matalan hinnoittelun esimerkkejä

Musta perjantai on räikein esimerkki SaaS-alalla käytetystä korkean ja matalan hinnoittelusta, sillä kaikenlaiset tyypillisesti maltilliset SaaS-yritykset päättivät leikata hintojaan yrittäessään hyötyä kuluttajahumusta:

How to Use High-Low Pricing in SaaS

• Jos aiot käyttää high-low-hinnoittelua, käytä sitä hyvin säästeliäästi: alennusten on tunnuttava todella poikkeuksellisilta, ainutkertaisilta tarjouksilta, joten varaa ne vakavasti otettaviin myynninedistämiskampanjoihin tai käytä niitä hankkiaksesi tehokasta sosiaalista todistusaineistoa yrityksesi puolesta.

6) Kokeiluhinnoittelu

Kokeiluhinnoittelu on taktiikka, jossa tarjoat SaaS-tuotettasi alennettuun hintaan rajoitetun ajan, yleensä osana tutustumistarjousta. Kun taas alan vakiintunut ilmainen kokeiluversio on nimensä mukaisesti ilmainen, kokeiluhinnoittelussa asiakkaalta peritään silti normaalia alhaisempi maksu.

Kokeiluhinnoittelu vähentää esteitä tuotteesi käyttämisen aloittamiselle, ja ajatuksena on, että kun asiakas on nähnyt, miten hyödyllinen tuotteesi on, hän maksaa mielellään korotetun hinnan kokeilujakson päättymisen jälkeen.

Yleisin esimerkki kokeiluhinnoittelusta, johon olen törmännyt, on (surullisen kuuluisa) 1 dollarin kokeilu: sen sijaan, että asiakkaille tarjottaisiin ilmainen kokeilu, heitä pyydetään maksamaan dollarin etuoikeudesta.

Tämä saattaa vaikuttaa päällisin puolin toivottavammalta, mutta 1 dollarin kokeilu vaatii luottokortin, kun taas ilmainen kokeilu ei vaadi. Tämä on valtava este rekisteröitymiselle: se aiheuttaa epämukavuutta mahdolliselle asiakkaalle, ja vaarana on tuotteen devalvoituminen, kun tavallinen tilaus alkaa (”40 dollaria kuukaudessa? Maksoin ennen 1 dollaria!”).”)

Kokeiluhinnoitteluesimerkkejä

Useimmat kokeiluhinnoittelua käyttävistä yrityksistä, joiden olen nähnyt käyttävän kokeiluhinnoittelua, kuuluvat liiketoimintaspektrin hämärämpään ääripäähän, ja ne käyttävät tätä lähestymistapaa usein yhdessä muiden epäsuotuisien taktiikoiden kanssa, kuten automaattinen uusiminen korkeammalla hinnalla (kuten Digital Marketer osoittaa).

How to Use Trial Pricing in SaaS

• Jos aiot tarjota kokeiluversion, tee siitä ilmainen. Kokeiluhinnoitteluun liittyy samat riskit kuin high-low-hinnoitteluun ja alennuksiin, ja sen haittapuolena on lisäksi rekisteröitymis- ja konversiolukujen aleneminen.

7) Analyysihalvaus

Tässä käsitellyt psykologiset hinnoittelustrategiat on suunniteltu toimimaan aivojen päätöksentekokehyksen rinnalla. Analyysihalvaus (tunnetaan myös nimellä valinnan paradoksi) on esimerkki heuristiikasta, jonka laukeamista hinnoittelustrategiasi on vältettävä.

Tutkimusten mukaan ihmisen työmuistissa olevien kohteiden enimmäismäärä on 7±2. Jos päätös edellyttää useamman vaihtoehdon (vaikkapa 10) arviointia, on paljon vaikeampaa muistaa tarjolla olevat vaihtoehdot ja tehdä tarkka päätös niiden välillä.

Tämä tarkoittaa, että tietyn pisteen jälkeen vaihtoehtojen määrän ja tehtyjen päätösten välillä on käänteinen suhde. Tunnetuin esimerkki tästä on Columbian yliopiston tutkimus hillojen myynnistä: kun asiakkaille tarjottiin 24 hillomakua, 3 prosenttia teki ostoksen. Mutta kun valinnanvaraa rajoitettiin vain kolmeen makuun, 30 % päätyi ostamaan.

Analyysiparalyysi Esimerkkejä

Intercom tarjoaa valikoiman tuotteita ja koko joukon muuttujia, jotka voivat muuttaa hinnoittelua: ominaisuudet, joukkuekaverit, viestit, tavoitetut ihmiset…

Vaikka he ovatkin tehneet kiitettävää työtä pakettien niputtamisessa toisiinsa, valinnanvaraa on silti tarjolla valtava määrä. Haluanko Acquire Liten vai Acquire Standardin? Entä Engage Lite vai Engage Standard, vai Resolve Lite vai Resolve Standard? Mikä on Educate-paketti?

How to Avoid Analysis Paralysis in SaaS

• Suurimmilla ja menestyneimmillä SaaS-yrityksillä on hinnoittelusivuillaan tarjolla keskimäärin 3,5 pakettia. Tämän suhteellisen alhaisen määrän ansiosta paketteja on helppo vertailla ja löytää paras mahdollinen paketti sortumatta analyysihalvauksen aiheuttamaan sekavuuteen ja monimutkaisuuteen.

