W zeszłym roku przez przestrzeń content marketingu przetoczył się buzzword, którym większość marketerów była zaskakująco zachwycona i chętnie go wdrażała. Co szokujące, nie zaczynało się ono od „virtual” ani nie kończyło na „intelligence”. Zamiast tego, było to to, co przyciągnęło większość marketerów do tej branży w pierwszej kolejności – „storytelling”.

Stałe przyjęcie storytellingu przez marketing treści jest ekscytującą nową szansą dla twórców treści. Ludzki mózg jest przystosowany do reagowania na dobrze opracowaną narrację — neuronauki dowodzą, że opowiadanie historii jest najlepszym sposobem na przykucie uwagi ludzi, zapieczenie informacji w ich pamięci i nawiązanie bliskich, osobistych więzi. Twoi odbiorcy są zaprogramowani, aby pragnąć i poszukiwać wspaniałych historii – to się nigdy nie zmieni.

Jednakże, ponieważ większość naszej kariery spędziliśmy na optymalizacji treści pod kątem algorytmów, wyzwaniem może być naprężenie twórczego mięśnia, który powoli usycha z braku aktywności, a w rezultacie poruszenie ludzi emocjonalnie i zapisanie Twojej marki w ich pamięci.

Więc, aby pomóc Ci wzmocnić ten twórczy mięsień i ponownie pisać fascynujące historie, stworzyliśmy przewodnik po podstawach struktury opowieści o marce i przedstawiliśmy przykłady trzech małych i średnich firm, które wykorzystały historię swojej marki, aby rezonować z ogromną publicznością, pomimo ich stosunkowo niewielkiego rozmiaru.

Gdy HubSpot rozpoczynał swoją działalność, zauważyliśmy, że tradycyjny, przerywany marketing nie przemawia już do konsumentów. Dzięki erze cyfrowej ludzie mieli pełną kontrolę nad informacjami, które konsumowali – i mieli dość otrzymywania przesyłek bezpośrednich, e-maili i zimnych telefonów. Ludzie chcieli, aby im pomagać, więc zaczęliśmy tworzyć treści edukacyjne, które pomagały ludziom w rozwiązywaniu ich problemów marketingowych.

Dzisiaj zbudowaliśmy pełną pasji społeczność marketerów przychodzących, rozszerzyliśmy nasze podejście do marketingu przychodzącego na branże sprzedaży i obsługi klienta oraz wzmocniliśmy ruch przychodzący bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.

To jest historia naszej marki — prosta, przystępna narracja, która wyjaśnia, dlaczego HubSpot rozpoczął działalność i jak ten powód służy nam do dziś.

Jak napisać historię marki

Podkreśl konflikt swojej historii.

Sprawdź następującą historię. Czy ona do Ciebie przemawia?

Dziewczynka w czerwonej pelerynie przechadza się po lesie, aby dać chorej babci trochę potrzebnego jedzenia i TLC. Po drodze mija ją wilk. Wymieniają się nieco niezręcznym, miękkim uśmiechem i skinieniem głowy, którym zazwyczaj witają się przypadkowi koledzy mijając się na korytarzu. Udaje jej się dotrzeć do domu babci bez zadrapania. Jedzą obiad i grają razem w grę Clue. Babcia wygrywa, dedukując, że pułkownik Musztarda zabił pana Truchło w pokoju bilardowym ze świecznikiem – co za szok! The End.

Więc … co myślisz? Czy ta historia trzymała cię na krawędzi fotela? Czy może czujecie się … wyłączeni? Z jakiegoś powodu, to nie działa, prawda? To dlatego, że nie ma konfliktu. Pomimo intensywnej gry w Clue na końcu, nie ma nic na szali. Nie ma napięcia. Wilk nie próbował zjeść dziewczyny. Nawet nie poszedł do domu babci. On ledwo uznała Little Red Riding Hood.

W ich rdzeniu, historie są o przezwyciężaniu przeciwności. Więc jeśli nie ma przedstawionego konfliktu, nie ma dramatu lub emocjonalnej podróży, do której ludzie mogą się odnieść. A jeśli Twoja historia nie ma dramatu lub emocjonalnej podróży, nie przykuje niczyjej uwagi – nie mówiąc już o tym, że będzie z nimi współbrzmieć i inspirować.

Niestety, w świecie biznesu, marki są przerażone ujawnianiem wszelkich przeciwności lub konfliktów, z którymi się zmierzyły. Wierzą, że snucie różowej, wolnej od skaz historii o tym, jak ich firma doświadcza jedynie wzrostu kija hokejowego, przekona ludzi, że są najlepszym w branży rozwiązaniem. Wszelkie przeciwności losu lub konflikty w historii ich firmy obnażą ich niedoskonałości, odstraszając potencjalnych klientów od zakupu ich produktu.

