Pomimo że firma Jose Cuervo była przedmiotem rozmów o przejęciu, pozostaje własnością rodziny i jest piekielnie zdeterminowana, aby udowodnić, że Tequila nie jest nudna.

Największa na świecie marka Tequili z pewnością ma rodowód. W 1758 roku José Antonio de Cuervo y Valdés otrzymał od króla Hiszpanii Ferdynanda VI ziemię w pobliżu miasta Tequila w Jalisco w Meksyku. Meksykańska niepodległość była odległa o ponad 60 lat, kiedy José Cuervo zaczął sadzić niebieską agawę na swojej farmie. W 1795 r. jego syn, José María, uzyskał od króla Carlosa IV pozwolenie na rozpoczęcie komercyjnej produkcji „mezcal de Tequila”. Następnie rodzina założyła najstarszą zachowaną destylarnię w Ameryce Łacińskiej La Rojeña w Tequili w 1812 r.

Beczki firmowej Tequili dotarły do Kalifornii już w 1873 r., ale dopiero po pojawieniu się kolei i butelkowania eksport rozpoczął się na dobre. W 1880 r. rodzina jako pierwsza rozlewała spirytus do butelek, a w ciągu 20 lat powstała marka „Jose Cuervo”. Podobnie jak wszystkie napoje produkowane w granicach Stanów Zjednoczonych, Tequila odbiła się na prohibicji. W tamtych czasach był to ognisty, włochaty spirytus, droższy niż gin w wannie, ale prawdopodobnie bezpieczniejszy. Jednak aby Jose Cuervo podbiło Stany Zjednoczone, które pozostają zdecydowanie największym rynkiem zbytu, musiało wydarzyć się coś innego, jak wyjaśnia Oli Pergl, rezydent Tequili w Wielkiej Brytanii: „Moim zdaniem dopiero po stworzeniu Margarity Amerykanie naprawdę dostrzegli prawdziwą wszechstronność spirytusu i to, jak bardzo jest on niesamowity. Był on tak różny od alkoholi leżakowanych w beczkach, takich jak burbon, żyto, brandy czy rum. Margarita całkowicie zmieniła ich opinię o Tequili.”

As to who invented it, it seems there are as many theories as there are variants of the cocktail. „Większość barmanów uważa, że powstał on na bazie Daisy, koktajlu poprzedzającego Sour”, mówi Pergl, i z pewnością „Margarita” to hiszpańskie słowo oznaczające „stokrotkę”. „Zwykle robiono ją z brandy lub Bourbonem”, kontynuuje, „a jedna z legend głosi, że barman podczas prohibicji omyłkowo dodał do niej Tequilę”. Zakładając, że ten szczęśliwy wypadek wydarzył się w USA, istnieje duża szansa, że używał Jose Cuervo.

W każdym razie marka szybko skapitalizowała koktajl, rozpoczynając swoją pierwszą w historii kampanię reklamową w USA w 1945 roku z hasłem „Margarita: To więcej niż imię dziewczyny”. Eksport wzrósł z 300 000 litrów do 4,24 mln w ciągu dekady poprzedzającej rok 1971, a budżet reklamowy wzrósł do 500 000 USD rocznie. Aby zaoszczędzić na podatkach, do dwóch linii rozlewniczych w USA, a także do Australii, Belgii i Szwajcarii, produkt wysyłano w 200-litrowych stalowych beczkach. Marką macierzystą była Jose Cuervo Gold lub „Especial” – tequila typu mixto, w której zawartość agawy spadła do 51% zgodnie ze zmianą przepisów w 1970 r.

