Każdy lubi dobre starcie. Po niedawnym debiucie giełdowym Alibaby ludzie są chętni do zestawienia ze sobą tych dwóch gigantów e-handlu, aby stworzyć pojedynek Alibaba vs. Amazon.

Ale Alibaba jest powszechnie źle rozumiana. I pomimo tego, że jest ogromnym potentatem handlu elektronicznego, bardzo różni się od Amazon. Czy te dwie firmy są naprawdę skazane na bycie arcywrogami, czy też jest to tylko przesadzony dramat?

W tym poście porównam Alibabę z Amazonem i zanurzę się głęboko w najdrobniejszych szczegółach obu firm: co sprawia, że są tak dobre, jak zarabiają pieniądze, czym się różnią i co oznaczają dla przyszłości handlu elektronicznego.

Uwaga dla takich finansowych maniaków jak ja: Większość poniższych danych została zaczerpnięta z niedawnego prospektu emisyjnego firmy Alibaba oraz raportu rocznego firmy Amazon za rok 2013. Roczne dane Alibaby reprezentują rok kalendarzowy przed zakończeniem roku fiskalnego 31 marca.

Historia

Większość czytelników eCommerceFuel zna historię firmy Amazon. W połowie lat 90-tych, Jeff Bezos założył firmę Amazon, która rozpoczęła działalność skupiając się wyłącznie na sprzedaży książek. Od tego czasu rozwinęli się do rozmiarów dzisiejszego behemota i są obecnie największym sprzedawcą internetowym w Ameryce Północnej.

Alibaba została założona w Chinach przez Jacka Ma w 1999 roku. Ma nie miał technologii Bezosa lub tła biznesowego. Jako nauczyciel angielskiego poniósł porażkę w swoich dwóch poprzednich przedsięwzięciach biznesowych. Ale pomimo tych niepowodzeń zebrał pieniądze od rodziny i przyjaciół, aby uruchomić Alibaba.com – portal B2B łączący zachodnie firmy z chińskimi producentami.

Od tego czasu firma urosła do rangi największej firmy eCommerce na świecie (mierzonej zarówno sprzedażą brutto, jak i wartością firmy), a ostatnio weszła na giełdę w największym IPO w historii.

Filozofia

Jak się dowiemy, jest wiele rzeczy, które odróżniają te dwie firmy od siebie. Ale najbardziej wyraźny kontrast można dostrzec w filozofii każdej z firm.

Długotrwałym celem Jeffa Bezosa jest zbudowanie najbardziej zorientowanej na klienta firmy na świecie. I trudno nie zgodzić się z jego postępami. Pomimo swoich rozmiarów, obsługa klienta firmy Amazon – w zakresie cen, dostawy i wsparcia klienta – jest imponująca.

Amazon ma obsesję na punkcie klienta i uzyskania dla niego najlepszej możliwej ceny – niemal za wszelką cenę. Są notorycznie zrażane do dostawców, partnerów treści i wydawców w ich dążeniu do tego celu.

Można to zobaczyć w ich ciągłych walkach z wydawcami o wyższe tantiemy i przez podcinanie dostawców poprzez ignorowanie wytycznych cenowych, jak zarzucono w książce The Everything Store. Nawet członkowie prywatnego forum eCommerceFuel zgłosili, że zostali wypchnięci z rynku przez Amazon i/lub doświadczyli agresywnej taktyki.

Jack Ma i Alibaba skupiają się na czymś innym. Poniższy cytat pochodzi z ich niedawnego prospektu IPO:

„Nasza propozycja jest prosta: chcemy pomóc małym firmom rozwijać się poprzez rozwiązywanie ich problemów za pomocą technologii internetowej. Walczymy o małego człowieka. Od naszego powstania w 1999 roku pomogliśmy milionom małych firm w osiągnięciu lepszej przyszłości.”

