”Tervetuloa uuteen elämääsi!” ystäväni Allison tekstasi minulle. Olin juuri hankkinut Baby Merlin’s Magic Sleep Suit – pehmoisen pienen pakkopaidan kolmen ja kuuden kuukauden ikäisille vauvoille. Allison oli vannoutunut opetuslapsi; ensimmäisellä kerralla, kun hän oli käyttänyt pukua, hänen neljän kuukauden ikäinen tyttärensä oli nukkunut 13 tuntia putkeen.

Puku maksoi 40 dollaria; minä olisin maksanut 4 000 dollaria. Kolmen ja puolen kuukauden ikäinen tyttäreni (ja toinen lapseni) oli hiljattain alkanut ryöstäytyä pois vaippapeitostaan ja heräillä yöllä noin 90 minuutin välein. Juuri tähän ongelmaan Merlin tarjosi ratkaisua jäljittelemällä kääreen pehmeää tunnetta ja lisäämällä liikkumisvapautta. Niinpä sinä yönä olin suorastaan hurmioitunut, kun laitoin hänet kanarinkeltaiseen pukuun, otin pakollisen Instagram-kuvauksen ja asetuin nukkumaan kaivattuja REM-unia varten.

Toista tuntia myöhemmin kuljeskelin ympäri taloa, hörppäsin jättimäistä Dr. Pepperiä ja kuuntelin ”Janet Jackson’s Rhythm Nation 1814” -biisiä pitääkseni itseni hereillä. Vauva, punaisena ja hikisenä huutamisesta, oli liimautunut rintaani vasten. Hän vihasi Merliniä. Se sai hänet niin vihaiseksi, ettei hän syönyt koko aamuna, minkä vuoksi kävin paniikissa lasten päivystyksessä. Hän oli kunnossa. Minut lähetettiin kotiin kopioidun tiedotteen kanssa, jonka otsikkona oli – loukkaantumisen lisäksi – ”Miksi vauvasi itkee”. Raadoin loppupäivän ja tunsin itseni epäonnistuneeksi.

Itse asiassa en ollut läheskään yksin. Vauvan nukkuminen saattaa olla hankalin uuden vanhemman ongelma. Siksi on olemassa vankka valikoima aihetta käsittelevää kirjallisuutta, puhumattakaan neuvontapalveluista, vanhemmille suunnatuista verkko- ja henkilökohtaisista kursseista sekä tietysti tuotteista, jotka tarjoavat mahdollisia ratkaisuja.

Kun ne toimivat ihmisten kohdalla, kiivas suusanallinen tiedonvälitys ja kuumeiset suosittelut saavat jalansijaa ahdistuneiden vanhempien tiiviissä (ja haavoittuneissa) verkostoissa, niin verkossa kuin muuallakin. Unipuvun tapauksessa kyse ei ollut vain Allisonin suosittelusta. Äitiystäväpiirini oli innostuneesti levittänyt niitä ympäriinsä jo vuosia. Olin lukenut hehkuvia suosituksia lukuisista vauvarekisteriblogeista ja ”fiksuista” tiedotusvälineistä:

Mutta se ei ollut lääke unettomiin öihini. Se oli kuitenkin esimerkki hienostuneesta, monitahoisesta uudenlaisesta markkinoinnista – sellaisesta, jossa yhdistyvät ja hämärtyvät yrityksen ja henkilökohtaisen väliset rajat, ja se oli auttanut viemään Magic Sleep Suit -vauvapuvun täydellisesti ajoitetulle tielle, jotta siitä olisi tullut vauvantuote, jota ei voi olla huomaamatta.