Ale w rzeczywistości jest to ogromne nieporozumienie. Nic nie jest doskonałe. Wszystko, w tym firmy (zwłaszcza firmy), ma wady. Plus, ludzie nie odnoszą się do doskonałości. Odnoszą się do emocjonalnej podróży, jaką jest doświadczanie przeciwności, zmaganie się z nimi i ostatecznie ich przezwyciężanie. Ponieważ, w skrócie, to jest historia życia.

Konflikt jest kluczem do opowiadania fascynujących historii. Bądź więc przejrzysty w kwestii przeciwności, z jakimi borykała się Twoja firma, i weź je na siebie. Im bardziej szczerze mówisz o swoich niedociągnięciach, tym bardziej ludzie będą Cię szanować i odnosić się do Twojej marki.

Nie zapomnij o status quo i rozwiązaniu.

Konflikt nie jest jedyną rzeczą, na której powinieneś się skupić, tworząc historię swojej marki. Wciągająca opowieść ma dwa inne podstawowe elementy – status quo i rozwiązanie.

Status quo to sposób, w jaki rzeczy się mają lub początkowa natura Twojej sytuacji. Konflikt zakłóca tę sytuację i stawia coś na szali, zmuszając protagonistę (Twoją markę) do aktywnego poszukiwania rozwiązania tego problemu. Rozwiązanie opisuje, w jaki sposób bohater rozwiązuje problem, dając Twoim odbiorcom emocjonalną zapłatę.

Podsumowując, struktura opowieści Twojej marki powinna wyglądać tak — status quo, konflikt i rozwiązanie. To takie proste.

Jeśli potrzebujesz przykładu, aby skrystalizować strukturę opowieści o marce w swoim umyśle, przejdźmy do rzeczywistej historii Czerwonego Kapturka, jak również kilku marek, które teraz tworzą swoje opowieści o marce.

Mały Czerwony Kapturek

Status Quo: Little Red Riding Hood idzie przez las, na jej drodze do dostarczenia żywności do jej chorej babci.

Konflikt: Big Bad Wolf zbliża się do niej i pyta, gdzie ona idzie. Ona naiwnie mówi mu, gdzie jej babcia dom jest, więc sugeruje, że ona wybiera kilka kwiatów jako prezent dla niej. Podczas gdy ona jest rozproszona, on włamuje się do domu babci Czerwonego Kapturka, zjada ją, i stawia na jej ubrania, aby podszyć her.

Kiedy Little Red Riding Hood dostaje się do domu babci, ona zauważa pewne subtelne zmiany w jej babci wygląd, ale ostatecznie ignoruje je i hops do łóżka z nią. Wilk połyka ją w całości. On zasypia z masywnej śpiączki żywnościowej.

Rozwiązanie: Myśliwy słyszy Little Red Riding Hood krzyki, włamuje się przez drzwi babci, i przecina otwarty żołądek wilka, ustawiając Little Red Riding Hood i jej babcia free. Następnie wypełniają ciało wilka ciężkimi kamieniami, a kiedy ten się budzi i próbuje uciekać, przewraca się i umiera.

Nie powiedziałbyś, że to było bardziej przekonujące i zabawne niż odkrycie, że pułkownik Musztarda może używać świecznika jako narzędzia zbrodni? Ja też.

Rzeczywistość jest taka, że niektóre małe marki wykorzystują tę samą dokładną strukturę opowieści do generowania ogromnych ilości świadomości marki i przywiązania. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się dokładnie, jak to robią.

1. Unthinkable Media

Unthinkable Media to agencja kreatywna, która produkuje oryginalne, napędzane narracją podcasty dla marek B2B. Ich misją jest tworzenie odświeżających, zabawnych pokazów dla klientów, które mogą faktycznie utrzymać uwagę ludzi, a nie tylko ją zdobyć.

Tutaj znajduje się podsumowanie historii ich marki, która jest również rozwinięta w jednym z postów na blogu założyciela:

Status Quo: Jako twórcy i marketerzy, chcemy uwagi naszych odbiorców, a więc przez lata, skupialiśmy nasze wysiłki na jej zdobyciu.

Konflikt: Ale dziś, dzięki wielu ekranom, wszechobecnej i natychmiastowo dostępnej treści oraz nieskończonemu wyborowi w niemal każdej konkurencyjnej niszy, nabywca ma teraz całkowitą kontrolę. Wybierają tylko te doświadczenia, które naprawdę im się podobają. To już nie wystarczy dla nas, aby po prostu zdobyć uwagę naszych odbiorców.

Rozwiązanie: Musimy ją utrzymać. To jest nasz nowy mandat jako twórców i marketerów. Musimy przenieść naszą uwagę z wyświetleń i ruchu na subskrybentów i społeczność. Wszystko, co staramy się osiągnąć, staje się możliwe i łatwiejsze, gdy nasi odbiorcy spędzają z nami minuty, a nawet godziny, a nie sekundy. Nie tylko zdobywaj uwagę. Utrzymuj ją.