„…chcemy pomóc małym firmom rozwijać się poprzez rozwiązywanie ich problemów za pomocą technologii internetowej. Walczymy o małego człowieka.” -Jack Ma z Alibaby

Cel Alibaby, jakim jest pomoc małym firmom, stoi w jaskrawym kontraście do Amazona, który jest często (sprawiedliwie lub w inny sposób) krytykowany za utrudnianie małym firmom konkurowania i pozostawania istotnymi online.

Czy istnieje zatem JAKAKOLWIEK wspólna płaszczyzna między nimi? Właściwie tak. W obu przypadkach interesy akcjonariuszy są stawiane na samym dole totemowego słupa.

Jack Ma wielokrotnie powtarzał, że priorytetami Alibaby są pracownicy, klienci, a następnie akcjonariusze, w tej kolejności. A Jeff Bezos jest znany na Wall Street z ciągłego inwestowania w przyszłość swojej firmy kosztem zapewniania krótkoterminowych zwrotów / zysków akcjonariuszom.

Modele biznesowe

Alibaba jest tradycyjnie najlepiej znana w Stanach Zjednoczonych z Alibaba.com – ich portalu B2B, który łączy chińskie fabryki i firmy. Ale to nie dlatego ostatnio tak wiele się o nich słyszy. Dział Taobao firmy Alibaba jest miejscem, w którym zarabiają większość swoich pieniędzy, odpowiada za ponad 80% sprzedaży firmy Alibaba i składa się z dwóch głównych właściwości:

Taobao Marketplace jest podobny do eBay i umożliwia konsumentom i małym firmom wystawianie towarów na sprzedaż. Druga główna platforma, Taobao Mall, jest bardziej zbliżona do Amazon. Jest to platforma B2C, która pozwala większych firm i marek do sprzedaży bezpośredniej do konsumentów.

Sprzedaży na rynkach Taobao stanowią ponad 80% wszystkich zakupów online w Chinach. Pozwól mi to powtórzyć. 80% wszystkich zakupów online w Chinach. To jest oszałamiające.

Powiedzieć, że mają one stranglehold na eCommerce w Chinach jest niedopowiedzeniem. Udział Amazona w rynku amerykańskim nigdzie nie zbliża się do tych poziomów.

Alibaba odpowiada za ponad 80% wszystkich zakupów online w Chinach.

Warto zauważyć, że platformy Alibaby jedynie ułatwiają transakcje. Zarządzają rynkiem i pobierają niewielką prowizję, ale same nie posiadają – ani nie sprzedają – żadnych towarów.

Amazon, dla porównania, gra na obu rynkach. Na Amazon.com znajdziesz tysiące produktów, które możesz kupić bezpośrednio od innych firm. Ale Amazon jest również w biznesie przechowywania pozycji i sprzedaży produktów bezpośrednio do konsumentów. W wielu przypadkach, są one konkurować bezpośrednio z tych samych kupców, którzy korzystają z ich platformy do sprzedaży.

Obydwie firmy mają inne ramiona biznesowe. Każda z nich ma dział przetwarzania w chmurze (choć Amazon jest znacznie większy), obie są zaangażowane w tworzenie mediów, a Alibaba posiada nawet udziały w profesjonalnej chińskiej drużynie piłkarskiej!

Ale rynki, na których sprzedają produkty, są podstawą działalności każdej z nich.

Skupienie geograficzne

Jak już wspomniałem, główne operacje zarabiania pieniędzy przez Alibabę pochodzą z działalności w Chinach. Poniższy wykres nie jest więc zaskoczeniem.

Ciekawe jest jednak to, jak duża część biznesu firmy Amazon pochodzi spoza Ameryki Północnej – aż 40%!

Wiele mówi się o tym, że firma Amazon powinna obawiać się wejścia firmy Alibaba na rynek amerykański – i z pewnością ciekawie będzie zobaczyć, jak to się rozegra. Ale kto ma lepsze wyniki w ekspansji poza rodzimym rynkiem? To zdecydowanie Amazon.

Who Sells More Stuff?