RAUNCHY REPUTATION

Koktajle z Cuervo napędzały amerykańskie imprezy bractwa od wybrzeża do wybrzeża, a także niesławną trasę Rolling Stonesów w 1972 r., którą Keith Richards nazwał „trasą z kokainą i Tequilą Sunrise”. Dekadę później Jose Cuervo był hitem numer jeden w country dla Shelly West, w którym śpiewa o swoich mglistych wspomnieniach rano po: „Czy pocałowałam wszystkich kowbojów? Czy zgasiłam światła? Czy tańczyłam na barze? Czy zaczęłam bójkę?”. Tequila i jej wiodąca marka rozkoszowała się reputacją raunchy, badass bez obaw, że się zestarzeje jak szkocka whisky czy koniak, a do 1999 r. globalna sprzedaż Cuervo osiągnęła 5 mln skrzynek.

Blade runners: jimadors w akcji

„To, co kocham w Tequili, to fakt, że ma w sobie krawędź. Wolałbym, żeby była niegrzeczna, niż żeby nic nie robiła” – powiedział Peter Gutierrez, kiedy był dyrektorem zarządzającym Jose Cuervo International w 2010 roku, a sentyment ten powtórzył się w niedawnej kampanii Tomorrow is Overrated w USA. „Zauważyliśmy, że kategoria Tequili padła ofiarą uniformizacji, z markami próbującymi dążyć do premium” – wyjaśniał ówczesny dyrektor marki Danny Mandelbaum, w 2017 roku. „Chcieliśmy rzucić wyzwanie temu trendowi i odzyskać intensywność Tequili, a także przypomnieć ludziom, że Tequila jest czymś innym niż nijakość.”

Yet, podczas gdy Cuervo Gold dominuje na rynku mixto, amerykańscy konsumenci handlowali w górę. W ciągu ostatnich 15 lat sprzedaż tequili super-premium wzrosła o 804% i stanowi obecnie 43% całkowitej wartości, podczas gdy ilość tequili „value” i „premium” zaledwie się podwoiła, jak podaje Distilled Spirits Council. Konsumenci zwerbowani przez Cuervo postępują w kierunku 100% Tequili z agawy po tym, jak zostali podebrani przez marki takie jak Patrón firmy Bacardi i Don Julio firmy Diageo. W 2017 roku Cuervo miał 22% udział w amerykańskim rynku Tequili, ze sprzedażą 3,6 mln przypadków.

Będąc jego głównym dystrybutorem eksportowym przez ponad 20 lat, w 2012 roku Diageo było zdesperowane, aby kupić markę, wycenianą na około 3 miliardy dolarów. Jednak po 18 miesiącach intensywnych negocjacji rozmowy upadły, a Cuervo pozostaje w rękach rodziny Beckmannów, potomków José Antonio w dziesiątym pokoleniu. Dystrybucją na kluczowych rynkach zajmuje się teraz firma Proximo Spirits, co powinno wzmocnić pasję i zaangażowanie stojące za marką – jednak musi jej brakować siły przebicia Diageo. Jej obecni koledzy to Bushmills, Three Olives Vodka i Kraken rum, które nie są w tej samej lidze co Johnnie Walker, Smirnoff i Captain Morgan.

Ale w Wielkiej Brytanii Cuervo radzi sobie dobrze, z roczną sprzedażą zwiększoną o 7%, a zespół Proximo powiększył się do 35 osób, donosi Pergl. „Gin jest na grzbiecie fali w tej chwili i Tequila jest postrzegana jako następna wszechstronna wielka rzecz”, mówi. Nie ma wątpliwości, że Cuervo Especial utrzyma się na pierwszym miejscu na świecie, ponieważ: „Jest to wstęp do kategorii”. W międzyczasie, w Wielkiej Brytanii trwają intensywne prace nad 100% agawy Cuervo Tradicional Silver i Reposado. „Wracając do Jalisco, wulkaniczne gleby przyznane przez króla Ferdynanda w połowie XVIII wieku rozciągają się obecnie na 5 500 akrów, obsadzonych niebieską agawą, co sprawia, że marka jest w 95% samowystarczalna, jak mówi Pergl. Jeśli Tequila kiedykolwiek podbije świat poza Meksykiem i Stanami Zjednoczonymi, Cuervo jest na dobrej drodze, aby stanąć na czele szarży.