Jos sinulla ei ole ollut vauvaa viimeisen vuosikymmenen aikana, et luultavasti ole kuullut Baby Merlinin Magic Sleep Suit -vauvapuvusta. Mutta tietyn sosioekonomisen vanhempien kohortin keskuudessa (ne, joilla on 40 dollaria käytettävissään johonkin, jota he käyttävät pari kuukautta), se on niin yleinen, että ihmiset tunnistavat sen usein lyhyesti. Verkkovanhemmuus- ja vaihtoryhmissäni on usein viestejä, joissa etsitään ”Merliniä” lainattavaksi, ostettavaksi tai hankkiuduttaisiin eroon siitä. Baby Merlin Company kertoo, että vuonna 2008 tapahtuneen lanseerauksen jälkeen niitä on myyty lähes miljoona kappaletta, ja jälkimarkkinat ovat vahvat. ”Äitini ryhmässä pyörii yksi”, sanoo Daniele Mathras, Northeastern-yliopiston markkinoinnin professori, jolla on kaksi pientä lasta.

Merlin on vauvamyymälöiden perustarjonta. Target alkoi myydä sitä viime vuonna. Sitä ylistävien vanhempien joukkoon kuuluvat muun muassa näyttelijä Hilary Duff, New Orleans Saintsin pelinrakentaja Drew Brees ja Kim West – ei, ei Kim Kardashian West, vaan bestseller-kirjailija, joka tunnetaan nimellä ”The Sleep Lady”.”

Suositukset ja lääketieteellisen laillisuuden kiilto saivat Merlinin näyttämään varmalta asialta, ainakin minun unesta riippuvaisissa aivoissani.”

Siltikin, kun lähetin sähköpostia Baby Merlin -yhtiölle tätä juttua varten, unipuvun luoja Maureen Howard vastasi minulle suoraan. Hänen Philadelphian esikaupunkialueella sijaitsevassa yrityksessään on vain seitsemän kokopäiväistä työntekijää, mikä on pieni parannus yrityksen alkuvuosiin verrattuna, jolloin hän hoiti tilaukset kellaristaan käsin.

Howard, entinen lasten fysioterapeutti, valmisti ensimmäisen unipukunsa vuonna 2002, kun hänellä oli vaikeuksia saada imeväisikäinen poikansa nukkumaan. Poika oli kasvanut tarpeeksi isoksi irrottautuakseen swaddle-peitteistään, jotka rajoittavat vastasyntyneiden liikkeitä ja jäljittelevät kohdun pehmeää ja lämmintä tunnetta. Hän otti mallia unipuvun prototyypistä, joka perustui osittain painoliiveihin, joita käyttävät lapset, joilla on aistien käsittelyyn liittyviä ongelmia, ja sisällytti siihen erilaisia asentotemppuja, joita hän oli käyttänyt rauhoittaakseen vauvoja vastasyntyneiden teho-osastoilla. Se toimi niin hyvin, että hän käytti sitä seuraaviin kolmeen lapseensa; hänen miehensä aavisti liiketoimintamahdollisuuden.

”Oli olemassa paljon swaddle-tuotteita”, Howard sanoo, ”ja paljon unipusseja, mutta mitään ei ollut sitä kehitysvaihetta varten, jolloin vauvat ovat valmiita olemaan pois swaddlesta.”

Muutamat tekijät auttoivat Merliniä tulemaan harvinaiseksi pienyrityksen menestystarinaksi vauvatuotemarkkinoilla, joita hallitsevat useammin suuret, monipuoliset tuotemerkit, kuten Fisher Price, Munchkin ja Graco. Facebookista, joka oli juuri lähtenyt liikkeelle vuonna 2008, tuli merkittävä kanava, jonka kautta vanhemmat voivat jakaa vinkkejä ja vaihtaa varusteita. Äitibloggaajien ja myöhemmin vanhempien Instagram-persoonallisuuksien kukoistava teollisuus auttoi myös. Kelly Burton, Baby Merlinin myynti- ja markkinointijohtaja, sanoo, että yritys on kasvanut samassa tahdissa joidenkin varhaisten kannattajiensa tavoittavuuden kanssa – kuten TakingCaraBabies, suosittu vauvan nukkumisneuvonta ja Cara Dumaplinin Instagram-tili, jolla on 850 000 seuraajaa.