W 2013 roku Alibaba zgłosiła GMV (gross merchandise volume) w wysokości około 250 miliardów dolarów. Oznacza to, że ponad 250 miliardów dolarów transakcji zostało dokonanych / ułatwionych za pośrednictwem ich platform.

Amazon, dla kontrastu, miał przychody z produktów w 2013 roku w wysokości około 61 miliardów dolarów – znacznie mniej niż Alibaba. Liczba ta jest jednak myląca, ponieważ Amazon nie wlicza do niej sprzedaży dokonanej przez zewnętrznych sprzedawców. Liczą tylko sprzedaż, w której to oni byli firmą bezpośrednio sprzedającą konsumentom.

Więc porównanie jest trudne, ponieważ obie firmy nie ujawniają tych samych wskaźników (GMV). W ostatnim artykule Ben Evans spekulował, że rzeczywista GMV Amazona (ilość wszystkich rzeczy, które są sprzedawane na ich stronie) może być w zakresie 2x tego, co wymieniają jako przychody z produktów.

Więc kto jest większy z punktu widzenia sprzedaży produktów? Prawdopodobnie można bezpiecznie powiedzieć, że Alibaba jest większa, ale nie można tego wiedzieć na pewno.

Usługi & Przychody z opłat

Ważne jest, aby zrozumieć, że GMV – wartość wszystkich sprzedanych towarów / zamówień złożonych na platformie – to nie to samo, co to, co firma faktycznie zbiera w przychodach lub zyskach.

Na przykład załóżmy, że ktoś złożył zamówienie o wartości 100 USD na jednej z witryn Alibaby na aparat fotograficzny. Te 100 dolarów zostanie zaliczone do zgłoszonego GMV, ale Alibaba otrzyma tylko niewielki ułamek tej kwoty jako opłatę za umieszczenie produktu na liście / opłatę transakcyjną – powiedzmy 2 dolary. Ta niewielka opłata jest ostatecznie tym, co jest ważne, ponieważ to właśnie ją Alibaba zatrzymuje jako zysk.

Gdy porównamy kwoty pieniędzy, które Alibaba i Amazon generują (i zatrzymują) z opłat za usługi, wyłania się inny obraz pod względem wielkości.

Pomimo posiadania rynku, który przenosi znacznie więcej towarów, Alibaba nie pobiera prawie tyle samo opłat/prowizji od sprzedaży co Amazon.

(Uwaga: W tym wykresie uwzględniono opłaty za inne usługi, takie jak oferty przetwarzania w chmurze, ale w przeważającej mierze są to opłaty pobierane od sprzedawców zewnętrznych).

Zarobkowość

Alibaba sprzedaje więcej towarów. Amazon generuje znacznie wyższe przychody z opłat. Kto więc w końcu zarabia więcej pieniędzy?

Zaskakująco, Alibaba. Z dużym prawdopodobieństwem.

W 2013 roku Alibaba zarobiła ponad 10 razy więcej pieniędzy niż Amazon. Podczas gdy zyski Alibaby rosły konsekwentnie w ciągu ostatnich kilku lat, zyski Amazona słabły. Amazon nawet stracił pieniądze w 2012 roku.

Dlaczego taka ogromna różnica?

W przeciwieństwie do Alibaby, Amazon faktycznie posiada własne produkty. A budowanie magazynów w ramach próby przejęcia świata e-handlu nie jest małym (ani przystępnym) wyczynem.

Aby to trochę unormować, spójrzmy na inną miarę: wolne przepływy pieniężne. Nie wdając się w zbyt techniczne rozważania, wolne przepływy pieniężne mówią, ile gotówki generuje firma i usuwają szum wprowadzony przez techniki księgowe i inne jednorazowe zdarzenia. W skrócie, może zaoferować bardziej przejrzysty obraz kondycji firmy.

Normalnie, koszty związane z budową nowych magazynów (zwane wydatkami kapitałowymi) zostałyby wyjęte z wolnych przepływów pieniężnych. Ale aby znormalizować nasze porównanie, biorąc pod uwagę szalony szał budowlany firmy Amazon, dodałem te koszty rozbudowy magazynów z powrotem.