8) Houkutteluhinnoittelu

Houkutteluhinnoittelulla tarkoitetaan näennäisesti tarpeettomalta vaikuttavan hinnoitteluvaihtoehdon käyttöä (jokin, joka on selvästi vähemmän haluttu kuin muut tarjottavat tuotteet), jotta voidaan vaikuttaa siihen, miten asiakkaat valitsevat jäljelle jäävien tuotteiden välillä.

Economist hinnoitteli aikoinaan tilaukset näin: verkkotilaus 59 dollarilla, painettu tilaus 125 dollarilla tai yhdistetty painettu ja verkkotilaus….. 125 dollaria:

Painovaihtoehtoa ei ole suunniteltu myymään tilauksia: sen tarkoituksena on tehdä yhdistetystä tilauksesta vertailussa houkuttelevampi. Ilman pelkkää painatusvaihtoehtoa verkkotilauksen arvo on 59 dollaria, ja painetun tilauksen arvo on implisiittisesti 66 dollaria:

$$$\text{Yhdistetty tilaus }(125 dollaria)-\text{Online-tilaus }(59 dollaria)=\text{Tulostettu tilaus }(66 dollaria)$$$

Tuo pelkän painatusvaihtoehdon, ja yhdistetyn tilauksen implisiittinen ”todellinen” arvo nousee, 125 dollarista 184 dollariin. Kun otetaan käyttöön järjetön hinta, kalleimmasta paketista tulee halutuin – se tarjoaa 59 dollarin implisiittisen säästön ”todelliseen” arvoonsa verrattuna:

$$\text{Print Subscription }($125)+\text{Online Subscription }($59)=\text{Combined Subscription }($184)$$$

Kun Dan Ariely testasi tämän psykologisen hinnoittelustrategian vaikutusta, hän havaitsi, että harhautusvaikutus tuotti 30 prosenttia lisää liikevaihtoa samasta määrästä myyntiä.

Huijaushinnoitteluesimerkkejä

Tässä asiaankuuluva esimerkki eräästä tilauspohjaisesta yrityksestä, .

Vasemmalla heidän ”Peruspakettinsa” tarjoaa 25 kuvaa 179 eurolla, mutta heidän keskimmäinen vaihtoehtonsa tarjoaa 750 kuvaa kuukaudessa hintaan 159-199 euroa valitusta paketista riippuen. Eli kolmekymmentä kertaa enemmän kuvia samaan keskihintaan.

Miten käyttää houkutushinnoittelua SaaS-palveluissa

• Olitpa sitten tarjoamassa erilaisia hinnoittelupaketteja tai erilaisia lisähintoja, voit käyttää houkutushinnoittelua tiettyjen tarjousten kehystämiseen. Voit esimerkiksi tarjota ”Basic”-paketin, jossa on 50 käyttäjää hintaan 100 dollaria/m, ”Pro”-paketin, jossa on 100 käyttäjää hintaan 150 dollaria/m, ja tarjota ”50 lisäkäyttäjää” erillisenä lisäosana hintaan 150 dollaria/m.

9) Center Stage -efekti

Center Stage -efektillä tarkoitetaan psykologista mieltymystä, joka ihmisillä on keskimmäisen kohteen suhteen kolmesta vaihtoehdosta koostuvassa valikoimassa. Tärkein teoria preferenssin taustalla on, että ”Kuluttajat uskovat, että samanaikaisesti esitetyn joukon keskelle sijoitetut vaihtoehdot ovat suosituimpia.”

Tämä saattaa johtua siitä, että ”keskimmäinen” vaihtoehto kolmesta vaihtoehdosta koostuvassa valikoimassa koetaan yleensä ”keskivertovaihtoehdoksi”: keskimmäinen vaihtoehto on tavallisesti kahden ääripään, pienen ja suuren tai halvan ja kalliin, välissä. Keskivertoasiakkaalle keskivertovaihtoehdon valitseminen on luultavasti turvallisempi veto kuin ottaa riski jostakin, joka saattaa olla liian äärimmäinen jollakin tietyllä ulottuvuudella.

Tässä on myös hieman kanan ja munan tilanne: keskimmäiset vaihtoehdot saatetaan kokea suosituiksi, koska keskivertovaihtoehto on itsessään yhä suositumpi, ja siihen yhdistetään tavallisesti vahvoja sosiaalisen todisteen elementtejä, kuten ”Suosituin”-merkkejä.

Center Stage -efekti Esimerkkejä

Center Stage -efekti on yleinen SaaS-alalla, ja on todennäköistä, että suurin osa hinnoittelusivuista, joilla vierailet, hyödyntää sitä jossain muodossa.

Gather Contentilla on selkeä ja tehokas sovellus hinnoittelusivullaan: heidän ”Plus”-suunnitelmassaan on ”Suosituin”-merkintä, värillinen CTA-painike siinä missä muut ovat valkoisia, ja pylväs on jopa hiukan siirretty muista, jotta se korostuisi entisestään.

How to Use the Center Stage Effect in SaaS

• Jos tarjoat kolmea hinnoittelupakettia, käytä visuaalisia kutsumerkintöjä korostaaksesi suosituinta pakettia tai vaihtoehtoisesti korostaaksesi pakettia, jonka haluaisit olevan suosituin.

Suositeltavaa lukemista

• Pakettihinnoittelun hyvät ja huonot puolet – Harvard Business Review
• Data osoittaa, että SaaS-alennukset alentavat SaaS:n LTV:tä yli 30 %:lla – Hinnoittele älykkäästi
• Miksi 1 dollarin hintaiset kokeilujaksot ovat TODELLA huono idea – Sixteen Ventures
• Kun valinnanvapaus on demotivoiva: Sheena Iyengar ja Mark Lepper