2. Grado Labs

Grado Labs jest trzecią generacją, rodzinną firmą produkującą słuchawki i wkładki. Nie wierzą w reklamę, działają w tym samym budynku od ponad wieku, a nawet wykonują swoje słuchawki ręcznie. Dlaczego więc zdecydowali się działać w ten sposób, skoro wielkie marki, takie jak Beats by Dre, Sony czy Bose, mają celebrytów i produkują swoje słuchawki na masową skalę? Sprawdź naszą interpretację historii ich marki, aby się dowiedzieć.

Status Quo: Muzyka jest istotną częścią ludzkiego doświadczenia. Bez niej życie po prostu nie jest tak kolorowe i ekscytujące. Wierzymy, że wysokiej jakości słuchawki wzmacniają przyjemne, emocjonalne doświadczenie, jakim jest słuchanie muzyki.

Konflikt: Na rynku, na którym każda marka słuchawek dysponuje ogromnym budżetem reklamowym, najnowocześniejszymi obiektami i zaawansowanymi technologicznie maszynami, które mogą wyprodukować tyle produktów, ile tylko zechcą, a których my nie posiadamy, dlaczego decydujemy się nie dostosowywać się do tych wymagań?

Rozwiązanie: Dźwięk jest najważniejszy. Jesteśmy twórcami kierującymi się rzemiosłem, co oznacza, że przedkładamy produkcję najlepszego produktu nad generowanie największego szumu. A tworząc lepszą parę słuchawek kosztem rozgłosu i wzrostu, możemy lepiej służyć naszym klientom i pielęgnować żarliwą pasję do naszego produktu.

3. Drift

Drift to platforma marketingu konwersacyjnego, która pomaga firmom łączyć się z potencjalnymi klientami poprzez autentyczne, empatyczne rozmowy i interakcje. W 2016 roku zaszokowali świat content marketingu, złomując prawdopodobnie najbardziej niezawodny generator leadów ze swojej strony internetowej — formularze.

Nawet jeśli początkowo byli zaniepokojeni pozbyciem się maszyny do generowania leadów, wiedzieli, że ungating każdego elementu treści na swojej stronie internetowej pozwoli im dostosować się do ich misji, postawić klientów na pierwszym miejscu i zaoferować jak najwięcej wartości, co przyniesie lepsze wyniki długoterminowe. Oto nasza interpretacja historii ich marki.

Status Quo: Istotą marketingu treści jest traktowanie ludzi jak ludzi. Zrobiliśmy więc to, co większość innych firm: stworzyliśmy treści, które mają na celu pomóc i edukować naszych klientów. A w zamian za dodanie wartości do ich życia, klienci prawdopodobnie odwdzięczą się swoją uwagą, zaufaniem i działaniem.

Konflikt: Ale tak bardzo, jak głosimy o stawianiu klienta na pierwszym miejscu, nie praktykujemy tego. Zamiast oferować największą wartość, jaką tylko możemy, zmuszamy ludzi do podawania nam swoich danych kontaktowych w zamian za to, co obiecujemy, że jest darmowe. Następnie, mając ich dane kontaktowe, wysyłamy do nich e-maile i dzwonimy do momentu, aż się wypisują lub w końcu kupują. Nikt tak naprawdę nie lubi wypełniać formularzy, stawać się liderem i być pielęgnowanym. Nasz ukryty motyw jest oczywisty. Więc czy rzeczywiście jesteśmy klientocentryczni?

Rozwiązanie: Pozbądźmy się wszystkich naszych formularzy. Jeśli naprawdę chcemy praktykować to, co głosimy – stawiać naszych klientów na pierwszym miejscu i zapewniać bardziej ludzkie i empatyczne doświadczenia marketingowe – powinniśmy oferować wszystkie nasze treści za darmo, bez żadnych zobowiązań.

Opowiedz prawdziwą historię swojej marki, a nie jej highlight reel.

Czy publikujesz historię swojej marki na swojej stronie internetowej, czy używasz jej do informowania o swojej ogólnej misji, upewnij się, że to fakty, a nie fikcja. Wypluwanie z siebie highlight reel, jak robi to prawie każda inna marka, nie będzie w rzeczywistości rezonować z ludźmi. Ważne jest, abyś mówił szczerą prawdę o przeciwnościach, z jakimi boryka się Twoja firma i o tym, jak starasz się je przezwyciężyć. Ponieważ tym, do czego ludzie się odnoszą i czym się inspirują, nie jest niekończący się sukces – to kamienista podróż, podczas której dąży się do celu, zostaje się powalonym i ostatecznie znajduje się drogę do sukcesu.