Amazon ma coraz mniejszą przewagę, ale obie firmy wygenerowały około 5 miliardów dolarów wolnych przepływów pieniężnych w 2013 roku.

Dlaczego taka różnica?

Jak widać na poniższym wykresie, Amazon miał 0,8% marży zysku w 2013 roku. Alibaba, dla kontrastu, miała 44% marżę zysku w 2013 roku – ponad 50x wyższą.

Co więc wyjaśnia tę monumentalną różnicę? Jednym słowem, „magazyny vs. oprogramowanie”.

Co wyjaśnia tę monumentalną różnicę? Jednym zdaniem, „magazyny vs. oprogramowanie”.

Alibaba sama nie sprzedaje produktów. Zamiast tego oferuje po prostu platformę internetową, która ułatwia wymianę dóbr. Jest to największa na świecie firma zajmująca się handlem elektronicznym, ale w rzeczywistości jest o wiele bardziej podobna do firmy programistycznej niż detalisty.

Amazon, dla kontrastu, zajmuje się sprzedażą bezpośrednio konsumentom – i musi zajmować się wszystkimi logistycznie złożonymi i drogimi aspektami fizycznymi, które się z tym wiążą. To właśnie ta różnica wyjaśnia, dlaczego Alibaba była w stanie rozwijać się tak szybko i pozostać wysoce rentowną, podczas gdy Amazon musiał poświęcić zyski przez dwie dekady, aby znaleźć się w miejscu, w którym jest dzisiaj.

Dolna linia? Oprogramowanie ma tendencję do skalowania się lepiej niż magazyny.

Przyszłość

Czy te dwie potęgi są przeznaczone do spotkania w spektakularnej bitwie pay-per-view o supremację w e-handlu? Tak zabawne, jak byłoby to do oglądania, jest to mało prawdopodobne w najbliższej przyszłości.

Alibaba ma przewagę na rynku chińskim, a Amazon jest niekwestionowanym liderem w Stanach Zjednoczonych. Oboje mają tak ogromną przewagę – i dogłębne zrozumienie swojego rynku i modeli – że byłoby niezwykle trudne dla jednego z nich, aby strącić drugiego ze swojej pozycji.

Ale Jack Ma z Alibaby stwierdził, że mają plany poważnych inwestycji w USA. Więc co się stanie?

Mówiono o zakupie przez Alibabę firmy takiej jak eBay lub Etsy, co miałoby sens, biorąc pod uwagę ich podejście do platformy w Chinach i skupienie się na mniejszych firmach. Myślę jednak, że potencjalnie jeszcze większą szansą dla Alibaby byłaby pomoc zachodnim kupcom w dotarciu do ogromnej – i wciąż w dużej mierze niewykorzystanej – puli chińskich konsumentów.

Wyobraźmy sobie, że mniejsi, niezależni amerykańscy kupcy mogliby łatwo sprzedawać i wysyłać swoje wysokiej klasy produkty do konsumentów w Chinach. Obecnie istnieje wiele problemów, które to utrudniają (logistyka, język, kwestie kulturowe), ale Alibaba może stworzyć platformę, która zajmie się tymi problemami.

Oni już udowodnili ten model, z powodzeniem łącząc chińskich producentów i zachodnie firmy z Alibaba.com. W miarę jak klasa średnia w Chinach rośnie i dojrzewa, dlaczego nie odwrócić tego modelu na głowę?

Będzie szczególnie interesujące zobaczyć, jak Amazon odniesie się do wzrostu Alibaby i jaki będzie ich następny ruch.

Zważywszy na bardziej dochodowy i skalowalny model Alibaby – oraz ich rozmach – myślę, że mają przewagę w przypadku wszelkich bitew head-to-head na nowych rynkach. Jednak Amazon ma lepsze wyniki w ekspansji międzynarodowej i, jak już wspomniałem, nigdy nie unikał walki.

Cokolwiek się wydarzy, będzie to niewątpliwie ekscytujące do oglądania.