Kun kuvien jakamisesta tuli eräänlainen sosiaalinen valuutta, ei ollut pahitteeksi, että Merlin on hulvattoman näköinen. Vaikka et saisikaan kunnon yöunia, saat kuvan vauvastasi, joka näyttää Stay Puft Marshmallow Manilta tai pieneltä astronautilta.

Baby Merlin ei maksa vaikuttajille postauksista, vaan lähettää unipuvut lahjoina siinä toivossa, että vastaanottajat jakavat ne faneilleen. Burton sanoo, että he näkevät ajoittaisia myyntipiikkejä julkkismainosten ansiosta – viimeisimpänä entisten Bachelor- ja Bachelorette-kilpailijoiden kasvava vanhempien yhteisö.

”En sano, että julkkisten käyttö määrittelee tuotteesi menestyksen”, Howard sanoo. ”Mutta valitettavasti nyky-yhteiskunnassa se auttaa paljon.”

Toinenkin asia on auttanut: Merlinin asemointi turvallisuusratkaisuna. Turvallinen nukkuminen on yhtä jännitteinen alue kuin mikä tahansa pienten vauvojen kasvattamisen osa-alue, sillä tekniikat ja tuotteet, jotka auttavat vauvoja (ja uupuneita vanhempia) pysymään unessa, ja ne, jotka ovat 100-prosenttisen turvallisia vauvoille, ovat usein ristiriidassa keskenään. Esimerkiksi monet vauvat nukkuvat hyvin päiväunia turvaistuimessa tai vauvakeinussa, mutta turvallisen nukkumisen ohjeissa vaaditaan paljasta, tasaista pinnasänkyä. Kun Fisher Price kutsui viime vuonna takaisin suositun Rock ’n Play -sänkynsä, tarina oli masentava paitsi siksi, että tuote – hieman kallistettu, pehmustettu keinutuoli – osoittautui tukehtumisvaaralliseksi, myös siksi, että miljoonat vanhemmat vannoivat sen nimeen.

Välttääkseen tämän ilmeisen pulman – uskomuksen, että mikä tahansa nukkumistuote, joka vaikuttaa liian hyvältä ollakseen totta, ei saa olla turvallinen – Baby Merlin sisällyttää American Academy of Pediatricsin turvallisen nukkumisen ohjeet suureksi osaksi viestintäänsä ja tekee yhteistyötä First Candlen kaltaisten SIDS:ää ehkäisevien järjestöjen kanssa. ”Puhumme näille äideille, jotka ovat uupuneita ja univajeita, ja he ovat epätoivoisia ja tekevät asioita, joita heidän ei pitäisi tehdä, kuten yhteisunia”, Howard sanoo. ”Tämä on tuote, jonka avulla vauva voidaan saada pinnasänkyyn yksin, selällään, kuten pitääkin.”

Kaikki tämä – henkilökohtaiset ja mediasuositukset yhdistettynä lääketieteellisen laillisuuden kiiltoon – oli saanut Merlinin näyttämään varmalta asialta, ainakin minun unesta riippuvaisissa aivoissa.

Tämä varmuuden aura oli kuitenkin seurausta tehokkaasta sosiaalisen median aikakauden viestinnästä, joka yhdistää intiimiltä tuntuvat suhteemme julkisuuden henkilöihin internetin laajaan ulottuvuuteen.

Mathras, Northeasternin professori, on tehnyt tutkimuksia, jotka osoittavat, että paparazzikuva kuuluisasta henkilöstä tuotetta kädessään saa aikaan enemmän myyntiä kuin perinteinen mainos. Hänen mukaansa vaikuttajat, joilla on pieni mutta omistautunut kannattajakunta, voivat olla vielä tehokkaampia. ”Tiedät heidän elämästään, heidän lapsistaan, ammatistaan, ylä- ja alamäistä”, Mathras sanoo. ”Kun he siis kertovat tuotteesta, josta he ovat todella kiinnostuneita, kuuntelet, koska ajattelet: ’Tunnen nämä ihmiset’ – vaikka et tunne heitä, ja he tekevät sitä markkinoijina.”

Saa kokemuksia inboxiisi